프로스포츠 분야 의 선두주자인 나이키는 러닝 및 라이프스타일 신발 부문에서 치열한 경쟁에 직면해 있습니다.
이달 초, 나이키는 고급 프로 운동화 시장에 복귀했습니다. 마라토너 켈빈 킵텀이 알파플라이 3 모델의 새로운 버전을 신고 세계 신기록을 세웠습니다. 하지만 월스트리트저널(WSJ) 에 따르면 나이키는 다른 부문에서는 여전히 성장세를 잃고 있습니다.
Hoka와 On과 같은 경쟁업체는 러닝화뿐만 아니라 직장이나 학교에서 입을 수 있는 편안한 신발 시장에서도 입지를 넓히고 있으며, Adidas와 New Balance도 스트릿웨어 시장을 선도하며 기존 모델의 수십 가지 새로운 컬러웨이를 출시하고 있습니다.
한편, 나이키의 최대 시장인 북미 지역의 3분기 매출은 2% 감소했습니다. 제품 가격 상승은 1년여 만에 처음으로 감소한 10%의 매출 감소를 상쇄하기에 역부족이었습니다.
나이키는 5월 31일 마감된 회계연도에 487억 달러의 매출을 기록하며 여전히 세계 최대 규모의 운동화 및 의류 회사로 자리매김했습니다. 하지만 일부 소비자와 업계 전문가들은 나이키의 혁신 속도가 둔화되고 있다고 지적합니다. 나이키는 또한 가격 상승으로 인해 소비자들이 지출 계획을 재고하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
2019년 8월 28일 중국 베이징 우커송 체육관 외부에 나이키 로고 조명을 설치하는 작업자들. 사진: 로이터
사우스캐롤라이나주 찰스턴의 부동산 중개인인 델 샤퍼는 수십 년 동안 나이키 러닝화를 신어 왔지만, 작년에 더 부드럽고 쿠션감이 좋은 러닝화를 원해 호카의 마하 4 모델로 바꿨습니다. 44세인 그는 아이들을 학교에 데려다준 후 매일 달리는데, 호카로 바꾸면서 소재에 큰 변화를 느꼈다고 말합니다. "쿠션감이 더 좋고, 나이가 들어서 무릎 수술을 받지 않아도 된다는 생각에 기대가 큽니다."라고 샤퍼는 말합니다.
호카(Hoka)가 소유한 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor) 브랜드의 매출은 3월 31일 마감된 회계연도에 14억 달러를 기록했는데, 이는 회사가 브랜드 매출을 처음 보고했던 2019년의 2억 2,300만 달러보다 증가한 수치입니다. 2021년, 데커스는 자사 신발이 "초장거리 러너와 운동선수"만을 위한 것이라는 주장을 철회하고, 이제 "세계 챔피언"과 "미용 전문가"도 신발에 포함시켰습니다.
On 브랜드를 소유한 On Holding은 작년에 약 13억 달러의 매출을 보고했는데, 이는 2021년 같은 기간 대비 69% 증가한 수치입니다. 이 스위스 회사는 2023년 매출을 19억 달러로 목표로 하고 있으며, 2026년까지는 그 수치를 두 배로 늘릴 것으로 예상합니다.
신발 업계 분석가 맷 파웰은 이 모든 브랜드가 나이키의 시장 점유율을 잠식하고 있다고 지적합니다. 이에 나이키는 "향후 수년간 소비자들의 기대를 충족시킬 혁신, 성능, 스타일, 편안함을 제공할" 50년 혁신 로드맵을 발표했습니다.
2017년, 이 회사는 가벼운 베이퍼플라이(Vaporfly)를 출시했고, 이는 러닝 대회에서 큰 인기를 끌었습니다. 분석가들은 이 신발이 획기적인 제품이라고 평가했지만, 편안한 신발을 찾는 사람들보다는 200달러 이상을 기꺼이 지출할 의향이 있는 운동선수들을 겨냥한 것이라고 했습니다.
