卸売販売が低迷し、eコマース販売が市場シェアを巡って激しい競争に直面する中、TikTokユーザーは徐々に企業にとって顧客獲得チャネルになりつつある。
そして実際、ますます多くの企業がこのテクノロジー分野に参入している。
GCフードカンパニー（ ドンナイ省）のディレクター、グエン・ヴァン・トゥー氏は、自身の個人ページで、同社の製品が初めてプラットフォームを通じてライブ配信される準備を進めていることを明らかにした。 TikToker：「まだライブ配信の時間にもなっていないのに、すでに25件の注文が入っています。皆さん、利用可能な組み合わせは200種類しかないんですよ。」
その結果、ライブ配信開始からわずか3分で、ココナッツゼリーと黒糖、アロエベラスムージー（12万8000ベトナムドン）、アロエベラゼリーとフルーツフレーバー（13万ベトナムドン）の400セットが予定販売数を上回り完売し、5000万ベトナムドン以上の収益を上げた。
誰も買わなかった状態から「ベストセラー」へ
GCフードカンパニーは元々、ココナッツゼリーとアロエベラを主力製品とし、日本、韓国、中国などの市場に輸出していた企業だった。
トゥー氏によると、同社はビンズオン省とドンナイ省に2つの工場を持ち、毎月約80～100個の加工農産物コンテナを様々な市場に輸出している。しかし、新たな市場動向に対応するため、同社はTikTokを通じて製品を販売する方法を模索するなど、「変革」も進めている。
この販売方法について、トゥー氏は、スタッフが（ カマウ省出身でフォロワー数280万人以上を誇る）TikTokerをフォローしており、そのTikTokerからイベントへの参加を誘うメッセージが届いたと語った。
「昨年9月、当社は初めてTikTokを通じて商品のライブ配信販売を実施しました。そのため、注文数を200件に限定しました。配送はTikTokが代行し、商品は無料で顧客に届けられ、さらに販売価格から割引も提供されました。」
「初めてライブ配信を視聴しましたが、商品コードが保存され、注文キャンセルも一切ありませんでした。これは従来の販売方法と比べて非常に効果的でした。同社は優れた製品、優秀なチーム、そして技術とトレンドへの理解を持ち合わせており、それらが相まってライブ配信を成功に導いたのだと思います」とトゥー氏は述べた。
同様に、インドのある企業（ベトナムに製造工場を持つ）は、ボディウォッシュ、シャンプー、コンディショナー、洗顔料、保湿剤など、スキンケアおよびヘアケア製品を幅広く展開している。これらの製品は、中間所得層の消費者をターゲットとしている。
同社の広報担当ディレクターによると、この商品はスーパーマーケットや食料品店で販売されており、現在はTikTokerとの提携を通じて新たな事業展開を模索しているという。ディレクターは「以前は、モデルや歌手に商品を試してもらい、有名人のイメージとともに宣伝していました」と語った。
「しかし、ここ1年間、私たちはTikTokerを雇ってライブ配信でシャンプーやボディソープを販売してきました。驚くべきことに、スーパーや食料品店では誰も手に取らないボディソープが、オンラインで販売するとベストセラーになり、売上が急上昇したのです。」
食品や化粧品から衣料品やファッションアクセサリーまで、これらの商品はライブ配信中に最も注目を集める。クアンガイ省出身のある若い経営者は、複数の店舗を持つファッションブランドを経営していたものの、閉店を検討していたところ、偶然にも有名なTikToker兼デザイナーと提携してライブ配信を始めるようアドバイスを受けた。すると、初日に1000件近くの注文が入ったのだ！
「ここ1年、eコマースプラットフォームの卸売市場は飽和状態になり、売上はほぼ停滞し、3区とタンビン区の店舗を縮小せざるを得ませんでした。有名人を雇ってライブ配信で1回販売してもらうと、eコマースプラットフォームでの3か月分の売上に匹敵します」と、この経営者は売上データを比較し、近い将来、より多くのTikTokerを雇ってライブ配信で商品を販売する計画を立てています。
多くの企業が困難に直面している。
数千件もの注文が「爆発的に増加」したという話の裏には、この販売方法を取り巻く多くの深刻な問題も存在し、企業側とTikToker側の双方にとって、解決すべき多くの課題を突きつけている。
典型的な例として、グエン・ヴァン・トゥー氏のケースが挙げられる。彼のライブ配信セッションは「注文急増」の後、実質的に収益を生まなかった。この矛盾について、トゥー氏は次のように説明している。「ライブ配信中に大幅な割引を提供した上に、TikTokerへの費用もかかったため、最終的には利益が出なかったのです。」
