Akibat buruk daripada strategi berasaskan pengiklanan dan pergantungan pada media sosial

Model perniagaan yang telah membantu akhbar bertahan dan berkembang untuk masa yang lama adalah terutamanya pengiklanan. Dalam konteks akhbar cetak yang semakin sukar, televisyen dan radio juga telah melepasi zaman kegemilangan mereka, terutamanya dalam tempoh 10 tahun yang lalu, apabila teknologi komunikasi semakin moden dengan kos yang lebih murah, kebanyakan akhbar dalam talian turut memfokuskan kepada hasil pengiklanan dengan harapan "angsa" akan "bertelur emas". Apabila rangkaian sosial berkembang pesat bersama-sama dengan konsep "kandungan teragih", agensi akhbar menyedari bahawa rangkaian sosial boleh memainkan peranan penting dalam menyebarkan maklumat, membawa trafik yang besar. Dan sudah tentu, harapannya ialah hasil pengiklanan akan meningkat secara beransur-ansur - iklan paparan pertama, kemudian pengiklanan automatik dan kandungan tajaan.

Agensi akhbar berlumba-lumba untuk mendapatkan trafik yang tinggi, terutamanya trafik daripada sumber luar yang bergantung pada algoritma enjin carian dan rangkaian sosial, yang bukan sahaja mengurangkan kualiti kewartawanan, tetapi juga meletakkan terlalu banyak kedudukan pengiklanan pada halaman dan dalam artikel, yang juga membawa pengalaman buruk kepada pembaca. Apabila ditanya tentang beberapa pemimpin agensi akhbar, mereka berdekah-dekah: "Tiada jalan lain kerana kita perlu mempunyai sumber pendapatan."

Walau bagaimanapun, pada ketika ini, adalah jelas bahawa akhbar dalam talian yang bergantung pada pengiklanan dan rangkaian sosial tidak akan dapat berkembang secara mampan, malah mungkin mengalami akibat yang serius sehingga ke tahap muflis.

Kawan atau lawan?

Lebih 10 tahun yang lalu, terdapat perdebatan di banyak persidangan, seminar akhbar serta bilik berita di seluruh dunia , sama ada rangkaian sosial harus dianggap sebagai kawan atau musuh. Dipanggil "musuh" kerana rangkaian sosial pada masa itu "merompak" ramai pembaca dan sumber pendapatan agensi akhbar, yang dipanggil "kawan" kerana terima kasih kepada rangkaian sosial, laman web berita menarik sejumlah besar trafik.

Sudah tentu, semua orang menjangkakan bahawa trafik yang tinggi dan berkembang akan bermakna peningkatan hasil pengiklanan, mengimbangi penurunan dalam pengiklanan cetakan dan hasil edaran.

Akhirnya, pemimpin agensi akhbar membuat kesimpulan bahawa rangkaian sosial adalah rakan dan musuh, istilah Inggeris dipanggil "frenemy", menggabungkan perkataan "kawan" dan "musuh". Rangkaian sosial - yang pada masa itu terutamanya Facebook dan Twitter - walaupun ia menimbulkan banyak ancaman kepada agensi akhbar, ia juga membawa banyak faedah, jadi strategi untuk menggunakan rangkaian sosial adalah bahagian yang tidak dapat dipisahkan dalam operasi bilik berita.

Malah terdapat konsep "kewartawanan sosial" - iaitu, agensi akhbar menggunakan rangkaian sosial dalam setiap peringkat proses pengeluaran kandungan: daripada mengumpul maklumat, mengesahkan maklumat, menambah maklumat kepada mengeluarkan maklumat.

Banyak bilik berita sangat inovatif sehingga apabila mereka mempunyai berita tergempar, mereka menyiarkannya di halaman peminat Facebook atau akaun Twitter mereka terlebih dahulu, kemudian membuat berita di halaman berita mereka.

Pada 25 Februari 2021, Parlimen Australia meluluskan Akta Perundingan Platform Digital dan Media, yang memerlukan syarikat teknologi global membayar yuran untuk menggunakan kandungan berita daripada saluran media Australia. Gambar ilustrasi: Reuters

Lama kelamaan, hubungan antara akhbar dan media sosial serta enjin carian seperti Google tidak lancar.

