Mô hình phân phối trực tiếp: Bệ phóng của Masan Consumer trong kỷ nguyên tiêu dùng số

(Dân trí) - Từ nền tảng hệ thống phân phối truyền thống sau gần 30 năm, Masan Consumer (MCH) đang tạo bước ngoặt với Direct Coverage - mô hình phân phối trực tiếp giúp mở rộng kết nối toàn diện và nắm bắt cơ hội tăng trưởng của thị trường FMCG Việt Nam.

Thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đang bùng nổ với dư địa tăng trưởng khổng lồ. Các dự báo từ chuyên gia cho thấy ngành này có thể đạt tốc độ tăng trưởng 9% so với cùng kỳ trong năm 2026 (theo VPS) và tăng trưởng kép hằng năm 12% trong giai đoạn 2024-2029 (theo TPS Research). 

Sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu cùng nhu cầu tiêu dùng đa dạng, hiện đại đang tạo ra tiền đề bứt phá cho những doanh nghiệp FMCG có khả năng chủ động từ khâu sản xuất đến phân phối, dựa trên hiểu biết sâu rộng về tệp khách hàng đặc trưng của mình.

Là ông lớn ngành FMCG tại Việt Nam, Masan Consumer (mã: MCH) - một thành viên của Tập đoàn Masan (mã: MSN) - đang bắt kịp nhịp điều chỉnh của thị trường khi đã bước sang giai đoạn chuyển tiếp quan trọng của chiến lược Direct Coverage. MCH đón đầu xu hướng, chủ động xây dựng những kết nối trực tiếp tiếp cận điểm bán nhờ kinh nghiệm gần 30 năm phát triển kênh bán hàng truyền thống (GT).

Theo dữ liệu của Masan Consumer, hệ thống GT tại Việt Nam vẫn là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng chính tại trị trường 100 triệu dân với gần 1 triệu điểm bán lẻ truyền thống trên toàn quốc, từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở vùng sâu vùng xa đến các khu chợ sôi động ở đô thị.

Với MCH, GT cũng là kênh phân phối chính, chiếm tỷ trọng gần 85% tổng doanh thu. Từ những cửa hàng tạp hóa, điểm bán lớn nhỏ trong kênh GT, hàng triệu sản phẩm của MCH đến tay người tiêu dùng và giúp mang lại đà tăng trưởng bền vững.

Tuy nhiên, hệ thống này tồn tại hạn chế khi sản phẩm mới khó tiếp cận người tiêu dùng hơn nhãn hàng quen thuộc, và mỗi điểm bán lại có một chính sách khác biệt để thúc đẩy doanh số, nhất là các sản phẩm đang có tốc độ tiêu thụ thấp hơn. Trong khi đó, Masan Consumer đang hướng tới là một nhà sản xuất các sản phẩm mới, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và đổi mới liên tục của khách hàng.

Do đó, thay đổi chiến lược phân phối qua kênh GT là bước đi cần thiết và quan trọng với Masan Consumer, bất kể hoạt động này có những ảnh hưởng ngắn hạn đến doanh thu và lợi nhuận khi thị trường cần thích nghi với cách vận hành mới. Đến tháng 10 năm nay, MCH đã hoàn tất quá trình triển khai toàn quốc dự án này, sau thời gian dài thử nghiệm và hoàn thiện quy trình.

Ông Huỳnh Việt Thăng, Giám đốc Tài chính Masan Consumer (MCH), đại diện phụ trách chính dự án Direct Coverage, chia sẻ: “Direct Coverage là một trong những dự án chiến lược được Masan Consumer ấp ủ và triển khai trong hơn một năm qua, với mục tiêu nâng cao năng lực công nghệ và tối ưu hóa hiệu quả hệ thống phân phối. Thông qua việc chủ động ứng dụng các giải pháp số hóa, doanh nghiệp hướng tới việc kiểm soát chi phí hiệu quả hơn, đồng thời củng cố nền tảng vận hành vững chắc cho kênh phân phối GT.

Khi hệ thống đi vào hoạt động ổn định, chúng tôi kỳ vọng Direct Coverage sẽ góp phần quan trọng trong việc gia tăng năng lực cạnh tranh, giúp Masan Consumer tiếp tục giữ vững vị thế trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam. Trên nền tảng đó, công ty sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững, mang lại giá trị lâu dài cho cổ đông”.

