テムが米国にひっそりと再登場

信じられないほどの低価格で何百万人ものアメリカ人消費者の購買習慣を一変させたTemuは、米国での事業を停止する寸前だった。爆発的な成長を遂げたこの中国のeコマースプラットフォームは、従来の小売大手やAmazonから膨大な数の顧客を獲得してきた。

しかしその後、政策上の「地震」が起こった。

関税の「嵐」とテムの突然のブレーキ

すべては4月、ドナルド・トランプ大統領が中国製品に対する一連の厳しい関税を発表したことから始まった。最も大きな打撃となったのは、大半の製品に対する10%の基本税率と、最も重要な「デ・ミミニス」ルールの撤廃だった。

長年にわたり、「デ・ミニミス」はTemuやSheinのようなプラットフォームにとって黄金のチケットであり、800ドル未満の価値のある荷物を米国に無税で輸入することを可能にしていた。

「デ・ミニミス」はTemuのビジネスモデルの根幹を成すものであり、数十億ドル相当の低価値商品を中国の工場からアメリカの消費者へ関税の負担なく直接輸送することを可能にしている。昨年だけでも、米国税関・国境警備局はこの方法で13億個、総額646億ドル相当の荷物を処理した。

この規制が撤廃されると、中国からの小包は突然、その価値の最大120％、郵便局によっては145％の関税を課せられることになった。

コストの高騰により、Temuは5月2日から中国から米国への直送を停止し、国内サプライヤーを通じた注文処理に切り替えるという難しい決断を迫られました。中国が米国製品に125%の関税を課すという報復措置を取ったことで、貿易戦争は激化しました。市場は混乱に陥りました。

しかし、5月に一時的な貿易休戦が締結され、8月に延長された。これを受けて両国は冷静さを保つことで合意し、米国は中国製品への追加関税を30%に引き下げ、特に小型包装品への関税は約54%に調整された。依然として負担は大きいものの、これは貴重な「息抜き」の機会であり、テム氏はこの機会を逃さなかった。

静かだが計算された復帰

サプライヤーやパートナーからの情報によると、Temu は 7 月以来、物流と複雑な通関手続きのほとんどを同社が担当するモデルである「フルパッケージ配送」サービスをひっそりと復活させている。

出荷が再開されると、親会社PDDホールディングスは、支出抑制期間を経て、米国での積極的な広告キャンペーンに再び資金を投入しました。この「二本柱」の取り組みは、失われた市場シェアの回復と、価格に敏感な顧客のロイヤルティ回復という、強い決意を示していました。

復帰の決断は容易なものではありませんでした。操業停止はPDDホールディングスに経済的打撃を与え、第2四半期の営業利益は前年同期比21%減となりました。それでも、総売上高は7%増の145億ドルとなり、不確実な経済環境下でも低価格商品への需要が依然として堅調であることを示しています。

Temu lặng lẽ tái xuất tại Mỹ - 1 — テムはワシントンと北京が貿易休戦に達した後、中国の工場から米国の消費者への商品の直接出荷を再開し、市場での広告予算を増額した（写真：シャッターストック）。

では、依然としてリスクがつきまとう中、Temuはなぜ「再登場」を決意したのでしょうか？その答えは、小売業界に対するより深い戦略的視点にあります。

デラウェア大学のファッション産業教授シェン・ルー氏によると、テムの動きは賭けではなく、新たな状況においては合理的なステップだという。

まず、価格競争は新たな局面を迎えました。8月29日をもって、中国だけでなくすべての国において「デミニマス」免税措置が正式に廃止されます。

「これは、他国から輸入している米国の大手ブランドや小売業者でさえ、大幅な値上げを余儀なくされることを意味します」とルー氏は分析した。「誰もが関税による追加コストを負担しなければならないため、TemuとSheinに対する競争的な価格圧力は実際には低下するのです。」

言い換えれば、他の製品が高価になる一方で、Temu の「安価」なステータスは比較的維持されているということです。

第二に、このビジネスモデルの核となる利点は依然として健在です。ルー氏は、関税が課せられても、中国の工場から直接出荷する方が、米国での倉庫維持、在庫管理、物流運営にかかる莫大なコストよりもはるかに安価だと述べています。「これは、Temuのような企業にとって、依然として実行可能で費用対効果の高い選択肢です」と彼は述べています。

さらに、Temuはライバル企業から貴重な教訓を学んだようだ。Temuは、Sheinが越境物流子会社を通じて関税にもかかわらず米国で収益性を維持している様子を綿密に観察したという。この結果、Temuは税関検査の影響を受けやすい第三者パートナーに頼るのではなく、自社の物流インフラ構築に投資することになった。

これは、経済の「堀」を構築し、将来の変動に対する制御と回復力を強化するための戦略的な動きです。

Temuと消費者の将来はどうなるのでしょうか?

テムの復活は、様々なシグナルをもたらしている。浙江省のあるサプライヤーは、直送の再開によって「配送範囲が広がり、売上が伸びた」と述べた。しかし、貴州省の別のサプライヤーは、購買力が関税導入前の最盛期にはまだ回復していないとして、より慎重な見方を示した。

テムの復活は、単なる配送スイッチの切り替えではない。永遠に変化したビジネス環境における戦略的な再編だ。この巨大企業は、関税が上乗せされたとしても、無駄のない工場直送のビジネスモデルが、最良の取引を求める消費者の心を掴むのに十分な魅力を持ち続けると確信している。

現在の貿易休戦は一時的なものであり、いつでも変更される可能性があります。テム氏の賭けは見事に成功し、企業を成長軌道に復帰させる可能性もあれば、新たな関税の波に飲み込まれる可能性もあります。しかし、一つ確かなことは、アメリカの消費者の財布をめぐる争いは依然として熾烈であり、テム氏の復帰は、この戦いをこれまで以上に興味深いものにするだろうということです。

出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm