ベトナムはソフトパワーを生み出すためのあらゆる「要素」を備えています。長い歴史を持つ文化、強靭な国民性、活力ある経済、そして急速に台頭するクリエイティブな世代。これらはすべて、クリエイティブ経済の発展を牽引する原動力です。ベトナムには、世界から見たベトナムのイメージを塗り替えるチャンスがあります。しかし、ベトナムの潜在力を深く考察し、文化産業を通じてベトナムのソフトパワーを形作る方法を模索するならば、ベトナムにはこれらの要素は備わっているものの、世界に発信できるほどの力強いストーリーが欠けていることを認めざるを得ません。
チー・プーは中国のエンターテインメント市場に強い印象を与えている。写真：NSCC
物語は信頼の基盤です。
2025年、我が国の優れた文化的成果が次々と世界に響き渡りました。ホア・ミンジーはヒット曲「Bac Bling 」とフォークソングでアジアを席巻しました。ドゥック・フックは「Phu Dong Thien Vuong」で国際音楽コンクール「インタービジョン2025」で優勝しました。「 Mua Do」はアカデミー賞にノミネートされました。ゲーム「Tiem Pho cua anh Hai」は世界的なセンセーションを巻き起こしました。そして、Chi Puは3年連続で中国で現象となっています。
さらに、ホイアンは「ワールド・ベスト・アワード2025」の世界トップ25都市リストで6位にランクインしました。ハノイはタイムアウト誌の観光客に人気の都市トップ15にランクインしました。ホーチミン市は、世界で最も素晴らしい都市トップ105（テレグラフ・トラベル2025）で77位にランクインしました。バナヒルに手を添えたゴールデンブリッジの写真はインターネット上で話題となりました。各国首脳がベトナム料理を楽しみ、路上をジョギングする和やかな雰囲気の写真は、ベトナムの平和な性質を示す美しいシンボルです。
それぞれの産業、それぞれの地域、それぞれのアーティスト、それぞれのブランドが独自の物語を語っている。しかし、どこかで全体的な物語の中に繋がりが欠けている。文化は存在するが、それが意図的なアイデンティティとして「デザイン」されておらず、価値観が文化資本となっていない。ベトナムにはコンテンツが不足しているわけではないが、国民交響楽団のような結束力が欠けている。
この断片化により、ベトナムの国際的なイメージは曖昧なまま、あるいは時代遅れのレンズを通して捉えられることが少なくありません。例えば、戦争の国、安価な観光地、製造業の国などです。しかし実際には、21世紀のベトナムは革新、平和、人間性、そして創造性の国です。問題は、私たちがその物語をデジタル時代の説得力のある言葉で伝えることができていないことです。
日本人は、茶道文化、着物、料理、漫画、アニメといった文化を、特定の文化財を紹介するだけでなく、侘び寂びの精神を伝えるためにも広めています。韓国人は、K-POP、Kドラマ、ファッション、そして料理といった韓流ブームを他国に持ち込み、泣き、愛し、夢を見ることのできる現代社会を描き出しました。人々は、笑顔を愛する国民の温かく人間味あふれる、本能的なおもてなしを求めてタイを訪れます。
ベトナムにとっての問いは、世界が私たちを見たとき、何を見るのかということです。戦争から立ち直った強靭な国？観光地？アジアの新たな製造拠点？これらはすべて真実ですが、最も重要なものが欠けています。それは、私たち自身が積極的に伝える物語です。
豊かな文化、どんな敗北にも立ち向かう術を知っている国、若々しい経済など、あらゆる「要素」は揃っていますが、統一された声を上げて世界を征服するための共通の「精神」が欠けています。ベトナムの歴史は依然として断片的で、一つ一つの物語は素晴らしいものの、共通の旋律が欠けているのです。
ここでメディアと創造性が役に立ちます。
ゲーム「ブラザーハイのフォーレストラン」は世界的な大ヒットを記録しています。
どの国にも物語があり、それをうまく伝えることがソフトパワーになります。
物語なくしてソフトパワーは存在しません。韓国はK-POPを通して現代アジアの自信の物語を描きます。日本は寿司一つ一つを通して究極の洗練の物語を語ります。タイは「アメイジング・タイランド」という魅力的なアイデンティティの物語を語ります。これらの国の物語は予算から始まるのではなく、文化が力になり得るという認識から始まるのです。
ソフトパワーとは、コミュニケーション、創造性、そしてアイデンティティが絡み合うエコシステムであり、まるで3つのドラムのビートが音楽を奏でるように、互いに調和しています。コミュニケーションは道であり流れであり、創造性はエネルギーでありコンテンツであり、アイデンティティは数千年にわたる文化の静かに燃える炎です。これら3つの要素が出会う時、ソフトパワーのインフラが形成されます。あらゆる映画、あらゆる歌、あらゆる料理、あらゆるデザイナー、あらゆるベトナム人が、国家のイメージを世界に伝える「大使」となるのです。
ベトナムにも、世界中の人々の心を動かすほど美しい物語がある。しかし、私たちはそれらを断片的にしか語ってこなかった。フォー、アオザイ、戦争の記憶、そして優しい笑顔。これらはすべて真実だが、輝かしいアイデンティティを築くには不十分だ。アイデンティティは存在するが、意図的に作り出されるものではない。
私たちに必要なのは、より多くの情報を伝えることではなく、より一貫性を持って伝えることです。より多くのコンテンツを制作することではなく、アイデンティティをデザインすることです。これまで多くの称賛に値する努力がなされてきましたが、欠けているのは、交響曲を指揮し、独自の文化体験をデザインする建築家、そしてベトナムのソフトパワー・アイデンティティを正確に定義し、世界に広く受け入れられる独自のコンセプトを構築する戦略家です。