Việc sở hữu sản phẩm thuộc 7 ngành hàng (gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống và chăm sóc cá nhân - gia đình) cùng mạng lưới phân phối tới hơn 313.000  điểm bán ở kênh GT trao cho Masan sự tự tin để triển khai chiến lược phân phối trực tiếp, nhanh chóng chuyển đổi vai trò từ "nhà sản xuất" sang "nhà sản xuất và kết nối”.

Masan triển khai hệ thống số hóa, phủ sóng rộng khắp trực tiếp đến các điểm bán nhỏ lẻ, giảm chi phí trung gian và tăng kiểm soát hàng tồn kho, dễ dàng lắng nghe hơi thở của thị trường, nhu cầu người tiêu dùng. Giải pháp này giúp công ty thay vì phân phối tuyến tính chuyển sang mạng lưới linh hoạt, kết nối offline với online qua các nền tảng số. 

Điều này không chỉ củng cố vị thế mà còn mở đường cho hành trình chuyển đổi số ngành GT, nơi Masan Consumer có thể đóng vai trò là người dẫn dắt thị trường để tăng trưởng bền vững.

Thị trường FMCG Việt Nam đang chứng kiến sự hồi phục sau giai đoạn trì trệ kéo dài. Báo cáo Vietnam Supermarket and Hypermarket Industry của Insight Asia phát hành tháng 9/2025 cho thấy tổng quy mô bán lẻ năm 2025 đạt 309,7 tỷ USD, trong đó kênh bán lẻ hiện đại chiếm 27% tổng doanh thu, tăng mạnh so với 15% năm 2005. 

Tuy nhiên, chi tiêu bình quân đầu người của Việt Nam chỉ 120 USD - mức thấp hơn hẳn 200 USD ở Thái Lan và Trung Quốc, tương đương chỉ 60-65% so với các nước láng giềng, theo dữ liệu của BCG. Sự chênh lệch này phản ánh một nền kinh tế trẻ trung, đang chuyển tiếp từ tăng trưởng dựa vào số lượng sang chất lượng, đặc biệt khi thu nhập bình quân đầu người Việt Nam sắp chạm mốc 5.000 USD - giống giai đoạn Trung Quốc và Thái Lan cách đây 7-10 năm.

Lúc đó, nhu cầu tiêu dùng bùng nổ không chỉ về lượng mà còn về chiều sâu: từ sản phẩm phổ thông sang cao cấp, từ tiện lợi sang trải nghiệm cá nhân hóa. Việt Nam hiện chỉ có 15% sản phẩm FMCG thuộc phân khúc premium, so với 20% ở Trung Quốc, mở ra dư địa khổng lồ cho premiumization - xu hướng nâng cấp tiêu dùng. 

Báo cáo Kantar Worldpanel dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi lên 50 triệu người vào 2030, kéo theo nhu cầu về thực phẩm hữu cơ, đồ uống dinh dưỡng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe - những lĩnh vực Masan vốn nổi tiếng với những nhãn hiệu phổ biến như CHIN-SU, Omachi, Wake-Up 247.

Tiềm năng tiêu thụ ở khu vực nông thôn chưa được khai thác triệt để. Với 60% dân số sinh sống ở đây nhưng chỉ đóng góp 40% tổng tiêu dùng FMCG, Masan Consumer đang ở vị thế hưởng lợi nhờ mạng lưới WinCommerce và GT toàn quốc. WinCommerce, với hơn 3.500 cửa hàng WinMart+, không chỉ là kênh bán lẻ hiện đại mà còn là "cầu nối" đẩy sản phẩm Masan sâu vào vùng sâu vùng xa, nơi logistics vẫn là thách thức lớn. 

Các nghiên cứu từ World Bank nhấn mạnh rằng khi thu nhập nông thôn tăng 20-30% hàng năm, người tiêu dùng sẽ ưu tiên thương hiệu quen thuộc và chất lượng cao. Đây trùng hợp cũng chính là thế mạnh của Masan Consumer, với gần 70% thị phần nước mắm, tương ớt và gần 30% thị phần mì ăn liền.

Direct Coverage được Masan Consumer công bố như một mô hình chiến lược then chốt, đánh dấu sự chuyển dịch từ phân phối gián tiếp sang tiếp cận trực tiếp điểm bán. Với tầm nhìn "kết nối thương hiệu, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, dù trực tuyến hay ngoại tuyến, MCH đặt mục tiêu phục vụ trọn vẹn mọi nhu cầu của hơn 100 triệu người Việt Nam". 

Mô hình này hứa hẹn là động lực tăng trưởng cho 10 năm tới, góp phần đưa Masan Consumer vươn tầm thành một trong những công ty FMCG quy mô hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á, với mục tiêu doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng vượt trội.

