나이키는 프로 스포츠 분야 의 선두주자이지만, 러닝화 및 라이프스타일 부문에서는 점점 더 치열한 경쟁에 직면하고 있습니다.
이달 초 나이키는 마라톤 선수 켈빈 킵텀이 새로운 알파플라이 3를 신고 세계 신기록을 세우면서 고품질 프로 운동화 시장에 복귀했습니다. 하지만 월스트리트저널(WSJ) 에 따르면 나이키는 다른 부문에서는 여전히 모멘텀을 잃고 있습니다.
호카와 온 같은 경쟁업체들은 러닝화 시장뿐 아니라 직장이나 학교에서 신기 좋은 편안한 신발 시장에서도 점유율을 넓혀가고 있습니다. 아디다스와 뉴발란스 또한 기존 모델에 수십 가지의 새로운 색상을 적용하여 스트리트웨어 시장을 선도하고 있습니다.
한편, 나이키의 최대 시장인 북미 지역의 매출은 3분기에 2% 감소했습니다. 제품 가격 인상에도 불구하고 매출은 10% 하락했으며, 이는 1년 만에 처음으로 매출이 감소한 것입니다.
나이키는 5월 31일로 끝나는 회계연도에 487억 달러의 매출을 올리며 세계 최대의 운동화 및 의류 회사 자리를 유지하고 있습니다. 그러나 일부 소비자들과 업계 분석가들은 나이키의 혁신 속도가 둔화되고 있다고 지적합니다. 또한, 가격 상승으로 인해 소비자들이 지출 계획을 재고하게 되는 문제도 나이키가 직면하고 있습니다.
2019년 8월 28일, 중국 베이징의 우커송 경기장 외부에 나이키 로고 조명을 설치하는 작업자들. 사진: 로이터
사우스캐롤라이나주 찰스턴에서 부동산 중개업을 하는 델 섀퍼는 수십 년 동안 나이키 러닝화를 신어왔지만, 작년에 더 부드럽고 쿠션감이 좋은 신발을 원해서 호카의 마하 4로 바꿨습니다. 44세인 그는 아이들을 학교에 데려다준 후 매일 달리기를 하는데, 호카로 바꾼 후 소재 면에서 확연한 차이를 느낀다고 합니다. "훨씬 편하고, 나중에 나이가 들어서 무릎 수술을 안 해도 될 것 같아서 기대됩니다."라고 섀퍼는 말했습니다.
호카(Hoka) 소유의 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor) 브랜드는 3월 31일로 끝나는 회계연도에 14억 달러의 매출을 올렸는데, 이는 회사가 해당 브랜드의 매출을 처음 보고한 2019년의 2억 2300만 달러에서 크게 증가한 수치입니다. 2021년에는 신발에 대한 기존의 설명, 즉 "초장거리 달리기 선수 및 운동선수"만을 위한 것이라는 표현을 버리고 "세계 챔피언"과 "미적 감각을 선도하는 사람들"을 포함하는 표현을 사용하기 시작했습니다.
온(On) 브랜드를 소유한 온 홀딩(On Holding)은 지난해 약 13억 달러의 매출을 기록했으며, 이는 2021년 동기 대비 69% 증가한 수치입니다. 스위스에 본사를 둔 이 회사는 2023년까지 매출 19억 달러를 달성하고 2026년까지 두 배로 늘리는 것을 목표로 하고 있습니다.
신발 산업 분석가인 맷 파월은 이 모든 브랜드들이 나이키의 시장 점유율을 잠식하고 있다고 주장합니다. 이에 나이키는 50년 이상에 걸친 혁신 로드맵을 발표했습니다. 이 로드맵에 따르면, 나이키 제품은 "혁신, 성능, 스타일, 편안함을 제공하여 앞으로 수년간 소비자들을 매료시킬 것"입니다.
2017년, 이 회사는 경량 러닝화인 베이퍼플라이(Vaporfly)를 출시했고, 이 신발은 각종 러닝 대회에서 큰 주목을 받았습니다. 분석가들은 이 신발이 획기적이라고 평가하면서도, 단순히 편안한 신발을 찾는 사람들보다는 200달러 이상을 기꺼이 지불할 의향이 있는 운동선수들에게 더 적합하다고 말합니다.