Ketakutan dan keseronokan masa lalu kini telah memberi laluan kepada pertembungan berterusan, dan projek kerjasama antara platform teknologi dan akhbar telah memberi laluan kepada kenyataan dan ancaman keras daripada kedua-dua pihak.

Bagaimanapun, kelemahan itu nampaknya menyebelahi agensi akhbar. Wang itu sedikit atau tiada langsung, dan trafik telah menurun secara mendadak.

Lama kelamaan, hubungan antara akhbar dan media sosial serta enjin carian seperti Google tidak lancar. Projek kerjasama antara platform teknologi dan akhbar telah memberi laluan kepada kenyataan dan ancaman keras daripada kedua-dua pihak. Walau bagaimanapun, kelemahan itu nampaknya berada di sisi akhbar.

Menurut tinjauan terkini, trafik dari Facebook ke laman berita agensi berita telah menjunam, manakala Meta - syarikat induk rangkaian sosial itu - meneruskan dasar menjauhkan diri daripada akhbar. Data daripada firma analitik terkemuka Chartbeat dan Similarweb Mei lalu mengesahkan aliran menurun yang semakin jelas.

Daripada 1,350 organisasi berita global yang Chartbeat mempunyai data, 27% trafik daripada sumber luaran, enjin carian dan media sosial pada Januari 2018 datang daripada Facebook, atau 2 bilion halaman. Menjelang April 2023, bahagian itu telah menurun kepada 11%, atau 1.5 bilion.

Walaupun semua saluran media terjejas, yang terkecil adalah yang paling teruk terjejas. Tinjauan ke atas 486 saluran media kecil (dengan purata trafik harian kurang daripada 10,000 halaman) mendapati bahawa trafik Facebook menyumbang hanya 2% daripada trafik mereka pada bulan April.

Bagi agensi akhbar besar (dengan purata lebih 100,000 muka surat/hari) penurunan adalah 24%, manakala bagi akhbar bersaiz sederhana (dari 10,000 hingga 100,000 muka surat/hari), penurunan adalah sehingga 46%.

Peratusan trafik Facebook dalam jumlah lawatan daripada sumber luar/enjin carian/rangkaian sosial 1,350 agensi akhbar dari Januari 2018 hingga April 2024:

Terdahulu, kumpulan akhbar terbesar Britain, Reach berkata, hasil pengiklanan digitalnya dalam empat bulan pertama 2023 telah jatuh 14.5% dan ia mendakwa penurunan trafik itu disebabkan "perubahan terkini pada cara berita dipaparkan di Facebook".

Data Chartbeat menjejaki 1,350 tapak berita juga menunjukkan bahawa trafik daripada Twitter, yang sudah pun kecil, menyumbang hanya 1.9% daripada jumlah trafik pada April 2018 dan menurun kepada 1.2% lima tahun kemudian, pada April tahun ini.

Melihat lebih dekat mendedahkan bahawa organisasi berita kecil kini hampir tidak mempunyai trafik dari Twitter. Hanya terdapat 186,930 paparan halaman pada bulan April untuk 486 bilik berita kecil (di bawah 10,000 halaman/hari), turun 98% daripada 10.1 juta halaman pada April 2018.

Pandemik Covid-19 telah merosakkan trafik ke saluran media kecil. Malah media terkenal juga tidak terlepas.

Antara 25 laman berita berbahasa Inggeris yang ditinjau, penurunan purata dalam tempoh dua tahun dari April 2021 hingga April 2023 ialah 30%.

Trafik daripada Facebook mengikut skala 1,350 agensi akhbar dari Januari 2018 hingga April 2023 (mengambil Januari 2018 sebagai penanda aras = 100%):

Facebook dan Kejatuhan Berita Buzzfeed

Penutupan Buzzfeed News pada April tahun ini menunjukkan risiko saluran media yang terlalu menekankan strategi mereka untuk menarik trafik daripada platform media sosial.

Walaupun data trafik sosial Similarweb hanya mengira paparan desktop, yang merupakan peratusan kecil daripada keseluruhan trafik tapak, arah aliran menurun adalah jelas.

Dalam masa dua tahun sahaja, lawatan ke Buzzfeed News daripada Facebook telah menurun daripada 261,669 pada April 2021 kepada 124,825 pada Mac tahun ini, penurunan sebanyak 110%.