Xây dựng trên ba trụ cột chính, mỗi yếu tố đều được kiểm chứng qua các giai đoạn thử nghiệm để tăng tỷ lệ thành công và hạn chế rủi ro triển khai sáng kiến mới.

Đầu tiên, tái cấu trúc đội ngũ bán hàng: từ tuyến cố định cứng nhắc sang mô hình địa bàn linh hoạt, mỗi nhân viên bán hàng trở thành một đại diện kinh doanh, thâm nhập sâu vào các khu vực bán hàng địa phương, phục vụ tối đa mọi điểm bán trong giới hạn. Sau giai đoạn thí điểm, báo cáo nội bộ của MCH cho thấy trong quý III/2025, độ phủ điểm bán tăng 62%, cùng với năng suất đội ngũ bán hàng cải thiện lên 102 điểm bán/đại diện kinh doanh, tương ứng tăng 50% so với cùng kỳ. 

Thứ hai, ứng dụng công nghệ là "trái tim" của Direct Coverage, với việc số hóa toàn bộ quy trình quản lý bán hàng qua nền tảng AI. Thông qua nền tảng số hóa, các điểm bán kết nối trực tiếp với hệ thống quản lý trung tâm để đặt hàng trực tiếp từ công ty thông qua đội ngũ bán hàng hỗ trợ sát với nhu cầu thực tế, với mức giá tối ưu không qua trung gian và nhiều chương trình khuyến mãi phù hợp. 

Từ việc kết nối trực tiếp này, Masan Consumer có thể cập nhật dữ liệu thực về xu hướng bán chạy và nhu cầu người tiêu dùng cụ thể theo khu vực. Qua đó, công ty có thể điều chỉnh sản phẩm, chính sách thương mại kịp thời để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Mô hình hợp tác hai chiều này góp phần tăng tính minh bạch, hiệu quả và bền vững trong toàn bộ hệ thống phân phối bán hàng.

Nhờ đó, hiệu quả bán hàng được cải thiện với số lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng đạt 3,4 sản phẩm, tăng 50% so với cùng kỳ, phản ánh chất lượng bán hàng và cơ cấu sản phẩm tốt hơn. Giá trị bán bình quân trên mỗi điểm bán trong các giai đoạn đầu đã tăng dần theo từng tháng, thể hiện năng suất bán hàng ngày càng hiệu quả.

Riêng với sản phẩm mới, Giám đốc tài chính MCH cho biết số liệu nội bộ cho thấy những nhãn hiệu mạnh khi chuyển đổi hệ thống phân phối mới tiếp cận được khách hàng tốt hơn và ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực trong quý vừa qua.

Cuối cùng là tối ưu chi phí phục vụ đảm bảo tính bền vững lâu dài. Hệ thống phân phối mới giúp tối ưu một phần chi phí bán hàng, cho phép Masan tái đầu tư vào đội ngũ đại diện kinh doanh để mở rộng độ phủ phân phối. Mức tồn kho tại nhà phân phối cũng được cải thiện, còn 15 ngày tính đến quý III/2025, giảm 8 ngày so với cùng kỳ năm trước, cho thấy công tác quản lý tồn kho kênh phân phối đã được tối ưu.

Dù đã hoàn tất triển khai mô hình phân phối, Masan Consumer vẫn đang trong quá trình hoàn thiện dự án. Việc chuyển đổi từ cách làm truyền thống sang mô hình mới đòi hỏi đầu tư mạnh cho công nghệ, đào tạo lực lượng bán hàng và xây dựng cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa sản xuất - phân phối - quản trị dữ liệu. Đây là quá trình cần thời gian để hệ thống đạt trạng thái ổn định, vận hành trơn tru và phù hợp với đặc thù từng thị trường địa phương.

Từ quý IV/2025, Masan Consumer ưu tiên củng cố nền tảng vận hành, nâng cao hiệu quả hợp tác với các nhà bán lẻ, cũng như ứng dụng dữ liệu theo thời gian thực trong quản trị tồn kho và dự báo sức mua. Nhìn tổng thể, chiến lược bao phủ thị trường lần này là bước đi dài hạn mang tính thích ứng, giúp Masan Consumer xây dựng nền tảng phân phối bền vững hơn và chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng kế tiếp bùng nổ hơn của doanh nghiệp./.

Nội dung: Tiến Thịnh

Thiết kế: Huy Phạm

20/11/2025 - 09:00

Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mo-hinh-phan-phoi-truc-tiep-be-phong-cua-masan-consumer-trong-ky-nguyen-tieu-dung-so-20251119192348710.htm