ベトナムのソフトパワー

ベトナムは、ソフトパワーを生み出すためのあらゆる「要素」を備えている。長年にわたる文化、たくましい国民、活気に満ちた経済、そして急速に台頭する創造的な世代――これらはすべて、創造経済の発展を牽引する原動力となる。ベトナムは、世界における自国のイメージを塗り替えるチャンスを手にしている。しかし、その潜在能力を深く掘り下げ、文化産業を通してベトナムのソフトパワーを形成する方法を模索するならば、ベトナムは必要な要素は備えているものの、世界に発信する力強いストーリーが欠けていることを認めざるを得ない。

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チー・プーは中国のエンターテインメント市場で強い印象を残している。写真：NSCC

物語は信頼の基盤となる。

2025年、我が国の数々の傑出した文化的成果が世界中で大きな反響を呼びました。ホア・ミンジーはヒット曲「バック・ブリング」と民謡でアジアを席巻しました。ドゥック・フックは「フー・ドン・ティエン・ヴオン」でインタービジョン2025国際音楽コンクールで優勝しました。「ムア・ドー」はアカデミー賞にノミネートされました。ゲーム「ティエム・フォー・クア・アン・ハイ」は世界的なセンセーションを巻き起こしました。そして、チー・プーは中国で3年連続で現象となりました。

さらに、ホイアンは、世界のトップ25都市を選出する「ワールド・ベスト・アワード2025」で6位にランクインしました。ハノイは、タイムアウト誌の観光客に最も人気のある都市トップ15に選ばれました。ホーチミン市は、世界の最も素晴らしい都市トップ105（テレグラフ・トラベル2025）で77位にランクインしました。バナヒルの手が写ったゴールデンブリッジの画像は、インターネット上で拡散しました。ベトナム料理を楽しんだり、街をジョギングしたりする国家元首の友好的な画像は、ベトナムの平和な性質を示す美しいシンボルです。

それぞれの産業、それぞれの地域、それぞれのアーティスト、それぞれのブランドが独自の物語を語っているが、どこかで全体的な物語の中に繋がりが欠けている。文化は存在するものの、意図的なアイデンティティとして「デザイン」されておらず、価値観が文化資本になっていない。ベトナムにはコンテンツが不足しているわけではないが、国家的な交響曲のような一体感が欠けているのだ。

こうした断片化のため、ベトナムの国際的なイメージは曖昧なままであり、戦争の国、安価な観光地、製造業の国といった時代遅れの視点から捉えられがちです。しかし実際には、21世紀のベトナムは革新、平和、人間性、創造性に溢れた国です。問題は、私たちがまだデジタル時代の説得力のある言葉でその物語を伝えられていないことです。

日本人は、茶道文化、着物、料理、漫画、アニメなどを、特定の文化製品を紹介するだけでなく、侘び寂びの精神を伝えるために積極的に発信しています。韓国人は、K-POP、K-ドラマ、ファッション、料理といった韓流ブームを世界各国に広め、泣き、愛し、夢を見る現代社会の姿を描き出しました。タイを訪れる人々は、笑顔を絶やさない国民の温かく人間味あふれる、本能的なもてなしを求めてやって来ます。

ベトナムにとっての問いは、世界が私たちを見たとき、何を見るのかということだ。戦争から立ち直った強靭な国家？観光地？アジアの新たな製造拠点？それらはすべて事実だが、最も重要なものが欠けている。それは、私たち自身が積極的に発信する物語だ。

豊かな文化、幾度もの敗北から立ち上がる国民性、若々しい経済など、必要な要素はすべて揃っている。しかし、統一された声を上げ、世界を征服するための共通の「精神」が欠けている。ベトナムの物語は未だ断片化されており、それぞれの断片は素晴らしいものの、共通の旋律が欠けているのだ。

そこでメディアと創造性が重要な役割を果たすのです。

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ゲーム「ブラザー・ハイのフォーレストラン」は世界中で大ヒットしている。

どの国にもそれぞれの物語があり、それをうまく伝えることはソフトパワーとなる。

ソフトパワーは、ストーリーなしには成り立たない。韓国はK-POPを通して、現代アジアの自信の物語を紡ぎ出す。日本は、寿司の一枚一枚を通して、洗練された美意識を伝える。タイは、「アメージング・タイランド」という魅力的なアイデンティティを、人々に届ける。彼らの物語は、予算から始まるのではなく、文化が力になり得るという認識から始まるのだ。

ソフトパワーとは、コミュニケーション、創造性、そしてアイデンティティが絡み合うエコシステムであり、まるで3つのドラムビートが音楽のバランスを保つように調和しています。コミュニケーションは道筋であり流れであり、創造性はエネルギーであり内容であり、アイデンティティは何千年にもわたる文化から静かに燃え続ける炎です。これら3つの要素が出会うとき、ソフトパワーの基盤が形成されます。そこでは、すべての映画、すべての歌、すべての料理、すべてのデザイナー、すべてのベトナム人が、国家のイメージを世界に伝える「大使」となるのです。