Buzzfeed.com telah menyaksikan penurunan yang sama, turun 70% tahun ke tahun. Perlu diingat bahawa trafik dari rangkaian sosial lain juga telah menurun, tetapi penurunan Facebook adalah yang terbesar. Pada April 2020, trafik desktop Facebook menyumbang 76% daripada trafik rangkaian sosial Buzzfeed. Menjelang Mac 2023, angka itu telah menurun kepada 34%.

Lawatan ke BuzzFeed.com daripada Facebook dan rangkaian sosial lain menggunakan komputer, di seluruh dunia, April 2020–Mac 2023:

Peranan Facebook yang semakin berkurangan juga mempengaruhi jumlah pembaca keseluruhan organisasi berita yang bergantung pada media sosial.

Menurut Similarweb, Buzzfeed.com mempunyai 152.6 juta lawatan dua tahun lalu, berbanding kurang daripada 100 juta dalam beberapa bulan kebelakangan ini. Organisasi berita mengaitkan penurunan dalam masa pengguna yang dihabiskan untuk melihat kandungannya dengan perubahan Facebook.

Pekerja BuzzFeed di ibu pejabat mereka di New York, Amerika Syarikat. Foto: Reuters

Perubahan terkini pada algoritma Facebook dan kekurangan platform memberi keutamaan kepada berita telah memberi kesan yang kuat kepada organisasi berita.

Perubahan algoritma 2014 untuk mengurangkan laman web tertumpu virus yang mendapat klik umpan seperti Upworthy dan Buzzfeed, dan kemas kini 2018 untuk mengutamakan kandungan daripada "keluarga dan rakan" dalam Suapan Berita merupakan satu lagi tamparan hebat kepada organisasi berita.

Pada 2022, Facebook mengumumkan ia akan menghentikan Artikel Segera secara berperingkat, yang menawarkan akses lebih pantas kepada berita dalam format mesra terus dalam apl mudah alih Facebook.

Peranan Facebook yang semakin berkurangan juga telah menjejaskan keseluruhan pembaca organisasi berita yang bergantung pada media sosial. Perubahan pada algoritma Facebook dan penyahutamaan platform berita telah memberi kesan yang besar kepada organisasi berita.

Pada April 2023, syarikat induk Facebook Meta mengeluarkan laporan yang menyatakan bahawa berita memainkan "peranan kecil dan semakin berkurangan" pada platformnya.

Laporan itu – dikeluarkan sejurus selepas UK memperkenalkan undang-undang baharu yang akan memaksa Meta dan Google membayar organisasi berita kerana menggunakan kandungan berita – mendakwa bahawa pautan berita menyumbang hanya 3% daripada perkara yang dilihat pengguna Facebook di seluruh dunia dalam Suapan Berita mereka.

Pengarang laporan itu juga menawarkan "anggaran kasar" bahawa organisasi berita secara purata memperoleh hanya 1% hingga 1.5% daripada jumlah hasil mereka daripada pautan kembali ke tapak web mereka daripada kandungan yang dikongsi di Facebook.

Sebelum ini, pada penghujung tahun 2022, Meta memberhentikan beberapa siri kakitangan utama yang berkaitan dengan industri berita, satu petunjuk bahawa perbadanan teknologi itu bersedia untuk berpisah dengan kewartawanan.

Antara kakitangan kanan yang akan pergi ialah David Grant, yang mengetuai Projek Kewartawanan Meta, dan Dorrine Mendoza, yang mengetuai perkongsian berita tempatan.

Antara jawatan berkaitan kewartawanan lain yang turut dipecat ialah ketua perkongsian berita untuk Asia Tenggara, pengarah program berita, dua pengarah integrasi berita, dan beberapa lagi.

Data web serupa untuk 28 organisasi berita utama juga menunjukkan bahawa trafik dari Facebook ke laman web akhbar cetak dan dalam talian telah menurun dengan mendadak.

Gaya hidup popular Vice Group dan laman web wanita muda Refinery 29 mengalami penurunan terbesar, turun 92% antara April 2021 dan Mac 2023. Tapak Reach express.co.uk dan manchestereveningnews.co.uk adalah seterusnya, turun 87%.

