베트남의 식료품 소매업계는 변혁을 겪고 있으며, 6,000만 명이 넘는 소비자가 거주하고 국가 인구의 65%를 차지하는 농촌 지역이 새로운 "전쟁터"가 되고 있습니다.
통계청에 따르면, 2025년까지 농촌 지역의 1인당 평균 소득은 월 670만 VND에 도달할 것으로 예상되며, 이로 인해 신선식품(식품 소매 판매의 80% 이상을 차지함)부터 가정용 제품 및 공공 서비스까지 소비자 수요가 점점 더 다양해질 것입니다.
마을에 슈퍼마켓을 열다
WinMart/WinMart+의 모회사인 WinCommerce( 마산 그룹 산하)의 CEO 응우옌 티 푸옹(Nguyen Thi Phuong) 씨는 농촌 소매 시장 규모가 최대 500억 달러에 달할 것으로 추산합니다. 그러나 농촌 주민들의 낮은 소득과 소비 지출로 인해 이 시장에 참여하는 전문 소매업체는 거의 없습니다. 바로 이러한 이유로 이 지역에는 새롭고 효과적인 소매 모델이 필요합니다.
같은 견해를 공유하는 Vietcap Securities의 분석에 따르면 500m2 미만의 면적과 약 4,000개의 필수 품목을 갖춘 미니마트 모델이 농촌 소비자에게 다가가는 이상적인 선택이 되고 있다고 밝혔습니다.
미니마트가 해답이 될 수 있습니다. 미니마트는 2016년부터 2023년까지 연평균 성장률(CAGR) 45%로 성장할 것으로 예상되며, 이는 전체 현대 식료품 소매 산업의 11%를 훨씬 상회하는 수치입니다. 컴팩트한 디자인과 베트남 소비 문화의 핵심 요소인 신선식품에 중점을 둔 미니마트는 빠른 쇼핑을 원하는 사람들, 특히 시골 지역의 주요 교통수단인 오토바이를 이용하는 사람들의 니즈를 충족합니다.
WinCommerce는 빠르게 성장할 뿐만 아니라 농촌 시장 형성 경쟁에서도 우위를 점하고 있습니다. WinMart+ 농촌은 WinCommerce가 농촌 시장을 위해 설계한 매장 모델입니다. 2025년 상반기 동안 WCM은 총 318개의 신규 매장을 개장했으며, 이 중 236개의 WinMart+ 농촌 매장은 신규 매장 수의 약 75%를 차지합니다. 신규 매장 수의 약 50%는 중부 지역에 위치해 있습니다.
2025년 6월 말 현재 WinMart 시스템은 4,146개의 매장을 보유하고 있습니다. 도시 WinMart+ 매장이 1,684개, 농촌 WinMart+ 매장이 1,574개, WiN 매장이 759개, WinMart 매장이 129개입니다.
WCM에 따르면, 연초 이후 신규 매장을 오픈하면서 전반적으로 회사에 긍정적인 이익이 발생하고 있습니다. 신규 슈퍼마켓 체인 오픈은 예정대로 진행되고 있으며, 매출 성장률은 기대치를 상회합니다. WinCommerce의 올해 상반기 순매출은 17조 9천억 동(VND)으로, 2024년 동기 대비 13.4% 증가했습니다. 2025년 6월 한 달 동안만 해도 WCM의 총매출은 3조 2,180억 동(VND)으로, 전년 동기 대비 16% 증가했습니다.
WCM이 예측하는 2025년의 가장 낙관적인 시나리오는 12%의 매출 성장입니다.
"무슨 수를 써서라도 확장"이라는 관점과는 달리, WCM은 재무 효율성과 연계된 확장 전략을 꾸준히 추진하고 있습니다. 회사 측에 따르면, 연초 이후 개장한 모든 신규 매장이 수익을 기록하고 있습니다.
WinMart+ 농촌 매장은 80~100m2의 면적을 가지고 있으며, 간단한 식별 특징과 눈길을 끄는 색상을 사용하여 디자인되었으며, 지역 주민의 요구와 지출 능력에 적합한 선별된 상품을 제공합니다.
마산그룹의 대니 리 CEO는 5월에 열린 연례 회의에서 "우리는 하루 평균 2개의 매장을 오픈하는 것을 목표로 합니다."라고 말했습니다.
윈커머스에 이어 농촌 시장에도 점차 진출하고 있는 또 다른 브랜드는 박호아싼(Bach Hoa Xanh)입니다. 박호아싼은 보다 신중한 접근 방식을 취했습니다. 작년 말, 첫 흑자를 기록한 박호아싼은 다낭, 꽝남 , 꽝응아이에 15개 매장을 오픈하며 중부 지역으로 사업을 확장했습니다. 매장들은 전통 쇼핑객 유치를 위해 시장 근처에 위치해 있습니다.