しかし、企業はライブ配信を継続的に行う必要があります。なぜなら、これらの販売セッションは他のチャネルにつながるチャネルであり、その後の注文によって徐々に利益率が向上するからです。顧客は自社の商品やブランドが検索結果の上位に表示されることを望んでいるため、ライブ配信を継続することは検索順位を維持するために特に重要です。
資金力のある大企業は、市場拡大のために大規模なライブ配信セールで大幅な割引を提供する意欲がある一方で、中小企業はTikTokに進出する際に大きなプレッシャーに直面する。これは、ホーチミン市12区で乾物、香辛料、インスタント食品を専門に扱う店を経営するホー・タイン・ヴァン氏の発言である。
アン・ヴァン氏によると、以前は20人の販売員がホーチミン市とその周辺地域を巡回し、製品の宣伝と販売を行っていた。しかし、現在はその数は3分の1にまで減り、主に製品の梱包作業を手伝っているという。現在は、有名人を起用してライブ配信による販売に全力を注いでいる。
「有名人を雇うのは費用がかかりすぎるし、平均的な販売者はライブ配信1回につき40件の注文すら得られない。それではコストを賄って会社を運営するには不十分だ。しかし、一度プラットフォームに参入したら、最後までやり遂げなければならない。そうでなければ、10年以上かけて築き上げてきたブランドを自ら潰すことになるだけだ」とヴァン氏は嘆いた。
ヴァン氏はさらに次のように分析した。1年前、企業が支払うプラットフォーム手数料の総額は3%だったが、今年は13%に上昇している。このコスト上昇率は、製品価格と利益率が経費を賄うのに不十分であることを意味する。
この種のコラボレーションにおけるもう一つの課題は、もし「不運な」ライブ配信セッションに遭遇した場合、企業のブランドイメージに損害を与える可能性があることだ。
Deevo JSCのEコマース管理責任者であり、企業向けオンライン販売トレーニングの指導やTikTok関連のサポートにも携わるホアン・ヴー・フイ氏は、企業が有名人を雇ってライブ配信を行う際に直面する「苦労」について語った。
「膨大なフォロワーを持つTikTokerは存在します。企業は、彼らを通して自社製品が広く拡散され、強力なプロモーションが行われることを期待しています。しかし、エンターテイメント目的でTikTok上でイメージを構築し、食品を販売しようとするTikTokerにとっては、効果的ではありません。なぜなら、視聴者は製品を購入することよりもエンターテイメントに興味を持っているからです。」
「偽のフォロワーを持つTikTokerを雇ったり、『組織的な』購買チームを編成したりすることも忘れてはなりません。つまり、偽の注文を成立させてからキャンセルする人員を配置するということです。したがって、提携が正しい目的で行われていない場合、プラットフォーム上でのビジネスのパフォーマンス指標に悪影響を及ぼします。実際、多くの企業が損失を被っています」と、フイ氏は警告した。
TikTokユーザーと企業は何をすべきでしょうか？
「誇張は許容できませんが、控えめすぎる表現は製品コミュニケーションの方向性を誤らせます。企業とTikTokerは緊密に連携する必要があり、表面的な対応はマイナス要因となります。また、TikTokerが企業の製品を理解するには、より多くの時間が必要です」と、同社の担当者は述べています。
グエン・ティエン・トゥアット通り（3区）で日本と韓国の中古衣料品や家庭用品を販売する店を経営するマイ・アイ・フオンさんは、自身がライブ配信を行った経験と、1回の配信につき100万ベトナムドンでプロのライブ配信者を雇った経験を語った。効果があったのは、視聴者が商品のストーリーを理解し、商品に対して最も純粋な感情を抱いてくれたからだという。
「TikTokerにとって、話術に長けていることや販売の才能があるだけでは十分ではありません。たとえ中古品であっても、製品を理解し、その由来を知ることが購入者を引きつけるのです。」
「企業は、提携の主な目的を明確にし、製品デザインを多様化し、プロモーションを実施し、宣伝通りの品質と仕様を満たす製品を消費者に提供しなければなりません。そうして初めて、持続的な成功が実現するのです」とフオン氏は述べた。
一方、ミスコン女王THPNのTikTokチャンネル（フォロワー数8万7000人以上）など、影響力のあるTikTokerの中には、効果的なコラボレーションを実現するには、広告を受け取るTikToker、KOL、KOCだけでなく、企業側にも問題があると指摘する人もいる。
ビジネスの観点から見ると、最大の課題は、ライブ配信ビジネスへの変革に最適な運用システムを構築することにある。「企業は、KOL（キーオピニオンリーダー）への出演料、ライブ配信中の特別割引、配送・梱包費用、プラットフォーム手数料、コミッション、さらにはキャンセルや返品にかかる費用など、投資コストのバランスを慎重に取る必要がある。」