2023年、私たちはホーチミン市の観光を促進する国際的なメディアキャンペーンを開始しました。キャンペーンのテーマは「進化する食」です。このキャンペーンでは、ホーチミン市を、国内外の様々な食文化が融合し、それぞれの地域特性を活かしながら時代とともに変化してきた街として描きました。個々の物語を織り交ぜながら、共通のストーリーを紡ぎ、私たちが提供できるあらゆる魅力を発信するという、稀有な試みでした。
ソフトパワーとは、観光プロモーションキャンペーンや文化交流プログラムだけだと考える人もいます。しかし、それだけでは十分ではありません。ソフトパワーとは、コミュニケーション、創造性、そしてアイデンティティが融合するエコシステムであり、まるで3つのドラムビートが音楽を調和させているかのように、その融合によって生まれるものです。コミュニケーションは道であり流れであり、創造性はエネルギーであり、コンテンツであり、そして アイデンティティとは、何千年にもわたる文化の中で静かに燃え続けてきた炎です。これら3つの要素が出会う時、ソフトパワーの基盤が形成されます。あらゆる映画、あらゆる歌、あらゆる料理、あらゆるデザイナー、あらゆるベトナム人…が、国家のイメージを世界に伝える「大使」となるのです。
国が真に強くなるのは、世界が自国をどのように認識したいかを自覚している時だけです。文化産業を通して、ベトナムを「伝統から生まれる創造性の国」として、伝統を刷新するストーリーを発信することができます。例えば、バッチャン陶器と現代デザインの融合、民族音楽とEDMの融合、アオザイ（ベトナムの伝統衣装）を国際的なファッション言語で表現することなどです。あるいは、「ベトナム 感動的な料理の国」として、「食は人々をつなぐ」という哲学を掲げ、「ベトナム 慈悲と謙虚さの国」として、分かち合い、歓迎し、美徳を守り、「人間性」を単なるスローガンではなく、繊細なエネルギーとして捉える人々のイメージを発信することもできます。
ソフトパワーは政府だけで生み出せるものではありません。国民一人ひとりが、生き方、働き方、そしてごく自然な形でこの国を愛することを通して、少しずつ貢献していくものなのです。
革新を恐れないアーティスト。ベトナムらしさを巧みに表現し、ブランドストーリーを語る術を心得ている企業。思いやりを込めて書くジャーナリスト。自信に満ち溢れた学生。彼らは皆、知らず知らずのうちに、世界が見るベトナムを「形作っている」のです。そして、これらの要素が組み合わさることで、新たな姿が浮かび上がります。それは、人々がベトナムと繋がりたくなるような物語を語る術を知っている国、ベトナムです。
それがソフトパワーです。そして、ベトナムが心を込めて未来へ歩み出す方法でもあります。
（専門家Le Quoc Vinh ）
ベトナムがソフトパワー国家になるための4つの道。
ベトナムが「ソフトパワーマップ」に参入したいのであれば、同時に追求しなければならない道が4つある。
まず、自分自身の文化コードを再発見しましょう。私たちは誰なのか？何が私たちを他と違うものにしているのか？知識への渇望、優しさ、逆境における創造性、適応力… 自分自身を理解して初めて、世界が聞きたがるような物語を語ることができるのです。
第二に、創造的なエコシステムを構築する必要があります。ハノイはデザインの街、フエは生きた遺産の街、ホイアンは手工芸の街、ダラットは音楽の街。それぞれの地域が「クリエイティブハブ」、つまり創造性の炎を育む中心なのです。
第三に、文化ブランドの構築は大きな効果をもたらします。ファッション、映画、料理からゲーム、デザイン、音楽に至るまで、ベトナムは独自のアイデンティティを反映した文化的な製品アイコンを持つことができます。
第四に、テクノロジーを活用してイノベーションを強化します。AIはイノベーションを殺すのではなく、イノベーションの限界を広げます。AIをどのように活用すれば、ベトナムは飛躍的に進歩し、デジタルイノベーション経済へと直接飛び込むことができます。
文化産業を育成するための適切な戦略があれば、将来のソフトパワーは政策文書にあるのではなく、カメラを振り回し、音楽を書き、ゲームを作り、ビデオブログを投稿し、映画を編集し、ファッションをデザインする若者たちの手の中にある。彼らは文化を通して新しい「ベトナムのストーリーテラー」となり、自らのルーツを理解しながらも過去に縛られず、自分自身の声で世界に語りかける自信を持つ人々である。
音楽の街、ダラット。写真：TRAN HUAN
結論は
ソフトパワーは政府だけで生み出せるものではありません。国民一人ひとりが、生き方、働き方、そしてごく自然な形でこの国を愛することを通して、少しずつ貢献していくものなのです。
革新を恐れないアーティスト。ベトナムらしさを巧みに表現し、ブランドストーリーを語る術を心得ている企業。思いやりを込めて書くジャーナリスト。自信に満ち溢れた学生。彼らは皆、知らず知らずのうちに、世界が見るベトナムを「形作っている」のです。そして、これらの要素が組み合わさることで、新たな姿が浮かび上がります。それは、人々がベトナムと繋がりたくなるような物語を語る術を知っている国、ベトナムです。
それがソフトパワーです。そして、ベトナムが心を込めて未来へ歩み出す方法でもあります。
出典: https://baovanhoa.vn/van-hoa/suc-manh-mem-viet-nam-204933.html
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