観光に「風味」を加える

2025年末までに、ケサンコーヒー協会とクアンチ省観光協会傘下の企業との最初のつながりが重要な始まりとなり、両セクターに新たな方向性をもたらし、地元の観光にユニークで印象的なタッチを加えることが期待されます。

最初のステップ

2025年8月、ケサンコーヒーがインドから来たSILAA撮影クルーへのお土産に選ばれました。これを機に、観光事業者によるコーヒー栽培地域への現地視察が始まり、栽培地、生産工程、そしてコーヒー関連体験の開発可能性を直接視察する機会が生まれました。

観光事業者はケサンコーヒーが伝える物語を学ぶことができ、コーヒー生産者は自社製品のプロモーションと市場拡大の機会を見つけることができます。これらの初期調査に基づき、ケサンコーヒー協会とクアンチ省の観光事業者は、ドンホイ区、フォンニャ村などの観光地でケサンコーヒーを広め、紹介する活動を開始しました。

ケサンコーヒーは、観光客を追って一部の観光地にも登場し始めています。観光客は地元を離れ、より広い観光市場へと旅立ち、ケサンコーヒーを体験するようになります。オクサリス株式会社やサムエル株式会社などが企画する体験ツアーに参加した観光客は、手つかずの自然の中でケサンコーヒーを味わう機会を得て、旅の感動をより一層深めています。

オキサリス株式会社が企画するツアーに参加した観光客が、手つかずの自然の中でケサンコーヒーを楽しんでいます。 - 写真：OXALIS ADVENTURE

ケサンコーヒー協会のトラン・タイ・ティエン会長によると、協会はフォンニャ・ケバン観光案内所・支援センター内のサービススペースの協力、管理、運営について、省観光振興センターに提案書を提出したとのことです。この協力の主目的は、コーヒーの販売だけでなく、クアンチの親しみやすく持続可能な観光地というイメージに結びついた、コーヒー、農産物、そして観光を体験できる専門的でモダンな空間を構築することです。

フォンニャ・ケバン観光案内・支援センターでは、ケサンコーヒーを単独で扱うのではなく、地域農業、代表的な一村一品生産品、地域密着型観光、そして農業観光ツアーといった物語全体の中で位置づけます。このアプローチは、観光客が原料産地を探し出すのを待つのではなく、農産物を観光客に身近に感じてもらうという、新たな視点を示しています。

これは、商品の販売から体験の販売への転換を象徴しています。コーヒー体験スペースは、観光情報のハブとしての役割も担い、ツアーや地元産品の紹介に加え、デジタルトランスフォーメーションアプリケーションを活用して観光客のサービス検索・予約を支援するなど、現代の観光トレンドに沿ったアプローチとなっています。

ティエン氏は、ケサンコーヒーに欠けているのは品質ではなく、むしろ物語を伝える空間と支援的なエコシステムだと考えています。

「ケサンコーヒーは既に地理的表示、5つ星OCOP製品、そして数々の賞を受賞していますが、生産と小売だけに注力していては付加価値は限定的なものになってしまいます。観光業こそが、コーヒー豆をお客様にもっと近づける最短の方法です」とティエン氏はさらに語った。

観光事業者は何を得るのでしょうか?

観光分野への参入は、ケサンコーヒーにとって市場拡大の手段となるだけでなく、観光事業者や協同組合にもメリットをもたらします。気候、土壌、歴史、そして人々といった物語を持つケサンコーヒーは、非常に魅力的な「ローカルコンテンツ」であり、説得力のある観光ストーリーです。これは、多くの観光事業者が商品開発において欠いているものです。観光事業者は、ゼロから商品を開発するのではなく、コーヒーを活用してツアーを企画し、体験を創造し、お土産を開発し、付加的なサービスを提供することができます。

さらに重要なのは、この連携によってクアンチの観光地は単調な観光地化を避け、独自のアイデンティティを築くことができるということです。結局のところ、連携とは誰かが誰かに取って代わることではなく、共通のストーリーの中で、それぞれが自分の役割をより良く果たすことなのです。

ツアー客にケサンコーヒー製品を紹介してきた先駆者の一人であるサムエル株式会社の取締役、トラン・スアン・クオン氏は、ケサンコーヒーには体験型商品になるほどの深いストーリーがあると考えています。観光事業者にとって、ケサンコーヒーは単なるお土産ではなく、ツアーの価値を高め、観光客に感動を与える「コンテンツ」なのです。観光客がコーヒーのパッケージを持ち、その豊かな風味を体験する時、同時に訪れた土地の思い出も一緒に持ち帰ることができるのです。これは、すべてのお土産が提供できるものではありません。

ケサンコーヒーに関連した観光商品の開発に関する協力に関する覚書の調印 - 写真：DH

現実には、クアンチ省では現在、多くのツアーが観光に重点を置き、体験型、インタラクティブ、商品消費といった側面が依然として弱い。クアンチ省の名所を訪れる観光客は、写真を撮ったり、文化や歴史について学んだりするだけで、五感を通してその土地に真に「滞在」することなく、そのまま帰ってしまうのだ。

観光事業とケサンコーヒーを結びつけることで、この高地の特産品が、単なるツアー中の消費財から、その目的地の独特の特徴を持つユニークな観光土産品へと変化していくでしょう。

ティエン氏によると、ケサンコーヒー協会は2026年までにクアンチ省のレストラン、ホテル、観光地の30％に同協会のコーヒー製品を置くことを目標としている。

「ケサンコーヒーがクアンチへの旅の観光客にとって馴染みのある選択肢になれば、ブランドの認知度は飛躍的に向上するでしょう。これは国内でのプロモーションにおける前進であるだけでなく、特に多くの外国人観光客を誘致するツアーを通じて、国際市場への進出の基盤にもなります」とティエン氏は期待を寄せています。

もちろん、期待を現実のものとするには、政策的なコンセンサスだけでは不十分です。メカニズム、セクター間の連携、そして実際の運用能力が重要です。

クアンチ省の観光産業が新たな飛躍の柱を模索する中、ケサン産コーヒー豆はまさに「ソフトアンバサダー」となり、国内外の観光客にこの地域のイメージをより身近に感じてもらうことができるでしょう。そして、一杯のコーヒーが、単に馴染みのある苦味と甘味を伝えるだけでなく、ケサン、クアンチ、そしてこの地域が真に固有の特質に基づいてどのように観光開発を進めてきたのかという、より深い物語を語るものとなるでしょう。

ディウ・フォン

出典: https://baoquangtri.vn/du-lich/202601/them-vi-cho-du-lich-2952d7b/