ベトナムにも、世界中の人々の心を揺さぶるほど美しい物語がある。しかし、私たちはそれらを断片的にしか語ってこなかった。フォーの味、アオザイの姿、戦争の記憶、そして温かい笑顔。これらはすべて真実だが、輝かしいアイデンティティを築くには十分ではない。アイデンティティは確かに存在するが、それは意図的に作り出すものではないのだ。

必要なのは、より多くの情報を伝えることではなく、より一貫性のある情報発信です。重要なのは、より多くのコンテンツを制作することではなく、アイデンティティを構築することです。これまで多くの称賛に値する努力がなされてきましたが、欠けているのは、交響曲の指揮者、独自の文化体験を設計する建築家、そしてベトナムのソフトパワーのアイデンティティを正確に定義し、世界的に広く受け入れられる独自のコンセプトを構築する戦略家です。

2023年、私たちはホーチミン市の観光を促進する国際的なメディアキャンペーンを開始しました。そのキャンペーンの一貫したテーマは「進化する食文化」でした。キャンペーンでは、ホーチミン市を、国内外の美食が融合し、独自の地域特性によって時代とともに変化してきた食のるつぼとして描きました。個々の物語を織り交ぜながら、ホーチミン市が提供できるあらゆる魅力を発信しようと試みた、稀有な取り組みでした。

ソフトパワーとは、観光促進キャンペーンや文化交流プログラムといったものだけだと考える人もいる。しかし、それでは不十分だ。ソフトパワーとは、コミュニケーション、創造性、アイデンティティが融合したエコシステムであり、バランスの取れた楽曲を構成する3つのドラムビートのようなものだ。コミュニケーションは道筋、流れであり、創造性はエネルギー、内容であり、アイデンティティとは、数千年にわたる文化の中で静かに燃え続けてきた炎である。これら三つの要素が出会うとき、ソフトパワーの基盤が形成される。そこでは、あらゆる映画、あらゆる歌、あらゆる料理、あらゆるデザイナー、あらゆるベトナム人が、国家のイメージを世界に伝える「大使」となるのだ。

国が真に強くなるのは、世界が自国をどう認識したいかを明確に理解している時だけです。文化産業を通して、ベトナムを「伝統から生まれる創造性の国」として、伝統を刷新する物語を発信することができます。例えば、バッチャン陶器と現代デザインを融合させたもの、民俗音楽とEDMを融合させたもの、アオザイ（ベトナムの伝統衣装）を国際的なファッションの言語で表現したものなどです。あるいは、「ベトナム ― 感動的な料理の国」として、「食は人をつなぐ」という哲学を掲げたり、「ベトナム ― 思いやりと謙虚さの国」として、分かち合い、歓迎し、美徳を守り、「人間性」を単なるスローガンではなく、繊細なエネルギーとして体現する人々のイメージを発信したりすることもできます。

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ソフトパワーは、政府だけで作り出せるものではありません。それは、一人ひとりの市民が、それぞれの生き方、働き方、そしてこの国を愛する自然な方法を通して、少しずつ貢献していくものなのです。

革新を恐れないアーティスト。ベトナムらしさを巧みに織り込んだブランドストーリーを語る企業。優しさにあふれた記事を書くジャーナリスト。自信を持って生きる学生。彼らは皆、知らず知らずのうちに、世界の目に映るベトナムの姿を形作っている。そして、これらの要素が一つにまとまると、新たな姿が浮かび上がる。それは、人々が繋がりを求めたくなるような物語を語る術を知っている国、ベトナムの姿だ。

それこそがソフトパワーだ。そして、それこそがベトナムが真心を込めて未来へと歩みを進める方法でもある。

（専門家レ・クオック・ヴィン）

ベトナムがソフトパワー国家となるための4つの道筋。

ベトナムが「ソフトパワーの地図」に載りたいのであれば、同時に追求すべき4つの道がある。

まず、自分自身の文化的規範を再発見しましょう。私たちは何者なのか？何が私たちを他と区別するのか？知識への渇望、優しさ、逆境における創造性、適応力… 自分自身を理解して初めて、世界が耳を傾けたくなるような物語を語ることができるのです。

第二に、創造的なエコシステムを構築する必要があります。ハノイはデザインの街、フエは生きた遺産の街、ホイアンは工芸品の街、ダラットは音楽の街です。それぞれの地域が「創造の拠点」となり、創造性の炎を育む中心地となるのです。

第三に、文化ブランドを育成することは非常に効果的です。ファッション、映画、料理からゲーム、デザイン、音楽に至るまで、ベトナムは独自のアイデンティティを反映した文化的な製品アイコンを生み出すことができます。

第四に、テクノロジーを活用してイノベーションを促進する。AIはイノベーションを阻害するものではなく、イノベーションの可能性を広げるものだ。AIを効果的に活用する方法さえ分かれば、ベトナムは飛躍的に発展し、デジタルイノベーション経済へと一気に移行できるだろう。

文化産業を発展させるための適切な戦略があれば、未来のソフトパワーは政策文書ではなく、カメラを手にし、音楽を作曲し、ゲームを作り、Vlogを制作し、映画を編集し、ファッションをデザインする若者たちの手に委ねられるだろう。彼らは文化を通して新たな「ベトナムのストーリーテラー」となる。自らのルーツを理解しながらも過去に縛られることなく、自信を持って世界に自らの声を届ける人々だ。

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