모바일 월드 인베스트먼트(Mobile World Investment) 회장 응우옌 득 타이(Nguyen Duc Tai)는 "우리는 모델을 더욱 발전시킨 후 확장하기 위해 중부 지역을 탐색하고 있습니다."라고 말했습니다. 이전에는 박호아싼(Bach Hoa Xanh)이 서부 지역에도 진출한 적이 있었습니다.
Saigon Co.op 역시 농촌 지역을 타깃으로 별도의 전략을 선택했습니다. 회사는 Co.opmart Cho Moi 프로젝트(안장성)와 SenseMarket-Co.opmart Cai Be(티엔장성) 등 지방 및 교외 지역에 신규 매장을 개발하는 데 집중하고 있으며, 900개 매장을 목표로 한다고 밝혔습니다.
칸타르 월드패널에 따르면, 농촌 지역의 일용소비재(FMCG) 산업에서 미니마트의 시장점유율은 2018년 거의 0%에서 2023년 2%로 증가했으며, 2025년에는 4%에 도달할 것으로 예측됩니다. 이 수치는 미니마트가 단순한 일시적인 트렌드가 아니라 현대 소매업체가 전통 시장을 점진적으로 대체하기 위한 장기적인 전략임을 보여줍니다.
가격 장벽 극복
하지만 미니마트가 시골 지역에 진정으로 "자리를 잡기" 위해서는 가격 요인이 여전히 극복해야 할 중요한 장벽으로 남아 있습니다. WinMart+ Rural 모델은 매일 100가지 저렴한 상품을 판매하는 프로그램과 같이 고객을 유치하고 기존 시장과 경쟁하기 위한 프로모션에 중점을 둡니다.
WinCommerce는 POS 규모 측면에서 선도적인 우위를 점하고 마산의 소비재 생산 역량을 계승하여 경쟁력 있는 가격의 자체 브랜드(PB)를 개발했습니다. 이 소매업체의 자체 브랜드로는 O'lala(닭고기, 계란, 소시지 등), Ngoc Nuong 쌀, WinMart Good(식품), WinMart Home(개인 및 가족 위생용품) 등이 있습니다.
한편, 2023년 포브스(Forbes)와의 인터뷰에서 센트럴 리테일(Central Retail) 관계자는 "경쟁사보다 평균 7% 저렴한 가격으로 품질과 신선도를 보장합니다."라고 밝혔습니다. 센트럴 리테일은 고!(go!) 슈퍼마켓에서 판매하는 약 50종의 식음료 제품이 기존 마켓보다 가격이 저렴하며, 10~20% 추가 할인된다고 발표했습니다.
한편, 닐슨 보고서에 따르면 농촌 지역 소비자들은 단순히 저렴한 가격만을 고집하는 것이 아니라, 브랜드가 명확하고 품질이 보장된 제품을 점점 더 우선시하고 있습니다. 소매 체인점들은 원산지가 투명한 신선식품을 공급함으로써 전통 시장보다 우위를 점할 수 있습니다.
가치를 더하다
가격이 더 이상 유일한 무기가 아닌 지금, 농촌 소매 경쟁에서 다음 "트럼프 카드"는 무엇일까요? 농촌 주민들을 현대적인 소매 방식으로 유치하려면 각 매장에서 추가적인 가치를 제공해야 합니다.
산업통상부에 따르면 베트남 전자상거래 시장은 2025년까지 250억 달러에 달할 것으로 예상되며, 특히 농촌 지역에서 큰 기여를 할 것으로 예상됩니다. 유통업체들은 온라인 쇼핑과 홈 딜리버리 서비스를 도입하여 이러한 추세를 적극 활용해야 합니다.
WinMart+는 디지털 혁신을 비즈니스에 통합한 최초의 시스템 중 하나입니다. 마산그룹은 2022년부터 전국 소매 시스템의 소비재 공급망을 위한 디지털 혁신 이니셔티브를 시행해 왔습니다. 연구, 인공지능(AI), 머신러닝 기술을 적용하여 소비자 인프라를 강화하고, 새로운 소매 모델, 멤버십 프로그램, 디지털 결제, 물류 플랫폼을 구축했습니다.
같은 해에 출시된 WinCommerce의 WiN 멤버십 프로그램은 핵심적인 역할을 합니다. 이 전략을 통해 배송, 상품 공급, 재고 최적화, 그리고 소매 시스템 내 모든 슈퍼마켓의 재고량 예측 등 거의 모든 단계에 인공지능 도구를 적용합니다. 현재까지 이 프로그램은 1,100만 명 이상의 회원을 확보했습니다.
농촌 시장이 더 이상 방치된 저지대가 아니라, 거대 유통업체들이 사업 영역을 확장하기 위해 경쟁하는 새로운 전선이라는 것을 알 수 있습니다.
출처: https://vov.vn/doanh-nghiep/doanh-nghiep-ban-le-lon-va-cuoc-dua-chinh-phuc-60-trieu-nguoi-tieu-dung-nong-thon-post1215348.vov
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