팬데믹 기간 동안 나이키는 에어 포스 1, 에어 조던 1, 덩크와 같은 인기 라인의 디자인을 변경하고 새로운 색상을 추가하는 데 집중했습니다. 이는 일부 팬들을 기쁘게 했지만, 스니커즈 마니아와 한정판 신발 판매업자들을 포함한 다른 사람들에게는 불만을 불러일으켰습니다.
"나이키는 혁신에 정말 뛰어나지만, 잘못된 방향으로 혁신을 계속하고 있습니다."라고 수십 년 동안 운동화 관련 유튜브 채널을 운영해 온 제임스 헤세는 평했습니다.
나이키는 디자인 콘셉트부터 제품 출시까지 약 18개월의 개발 기간을 거칩니다. 하지만 팬데믹과 그로 인한 공급망 차질로 생산 과정에 차질이 생겼습니다. 나이키는 팬데믹으로 인한 재고 문제에도 직면해 있는데, 초기에는 판매할 재고가 부족했지만 이후에는 과잉 공급으로 이어졌습니다. 매출 증대를 위해 나이키는 1년여 전에 관계를 끊었던 일부 소매 파트너들과 다시 협력 관계를 구축하고 있습니다.
나이키 CEO 존 도나호는 나이키가 새로운 것을 찾는 일반 러너들을 최우선으로 생각하며, 나이키 매장에 있든 없든 이러한 고객들에게 다가가고자 한다고 밝혔습니다. 도나호 CEO는 "우리는 역량을 개선해야 할 부분을 집중적으로 파악하고 적극적으로 해결해 나가고 있다"고 말했습니다.
나이키는 지난달 80달러짜리 가성비 좋은 퍼포먼스 러닝화인 나이키 인터랙트 런을 출시했습니다. 현재 나이키는 2024년 하계 올림픽에 맞춰 개발 중인 새로운 러닝화 기술을 선보이고 있습니다.
나이키 경영진은 마케팅 및 제품 분류를 개선하는 동시에 일반 러너들과 더욱 의미 있는 관계를 구축하기 위해 노력하고 있습니다. 대중 시장으로의 진출 확대는 한정판 제품에 의존하여 매출을 올리던 기존 방식에서 벗어나려는 움직임을 의미합니다.
2020년과 2021년에는 나이키의 SNKRS 앱에서 출시되는 새로운 한정판 모델들이 보통 빠르게 매진되었지만, 이제는 일부 모델들이 몇 주 동안 구매 가능한 상태로 남아 있기도 합니다. Earnest Analytics의 데이터에 따르면, StockX와 GOAT처럼 희귀한 스니커즈를 전문으로 하는 리셀 플랫폼의 평균 거래액은 2022년 4월 이후 감소했습니다.
투자은행 파이퍼 샌들러의 최근 조사에 따르면 나이키는 10대 청소년을 위한 의류 및 신발 브랜드 1위로 인정받고 있습니다. 그러나 신발 분석가인 파월은 젊은 고객들이 눈에 띄기 위해 새롭고 독특한 제품을 원하며, 나이키가 그들의 관심을 사로잡으려면 동일한 운동화 모델의 색상만 다르게 출시하는 것을 피해야 한다고 말합니다.
일부 스니커즈 애호가와 리셀러들은 나이키가 래퍼 트래비스 스캇과의 조던 협업처럼 성공적인 새로운 협업을 진행해야 한다고 주장합니다. 지난주 출시된 그 협업 골프화 한 켤레는 리셀 시장에서 약 1,000달러에 거래되었는데, 이는 정가 대비 약 6배에 달하는 금액입니다.
하지만 이러한 접근 방식 역시 성공을 보장하는 것은 아닙니다. 약 한 달 전에 출시된 나이키와 힙합 슈퍼스타 드레이크의 최신 협업 제품은 여전히 판매 부진을 겪고 있습니다. 소매업체들은 리셀 시장에서 수익을 전혀 내지 못하고 있다고 말합니다. 현재 StockX에서는 나이키 정가보다 저렴하게 구매할 수 있습니다.
피엔 안 ( WSJ에 따르면 )
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