Pada April 2020, 95% trafik media sosial desktop Ladbible datang daripada Facebook. Pada bulan Mac tahun ini, angka itu ialah 49%. Lawatan ke sun.co.uk juga turun daripada 75% kepada 25% dalam tempoh yang sama. Untuk Daily Mail, penurunan adalah daripada 59% kepada 19%, tetapi mereka mendapat trafik daripada Twitter dan YouTube.

Mari belajar tentang dua bilik berita terkenal, yang pernah menjadi perintis inovasi dalam kewartawanan, tetapi kini satu terpaksa ditutup, satu lagi mengisytiharkan muflis - tanda yang tidak begitu terang untuk masa depan kewartawanan digital.

Berita Buzzfeed: Malah bintang yang paling terang mesti pupus

Buzzfeed News, bintang kewartawanan digital yang pernah bersinar, telah mengumumkan bahawa ia akan menutup bahagian berita pemenang Hadiah Pulitzer secara kekal dan memberhentikan kira-kira 60 wartawan, satu langkah yang disifatkan oleh pengasas dan Ketua Pengarang Ben Smith sebagai "berakhirnya perkahwinan antara berita dan media sosial."

Sesiapa yang mempelajari kewartawanan moden pasti mengenali nama yang terkenal ini. Buzzfeed pernah menjadi "juara tiada tandingan" berita tular (tersebar di rangkaian sosial), mengetuai genre artikel yang dipanggil "listicle" yang pernah dianggap sebagai inovasi baru kewartawanan (seperti "5 cara untuk membantu wanita dalam lingkungan 40-an kekal dalam bentuk badan" atau "10 tempat untuk melancong pada musim panas ini", dsb.), dan juga kandungan ganas, provokatif dan mengejutkan untuk menarik perhatian. Tetapi mereka masih tidak dapat lari daripada masalah kewangan.

"Saya memutuskan untuk melabur begitu banyak dalam BuzzFeed News kerana saya menyukai kerja yang dilakukan dan misinya," kata Jonah Peretti, pengasas Buzzfeed, kepada pekerja. "Saya mengambil masa yang lama untuk menerima hakikat bahawa platform teknologi besar tidak akan mengedarkan kandungan dan menyediakan sokongan kewangan yang diperlukan untuk mempromosikan kewartawanan percuma dan berkualiti tinggi, yang dihasilkan secara eksklusif untuk rangkaian sosial."

Penurunan trafik ke laman web itu dipercayai disebabkan oleh penurunan trafik daripada sumber utama seperti Facebook, yang sebahagian besarnya disebabkan oleh langkah Facebook untuk menggalakkan pengguna menonton dan berkongsi video seperti TikTok.

Lawatan ke buzzfeednews.com dari Facebook pada komputer, di seluruh dunia dari April 2020 hingga Mac 2023:

Kurang trafik bermakna kurang hasil pengiklanan. Dan hasil yang kurang menyebabkan penutupan bahagian berita Buzzfeed, yang seterusnya menyebabkan ramai wartawan tidak bekerja.

Ini jelas berita buruk untuk semua orang yang terlibat, dan untuk industri kewartawanan digital secara lebih meluas. Berita Buzzfeed pernah menjadi kuasa untuk pelaporan yang baik dan mendalam, menghasilkan kewartawanan yang benar-benar mengagumkan sehinggakan akhbar yang ditubuhkan dan dihormati dihormati. Mereka memenangi pelbagai anugerah dan penghormatan rakan sekerja dan pembaca mereka. Dan kini mereka tidak dapat bertahan lagi.

Buzzfeed mempelopori penggunaan kandungan virus dan membantu menghalalkannya sebagai bentuk kewartawanan baharu. Kejayaan awalnya - dari pelancaran Buzzfeed News pada 2012 sehingga permulaan pemberhentian pada awal 2019 - memberi inspirasi kepada banyak organisasi berita lain untuk mencipta kandungan virus mereka sendiri.

Fikirkan kembali awal tahun 2013, apabila banyak akhbar terdesak untuk mempelajari secebis keajaiban Buzzfeed. Trinity Mirror menggandakan trafiknya semalaman dengan melancarkan UsVsTh3m dan Ampp3d, yang secara terbuka meniru gaya Buzzfeed yang tidak formal, malah kasar.