팬데믹 기간 동안 Nike는 Air Force 1, Air Jordan 1, Dunk 등 가장 인기 있는 라인에 대해 새로운 디자인 변형과 컬러웨이에 집중했는데, 이는 일부 팬을 기쁘게 했지만 스니커즈 팬과 한정판 신발 판매업체를 포함한 일부 팬들은 불만을 표했습니다.
수십 년 동안 스니커즈 관련 YouTube 채널을 운영해 온 제임스 헤세는 "나이키는 혁신에 정말 뛰어나지만, 계속해서 잘못된 것을 혁신하고 있습니다."라고 말했습니다.
디자인 콘셉트부터 매장 진열까지 나이키의 신발 개발 과정은 약 18개월이 소요됩니다. 팬데믹과 그로 인한 공급망 문제로 생산 공정이 차질을 빚었습니다. 나이키는 팬데믹으로 인한 재고 문제도 해결해야 합니다. 처음에는 판매가 부족했지만, 나중에는 재고가 너무 많아졌습니다. 매출 증대를 위해 나이키는 1년여 전에 축소했던 일부 소매 파트너들과 다시 협력하고 있습니다.
나이키 CEO 존 도나호는 새로운 것을 찾는 평범한 러너들을 우선시하며, 나이키 매장 방문 여부와 관계없이 고객에게 다가간다고 말했습니다. 도나호는 "우리는 개선이 필요한 부분에 집중하고 적극적으로 대응하고 있습니다."라고 말했습니다.
이 회사는 지난달 저렴한 성능화로 80달러짜리 Nike Interact Run을 출시했으며, 2024년 하계 올림픽에 대비해 새로운 기술을 적용한 러닝화를 선보이고 있다.
나이키 경영진은 마케팅과 제품 구색을 개선하는 동시에, 일반 러너들과 더욱 의미 있는 관계를 구축하기 위해 노력하고 있습니다. 대량 판매 시장으로의 진출은 한정판 제품에 의존하던 기존 판매 방식에서 벗어나는 전환점입니다.
2020년과 2021년 나이키 SNKRS 앱에서 출시된 한정판 제품은 빠르게 매진되는 경우가 많았지만, 일부 모델은 몇 주째에도 여전히 판매되고 있습니다. Earnest Analytics의 데이터에 따르면, StockX와 GOAT처럼 희귀 신발을 전문으로 하는 스니커즈 재판매 플랫폼의 평균 거래량은 2022년 4월 이후 감소해 왔습니다.
투자은행 파이퍼 샌들러의 최근 설문조사에 따르면, 나이키는 10대 청소년들 사이에서 최고의 신발 및 의류 브랜드로 인식되고 있습니다. 하지만 신발 전문 분석가 파월은 젊은 소비자들은 눈에 띄기 위해 새롭고 독특한 제품을 원하며, 나이키는 이들의 관심을 끌기 위해 동일한 스니커즈의 다양한 색상 조합을 사용하는 방식에서 벗어나야 한다고 지적했습니다.
일부 스니커즈 애호가와 리셀러들은 나이키가 래퍼 트래비스 스콧과 조던 브랜드의 성공처럼 새로운 협업을 시도해야 한다고 주장합니다. 지난주 출시된 해당 협업 골프화는 중고 시장에서 약 1,000달러에 거래되었는데, 이는 원래 소매가의 약 6배에 달하는 가격입니다.
하지만 그런 접근 방식이 효과가 있다는 보장은 없습니다. 나이키와 힙합 슈퍼스타 드레이크의 최근 협업 상품이 한 달 전 출시되었지만, 여전히 판매 부진을 면치 못하고 있습니다. 리셀러들은 이 상품이 재판매 시장에서 수익을 내지 못하고 있다고 말합니다. 이제 StockX에서 나이키 정가보다 저렴하게 구매할 수 있습니다.
피엔안 ( WSJ에 따르면 )
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