さらに、収益性を確保するためには、最適な人材と物流システムを構築し、業務上の無駄を最小限に抑えることが必要です。もう一つの課題は、ターゲット顧客を理解し、自社製品に適したライブセッションやKOL（キーオピニオンリーダー）を選定することです」と、このミスコン優勝者は解決策として提案した。
ホーチミン市商工局の担当者は、これは将来的に維持していくべき新たな販売方法であると認めつつも、販売チャネルに関わらず、企業にとって最も重要な要素は依然として評判、パッケージ、デザイン、そして製品の品質であると述べた。
「市場の変化に伴い、企業は事業手法を変革し、流通チャネルを拡大する必要がある。各企業は戦略に応じて特定の顧客層をターゲットとし、同等の価値を提供できるライブ配信者を選定する。」
「最も重要なのは、企業の評判を最優先することです。その要件を満たせば、市場の変動や競争の中でも安定した状態を維持できるでしょう」と、この担当者は助言した。
TikTokのKOL（キーオピニオンリーダー）を起用する際に発生する様々な費用。 TikTokのKOL（キーオピニオンリーダー）を雇う費用は、KOLのフォロワー数やエンゲージメント、人気度や信頼性、動画の長さ、広告投稿数、活動地域など、さまざまな要因によって異なります。そのため、このサービス市場の価格帯は非常に幅広くなっています。 我々の調査によると、有名人を起用するためのオンライン広告価格は、1,000回の視聴または共有あたり100万～1,000万ベトナムドン、1,000件のいいねまたはコメントあたり50万～500万ベトナムドンとなっている。 さらに、契約期間に基づいて計算した場合、価格は月額1億ベトナムドンとなります。ただし、午前6時～8時、午前11時～午後1時、午後10時などの「ゴールデンタイム」の時間帯は、視聴者数が最も多いため、サービス料金は若干高くなります。 ライブ配信のためにKOL（キーオピニオンリーダー）を雇うサービスに加えて、このプラットフォーム上で偽の視聴回数を販売するサービスも「それに追随」している。しかし、TikTok Shopの社会責任担当ディレクターであるトラン・ティ・タン氏は、TikTokerが「クリーンな」チャンネルを構築しなければ、それらのチャンネルはインタラクションが「抑制」され（失敗に終わり）、トレンド入りが難しくなり、提携企業の評判に悪影響を与えると考えている。 |
TikTokerを通じて販売を行う際には、綿密な計画が必要です。 産業貿易省南部地域の責任者によると、ライブ配信販売には利点がある一方で、視聴者を標的とした様々な形態の詐欺や欺瞞行為を引き起こす可能性があるため、厳格な管理と規制が必要な欠点も存在するという。 「ここは低品質な商品や偽造品が最も容易に販売される場所です。購入者は感情に流されやすく、販売者は商品の特徴を誇張することがあり、実際の配送状況はまた別の話です。正当な企業は、このアフィリエイトマーケティングモデルを利用する場合、評判の低下やブランドイメージの損ない可能性があるので、選択肢を慎重に検討する必要があります。」 「地方自治体は、商業詐欺を防止するため、管轄区域内の倉庫、チェーン店、および電子商取引プラットフォームを利用する企業における事業活動も監視すべきだ」と、この指導者は助言した。 |
ベトナム人はオンラインショッピングの利用率で世界第11位にランクインしている。 アフィリエイトマーケティングプラットフォームのAccessTrade Vietnamによると、ベトナムでは月平均250万回のライブ配信販売セッションが行われ、5万人以上の販売者が参加している。ベトナム人は週平均13時間をライブ配信販売の視聴に費やしており、オンラインショッピングの世界ランキングは11位となっている。 特に、ユーザーが作成した動画は、ブランドが配信する一般的な動画と比較して、コンバージョン率が184%高かった。 最近、eコマースデータプラットフォームのMetricは、ベトナムが東南アジアで最も高いオンラインショッピング成長率を記録していると報告した。それによると、ベトナムのeコマース売上高は2024年までに310兆ベトナムドンを超える見込みだ。 一方、商工省電子商取引・デジタル経済局は、2025年までにベトナムの電子商取引市場規模を147億米ドル（880兆ベトナムドン相当）に拡大することを目指している。 現在、ベトナムの電子商取引は年間平均25%の成長率で拡大しており、6300万人以上のベトナム人がオンラインで買い物をし、一人当たりの平均購入額は約336ドルとなっている。 |
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