Editor The Sun ketika itu, David Dinsmore, menggelar Buzzfeed sebagai "perkara terbaik di internet" dan melancarkan produk serupa. Malah BBC, dalam laporan oleh bekas Ketua Pegawai Eksekutif Sony Howard Stringer, menggesa kakitangannya supaya berbeza seperti Buzzfeed.

Di UK, halaman Indy100 The Independent, dengan berita tergempar, imej dan kuiz yang menarik perhatian, dianggap sebagai Buzzfeed versi UK.

Ketua Pegawai Eksekutif BuzzFeed Jonah Peretti meraikan bersama pekerja sambil membunyikan loceng pada hari penyenaraian awam BuzzFeed Inc. Foto: Getty Images

Sudah tentu, Buzzfeed pada mulanya terkenal dengan bahagian hiburannya, yang menggunakan kandungan yang dijana pengguna, dengan tajuk "bodoh" seperti "10 kotak kadbod yang kelihatan seperti David Cameron" (yang sejak itu telah dipadamkan) dan kuiz yang sama mengejutkan, tetapi jangan lupa bahawa mereka juga mempunyai beberapa artikel yang sangat mengagumkan.

Jabatan berita benar-benar profesional, memenangi anugerah Persatuan Editor untuk laman web berita terbaik pada 2018 dan mereka juga membawa pulang Hadiah Pulitzer pada 2021.

Kajian oleh Universiti Teknologi Nanyang di Singapura mendapati bahawa pengaruh berita BuzzFeed News sama hebat dengan The New York Times, dan sebabnya ialah mereka mempunyai pasukan wartawan "teras tegar" yang mampu mencipta kewartawanan berkualiti tinggi.

Satu lagi kajian 2018 oleh penyelidik di University of Leeds mendapati bahawa wartawan Buzzfeed News adalah tajam dan cekap seperti wartawan tradisional, walaupun agak muda dan memfokuskan pada isu yang bergema dengan pembaca berumur 18 hingga 30 tahun.

Kajian ini, yang diterbitkan dalam Kajian Kewartawanan, menunjukkan bahawa Buzzfeed News bukan sekadar laman web dengan kandungan clickbait tetapi sebenarnya adalah organisasi berita yang serius dengan wartawan yang mematuhi piawaian profesional tertinggi.

Penutupan bahagian berita Buzzfeed adalah amaran tentang kesukaran yang dihadapi kewartawanan digital. Selepas dua dekad, kewartawanan digital masih bergelut untuk mencari model perniagaan yang mampan. Dan tidak ada organisasi berita "media baharu" tulen yang telah mengatasi organisasi berita tradisional.

Dalam penarafan Press Gazette Mac 2023 bagi laman web berita terulung dunia, satu-satunya saluran berita "media baharu" yang mencapai Top 25 ialah Buzzfeed News, dan mereka menduduki tempat ke-25.

Vice Media: Pelaburan besar tetapi masih muflis

Vice Media, sebuah konglomerat media yang pernah menjanjikan pendapatan tahunan $1 bilion, menarik pelaburan lapan dan sembilan angka daripada syarikat seperti Rupert Murdoch dan Disney. Pelabur menghargai syarikat itu, yang diasaskan pada 1994 sebagai majalah punk Montreal, pada $5.7 bilion pada 2017.

Tetapi Vice mengisytiharkan muflis pada awal Mei 2023. Kurang daripada sebulan sebelum itu, ia memberhentikan keseluruhan bilik berita globalnya dan menutup jenama kewartawanan antarabangsanya, Vice World News. Ia juga menghentikan rancangan televisyen mingguannya, "Vice News Tonight," yang dilancarkan pada 2016 dan telah menyiarkan lebih daripada 1,000 episod setakat Mac lalu.

Bagaimana ini berlaku? Joseph Teasdale, ketua pegawai teknologi di Enders Analysis, menunjukkan bahawa masalahnya ialah Vice tidak membina model perniagaan yang berdaya maju.

"Vice mempunyai sesuatu yang meyakinkan pelabur-mereka tahu bagaimana untuk melibatkan diri dengan golongan muda-tetapi mereka tidak dapat memikirkan cara untuk mengubahnya menjadi peluang pendapatan," kata Teasdale. "Mereka mencuba pengiklanan digital, kandungan tajaan, perwakilan media, dan juga pengeluaran televisyen, tetapi mereka secara konsisten terlepas sasaran pendapatan mereka dan tidak pernah mempunyai model pertumbuhan yang mampan."

