Perniagaan asing di China menghadapi ujian besar apabila pengguna semakin beralih kepada membeli produk domestik.
Ketika bergelut dengan pemulihan ekonomi yang lemah di China, jenama pengguna global pada masa yang sama menghadapi kebimbangan lain: Pengguna China semakin memilih jenama domestik.
Lima tahun yang lalu, pasaran pengguna negara dikuasai oleh jenama asing. Pada masa itu, jenama domestik bergelut untuk bersaing dan sering menghadapi kesukaran disebabkan kualiti yang rendah dan pemasaran yang lemah, menurut WSJ .
Namun kini, banyak jenama Cina semakin popular di pasaran dalam talian, pasar raya dan pusat membeli-belah. Seiring dengan ini, reputasi mereka untuk kualiti, reka bentuk dan teknik jualan semakin meningkat, sekali gus menarik minat pengguna yang pantas berubah.
Tahun-tahun pandemik telah membantu jenama tempatan berkembang maju, hasil daripada penyesuaian pantas dan memanfaatkan trend jualan penstriman langsung mereka. Mereka meningkatkan pengambilan selebriti dan influencer serta menggunakan aplikasi video pendek untuk pemasaran. Produk juga dihasilkan dengan teliti agar sesuai dengan citarasa tempatan. Contohnya termasuk pembayang mata yang direka untuk tona kulit Cina, ubat gigi ginseng dan kasut Li Ning berharga $200 – dinamakan sempena pemenang pingat emas Olimpik itu.
Jenama global seperti Adidas, Procter & Gamble dan L'Oréal semuanya memperoleh sebahagian besar jualan global mereka di China. Berdepan dengan situasi ini, mereka juga terpaksa menggunakan taktik yang serupa dengan yang digunakan oleh pesaing domestik mereka, seperti meningkatkan saluran jualan dalam talian dan mereka bentuk produk yang sesuai dengan budaya Cina.
James Yang, seorang pakar di cawangan Bain di Shanghai, berkata bahawa hanya membawa jenama asing ke China dan membuka kedai tidak mencukupi pada masa kini. "Kini anda perlu bekerja keras untuk menjana wang," katanya.
Bain menyatakan bahawa China mempunyai daya tarikan yang sangat besar. Negara ini diunjurkan akan mengatasi AS dalam dekad ini untuk menjadi pasaran pengguna terbesar di dunia , dengan perbelanjaan mencecah $5.4 trilion menjelang 2026.
Ramai orang membeli-belah dalam talian semasa pandemik dan terus berbuat demikian. Jualan e-dagang di China meningkat sebanyak 13.8% dalam tempoh lima bulan pertama tahun ini, manakala jualan di kedai runcit kecil jenama individu meningkat sebanyak 6%.
Pengguna menjadi lebih berjimat cermat apabila pertumbuhan ekonomi negara menjadi perlahan. Ramai daripada mereka semakin membuat keputusan pembelian yang tertumpu kepada China, sebahagiannya disebabkan oleh kebanggaan negara di tengah-tengah ketegangan dengan A.S. Dan kerana mereka melihat produk China setaraf – jika tidak lebih baik daripada – jenama Barat.
Xiaohan Dou, 47, yang bekerja di Beijing, telah beralih untuk membeli alat solek daripada jenama tempatan bernama Perfect Diary. Dia tertarik dengan harga dan persembahannya. Palet pembayang mata 12 warna syarikat itu didatangkan dalam kotak yang dihiasi dengan motif haiwan. Warna-warna tersebut dinamakan sempena haiwan seperti "ekor musang" dan "bulu". Harganya hanya $15, berbanding palet L'Oréal 6 warna yang bermula dari $23. "Kebanyakan pengguna lebih sensitif terhadap harga sekarang berbanding dulu," kata Dou.
Gadis itu mencuba produk di kedai Perfect Diary. Foto: Reuters
Perfect Diary bermula sebagai jenama dalam talian di Alibaba pada tahun 2017, sebelum membuka kedai fizikal. Sejak itu, ia telah menjadi peruncit alat solek domestik terlaris di China, menurut firma penyelidikan pasaran Euromonitor International.
Syarikat induk Perfect Diary dan satu lagi pemain baru muncul, Florasis, bersama-sama menyumbang kira-kira 15% daripada pasaran solekan berwarna bernilai lebih $9 bilion di negara ini pada tahun 2021, meningkat daripada tiada langsung enam tahun sebelumnya, menurut Euromonitor. Kelebihan mereka terletak pada produk solekan mereka yang lebih sesuai untuk kulit Cina.
Baru-baru ini, semasa acara jualan strim langsung Perfect Diary, pengacara wanita itu memperkenalkan warna gincu dan menunjukkan produk tersebut kepada lebih 25,000 penonton. Beliau kemudian mengedarkan kupon diskaun, hadiah dan menawarkan penghantaran percuma kepada pembeli. Menurut McKinsey, penstriman langsung menyumbang kira-kira 10% daripada jualan e-dagang China pada tahun 2021 dan semakin meningkat dengan pesat.
Menurut data Euromonitor terkini, syarikat multinasional seperti L'Oréal menyaksikan bahagian pasaran mereka menurun dari 2016 hingga 2021. L'Oréal kini mempunyai kedai dalam talian di Douyin, dan pengguna boleh berunding dengan penasihat kecantikan melalui panggilan video langsung. Jurucakap L'Oréal menyatakan bahawa mereka mengekalkan kedudukan utama mereka dalam pasaran China dan asal usul jenama itu bukanlah sebab kejayaan itu.
