The Economist trekt jonge lezers met kwaliteitsjournalistiek en merkpromotie

Tom McCave, vice-president marketing bij The Economist, hield eerder deze maand een toespraak op de Digital Growth Conference van Twipe in Brussel, België. Hij zei dat slechts 40% van de jongeren vertrouwen heeft in de nieuwsmedia en dat bijna de helft van hen zich richt op oplossingsgerichte journalistiek, omdat ze genoeg hebben van de negativiteit in het dagelijkse nieuws.

Traditionele nieuwskanalen worden gemeden door jongere generaties die er weinig waarde in zien en er dus niet voor betalen. Bovendien raadpleegt 80% van de jonge consumenten nieuws voornamelijk via hun smartphone, wat de verschuiving weg van traditionele media verder versterkt.

Dus hoe stimuleer je jonge lezers om te betalen voor nieuws? De kracht van gewoonte en de kracht van branding zijn de beste antwoorden.

Illustratie: GI

Gratis voor studenten met toekomstige betaalde abonnementen

Om deze uitdaging aan te gaan, richtte The Economist zich op het creëren van nieuwe formats die tegemoetkomen aan de behoeften van Generatie Z. Zo lanceerde de krant in 2014 Economist Espresso, een snelle en gemakkelijk te begrijpen samenvatting van wereldnieuws in een beknopte vorm. Het product sprak mensen met beperkte tijd aan en bood vijf korte artikelen per dag, naast enkele langere.

Om jongere lezers aan te trekken, maakte de uitgever Espresso in juli van dit jaar gratis voor alle scholieren van 16 jaar en ouder. Hoewel The Economist aanvankelijk verlies leed, gelooft het dat een vroege adoptie van het merk scholieren later zal omzetten in betalende abonnees.

In de eerste maand verdubbelde de strategie het lezerspubliek van Espresso met een factor twaalf, onder 18- tot 24-jarigen. Het studentenabonnement is door duizenden organisaties in meer dan 100 landen omarmd.

Dit was voor The Economist de aanleiding om AI-vertaaltechnologie te testen, die nu Espresso-content in zes talen kan vertalen, waaronder Frans, Spaans en Mandarijn.

Geld verdienen met podcasts

In een steeds meer audiogerichte markt richt The Economist zich ook op podcasts als inkomstenbron. Vanaf oktober 2023 lanceerde The Economist een podcastabonnement, uitsluitend voor geïnteresseerden. Het kost momenteel £ 4,90 per maand of £ 49 per jaar na een gratis proefperiode van een maand.

Door haar merk uit te breiden naar audio, speelt de uitgever in op de groeiende vraag naar mobiele content, terwijl ze zich toch vooral blijft richten op intellectuele journalistiek van topkwaliteit.

The Economist ontdekte ook dat audiofielen over het algemeen jonger en vrouwelijker zijn dan hun huidige klantenkring, waardoor ze een nieuw publiek aantrekken dat bereid is te betalen voor hun journalistiek werk.

Interessant genoeg hadden de meeste nieuwe abonnees nog nooit eerder voor een podcast betaald en ongeveer de helft gebruikte The Economist alleen voor podcasts. Dit gaf hen een netto concurrentievoordeel in een verzadigde markt.

De kracht van branding

De belangrijkste les die we uit de strategie van The Economist kunnen trekken, is de cruciale rol die merkpromotie speelt bij het realiseren van groei in een zeer competitieve mediaomgeving.

"Het opbouwen van merkbekendheid is belangrijk, maar het creëren van merkvoorkeur en merkwaarde is veel belangrijker", aldus McCave.

Hij zegt dat het belangrijk is om voortdurend te investeren in merkmarketing. Als je dat niet doet, zal je klantenbestand slinken, zullen de kosten voor lezerswerving toenemen en zal de groei stagneren.

De promotieactiviteiten van The Economist omvatten diverse kanalen, waaronder sponsoring van T-shirts voor tenniskampioenschappen, podcasts en zelfs radioadvertenties in de VS. Deze inspanningen zorgen voor blijvende merkbekendheid en helpen hen op te vallen in een drukke markt.

De les voor andere mediamerken: onderschat nooit de kracht van merkmeerwaarde. Het is een kwestie van de lange termijn, maar wel essentieel.

Hoai Phuong (volgens journalistiek)

Bron: https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html