Jim Bilton, Ketua Pegawai Eksekutif Pemasaran Wessenden, percaya ia adalah platform teknologi yang telah menyebabkan masalah kewangan Vice.

"Walaupun ia telah melaksanakan strategi kepelbagaian yang menarik dan bijak, model perniagaan terasnya masih berdasarkan trafik yang tinggi untuk menjual pengiklanan dan akhirnya terlalu bergantung kepada gergasi teknologi untuk memperoleh pembaca, tidak seperti organisasi berita tradisional, yang tidak pernah memiliki pembaca tersebut," kata Bilton. "Adalah jelas bahawa organisasi berita yang mantap mempunyai strategi yang lebih berkesan dan bijak daripada beberapa helah Vice. Jenama yang dipercayai, kandungan yang relevan dan kewartawanan berkualiti tinggi, digabungkan dengan pengurusan yang ketat, boleh menang dalam jangka masa panjang."

Vice Media beribu pejabat di Brooklyn, Amerika Syarikat. Foto: The Wall Street Journal

Teasdale menambah bahawa Vice, seperti Buzzfeed, pernah percaya perniagaan kandungan dalam taliannya akan berskala seperti kejayaan platform perisian dan teknologi pada dekad sebelumnya.

"Mereka fikir mereka hanya boleh melabur dengan banyak, dan jika mereka mengembangkan pengguna yang mencukupi, akhirnya hasil akan melebihi kos pengeluaran. Tetapi kewartawanan tidak semudah itu: Jika anda mahu pengguna terus kembali ke tapak anda, anda perlu mencipta kandungan yang menarik dan anda perlu terus membelanjakan wang. Model perniagaan seperti Buzzfeed atau Vice tidak akan pernah menguntungkan seperti yang boleh dilakukan oleh platform seperti Facebook."

Vice memfailkan muflis hanya beberapa minggu selepas Buzzfeed menutup bahagian beritanya. Insider, satu lagi saluran berita digital yang kini dimiliki oleh Axel Springer, juga baru-baru ini mengumumkan akan memberhentikan 10% kakitangan ASnya.

Teasdale berkata ia "sukar untuk mengatakan dengan tepat" mengapa begitu banyak saluran berita digital bergelut pada masa yang sama. "Bukan mudah untuk mencari pelabur yang sanggup membiayai strategi pengembangan yang berterusan: pasaran modal ketat disebabkan oleh kadar faedah yang tinggi, dan terdapat kesan domino - pelabur berpotensi melihat satu cawangan gagal dan menutup dompet mereka," katanya. "Perkara yang paling menarik untuk kedai-kedai ini untuk meyakinkan pelabur ialah membuat wang, dan wang itu telah kering."

Ben Smith, bekas Ketua Pengarang Berita BuzzFeed dan kini Ketua Pengarang Semafor, menekankan bahawa kematian BuzzFeed News tidak dapat dielakkan, "apabila pengguna menyedari Suapan Berita Facebook mereka terlalu toksik dan hambar; apabila platform mengambil pandangan bahawa berita itu beracun; dan apabila Facebook, Twitter, dan rangkaian sosial lain hanya berhenti mengarahkan pautan ke laman web."

Adalah penting untuk diingat bahawa media sosial dan enjin carian boleh membawa beberapa trafik ke organisasi berita, tetapi mereka tidak membawa pembaca. Tanpa kesetiaan pembaca, organisasi berita terdedah kepada perubahan dalam algoritma media sosial dan penurunan dalam pengiklanan digital. Mungkin kini jelas bahawa untuk akhbar dalam talian untuk berkembang dan menghasilkan wang, mereka tidak boleh bergantung semata-mata pada pengiklanan, dan sudah tentu tidak pada media sosial.

Perkembangan terkini adalah amaran bahawa organisasi media tidak seharusnya meletakkan nasib mereka di tangan orang lain.

Adalah penting untuk diingat bahawa media sosial dan enjin carian mungkin membawa beberapa trafik ke organisasi berita, tetapi mereka tidak membawa pembaca. Tanpa pembaca, organisasi berita terdedah kepada perubahan dalam algoritma media sosial dan penurunan dalam pengiklanan digital.

Sumber