Selain harga yang berpatutan dan keyakinan terhadap kualiti, tabiat membeli-belah pengguna China berubah sebahagiannya disebabkan oleh pelanggan yang lebih muda. Mereka lebih berminat dengan warisan negara mereka dan semakin terbuka kepada jenama baharu. Kerajaan juga menyokong jenama domestik. Di Kongres Parti pada bulan Mac, beberapa perwakilan menyeru pengguna untuk menyokong jenama tempatan.
Sedekad yang lalu, Chen Meiting, yang tinggal di Shenzhen, membeli kasut Nike, Converse All-Stars dan kosmetik L'Oréal kerana kualiti, reka bentuk dan reputasi jenamanya. Kini, wanita berusia 32 tahun itu membeli pelbagai jenis kasut daripada jenama domestik, daripada jenama hinggalah pelindung matahari. Dia percaya kasut-kasut tersebut sama bagusnya dengan jenama asing.
Dia membelanjakan $200 untuk kasut daripada pengeluar pakaian sukan China, Li Ning, dan menggunakannya untuk mendaki dan menari. "Saya lebih menyukainya daripada Yeezy saya," kata Chen, membandingkannya dengan jenama Adidas.
Sebahagian daripada sebab lebih ramai orang membeli barangan domestik adalah trend "guochao", istilah untuk "fesyen kebangsaan", yang menggabungkan rekaan dengan unsur budaya Cina. Trend ini semakin mendapat momentum sejak Li Ning melancarkan koleksi pakaian jalanan merah dan kuning istimewanya di pameran Minggu Fesyen New York 2018.
"Pengguna sebelum ini tidak begitu peduli tentang elemen 'Buatan China' pada pakaian mereka. Kini keinginan itu semakin meningkat," kata Ivan Su, penganalisis China di Morningstar.
Jenama Barat turut mengikuti jejak langkahnya. Adidas (Jerman) melancarkan kemeja lengan pendek dengan tulisan Cina yang berani dicetak padanya. Tahun lalu, jenama mewah Amerika Coach menghasilkan rangkaian pakaian yang menampilkan logo gula-gula White Rabbit, rekaan yang popular di China.
Dua jenama pakaian sukan domestik, Li Ning dan Anta Sports, telah melabur dalam barisan pengeluaran baharu. Morgan Stanley meramalkan bahagian pasaran mereka akan mencapai 22% menjelang 2024, meningkat daripada 15% pada tahun 2020. Mereka mendapat kelebihan berbanding Adidas dan Nike, kerana pengguna China melihat produk Li Ning dan Anta Sports menawarkan nilai yang lebih baik untuk wang apabila mempertimbangkan nisbah kualiti kepada harga.
Sebuah kedai Li Ning di Shanghai. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley meramalkan bahagian pasaran Adidas akan jatuh kepada 11% menjelang 2024, turun daripada 19% pada tahun 2020. Pada tahun 2021, Anta mengatasi Adidas untuk menjadi syarikat barangan sukan kedua terbesar di China dari segi jumlah jualan.
Pada November 2022, Ketua Pegawai Kewangan Adidas, Harm Ohlmeyer mengakui bahawa syarikat itu menghadapi pelbagai cabaran, termasuk faktor geopolitik yang membuatkan golongan berpengaruh dalam gaya hidup teragak-agak untuk bekerjasama dengan jenama Barat.
Jurucakap Adidas berkata syarikat itu sedang mengembangkan pusat inovasi produknya di negara ini dan menyesuaikan operasi pemasaran dan runcitnya untuk pelanggan China. Nike kekal sebagai peneraju dalam pasaran barangan sukan China, dengan 15% daripada pendapatan kumpulan itu datang dari tanah besar China, Taiwan, Hong Kong dan Macau.
Bagi mengekalkan kedudukannya, Nike juga cuba menawan citarasa tempatan. Ketua Pegawai Eksekutif Nike, John Donahoe, berkata syarikat itu menawarkan rekaan tempatan kepada pengguna China, seperti menggabungkan 12 haiwan zodiak pada kasut yang dijual di negara ini.
Syarikat-syarikat domestik juga semakin mendapat tempat dengan produk pengguna seperti ubat gigi. Yunnan Baiyao Group menjual lebih banyak ubat gigi berbanding Procter & Gamble, yang memiliki jenama Crest dan Oral B, di China, menurut Euromonitor.
Penganalisis mengatakan pengguna tertarik dengan ubat gigi Yunnan Baiyao kerana bahan-bahan herba Cinanya. Kumpulan Yunnan Baiyao juga menjual syampu dan salap. Dalam tempoh tujuh tahun menjelang 2021, pendapatan syarikat meningkat dua kali ganda kepada lebih $5 bilion.
China merupakan pasaran kedua terbesar P&G selepas AS, menyumbang kira-kira 10% daripada pendapatan global. Pada bulan Februari, Ketua Pegawai Eksekutif P&G, Jon Moeller berkata syarikat itu sedang berusaha untuk meningkatkan jangkauannya kepada pengguna China dengan beralih kepada runcit dalam talian, jualan penstriman langsung dan media sosial.
Phiên An ( menurut WSJ )
[iklan_2]
Pautan sumber
Komen (0)