De reis van KiotViet van 'draven naar galopperen'

De gebruikerservaring bij kleine winkels is de afgelopen jaren aanzienlijk verbeterd, iets wat niet alle klanten wellicht is opgevallen, dankzij KiotViet, de software voor verkoopbeheer ontwikkeld door Trần Nguyên Hạo en Nguyễn Tiến Trung, een duo dat al sinds de basisschool samen is.

Op een sombere dag, acht jaar geleden, klopte een klant aan bij het kantoor van Citigo Software Joint Stock Company aan de Tran Khat Chan-straat (Hai Ba Trung-district, Hanoi ). De klant, een meubelhandelaar met 20 jaar ervaring, sprak met de directie over de verkoopmanagementsoftware KiotViet, die volgens hen onhandig en ongeschikt was voor hun branche.

Het productontwikkelingsteam van KiotViet bij Citigo luisterde aandachtig naar feedback, nam deze ter harte en paste de functionaliteiten van het product, dat toen al een jaar bestond, aan. In de eerste vijf jaar na de lancering van de KiotViet-software voor verkoopbeheer in 2014 ontving het bedrijf talloze soortgelijke klachten. Dit diende echter als motivatie voor het productontwikkelingsteam om tegemoet te komen aan de behoeften van diverse sectoren.

Met de slogan "Samen worden we rijk" plaatst KiotViet de klant centraal in al haar activiteiten en zoekt het bedrijf naar antwoorden op uiteenlopende vragen, van waar het zich op moet richten tot welke producten toekomstbestendig zijn.

“Het belangrijkste is niet of klanten nu meer of minder feedback geven dan voorheen, maar dat we mogelijkheden creëren voor hen om feedback te geven. We delen dezelfde bedrijfsfilosofie: luisteren naar onze klanten en hen tevreden stellen met waardevolle producten, in plaats van ‘achter onze concurrenten aan te rennen’ om te zien wat ze doen”, vertelde Nguyen Tien Trung, medeoprichter van KiotViet, aan Forbes Vietnam in een interview op het hoofdkantoor van het bedrijf.

De oprichters en CEO's van KiotViet zijn technologie-ingenieurs. Hoe is het hen gelukt om van KiotViet een softwareoplossing voor het beheren en exploiteren van diensten te maken die door 200.000 bedrijven in 20 verschillende branches met unieke kenmerken wordt gebruikt? Hun overkoepelende principe: luisteren naar de klant. Het team van 2.000 mensen, waaronder 1.200 verkopers en 400 technologie-ingenieurs, heeft zich gedurende de hele bestaansperiode uitsluitend op dit doel gericht.

Volgens schattingen van het Ministerie van Planning en Investeringen telt Vietnam ongeveer een miljoen mkb-bedrijven en zo'n vijf miljoen individuele ondernemers. Volgens het Vietnam Startup Report 2022 van Nextrans zijn er naar schatting zo'n 533 startups in de software-as-a-service (SaaS) sector in Vietnam.

In vergelijking met bedrijven als Misa , Maybanhang en Sapo is KiotViet, wat betreft de leeftijd van het bedrijf in de SaaS-sector in Vietnam, een relatief nieuwe naam. Echter, als we alleen kijken naar de groep die software voor verkoopbeheer levert aan familiebedrijven en micro-ondernemingen, met name traditionele winkels, dan wordt KiotViet beschouwd als marktleider.

Verschillende bedrijven in dezelfde branche als KiotViet, die door Forbes Vietnam werden geïnterviewd, gaven het volgende commentaar: "KiotViet positioneert zich als een gamechanger in de SaaS-sector voor kleine bedrijven"; "KiotViet blinkt uit in diensten voor traditionele winkels"; "Het KiotViet-team is enigszins onconventioneel en discreet, maar gefocust op het product, omdat geld verdienen met software niet eenvoudig is." Volgens hun eigen verklaringen bedraagt ​​de totale maandelijkse omzet van winkels die KiotViet gebruiken ongeveer drie miljard Amerikaanse dollar.

In het segment van kassasoftware (POS) en software voor multichannelverkoop beschouwt Nextrans KiotViet als de leider. In 2021 kondigde het bedrijf de afronding aan van een Series B-financieringsronde van $45 miljoen onder leiding van KKR, waarmee het totale opgehaalde bedrag op meer dan $53 miljoen komt.

In de speciale editie van Forbes Vietnam van mei 2022, "Op zoek naar de volgende unicorn ", werd KiotViet genoemd als een veelbelovende startup met de potentie om uit te groeien tot een unicorn – een startup met een waarde van meer dan een miljard Amerikaanse dollar. Vertegenwoordigers van KiotViet hebben de exacte waardering nog niet bekendgemaakt, maar schatten deze op ongeveer "200-300 miljoen Amerikaanse dollar". Het bedrijf gaf aan dat het met ongeveer 100 investeringsfondsen had samengewerkt voordat de deal werd afgerond, en ontving uiteindelijk een investering van KKR, een private equity-fonds dat eerder investeerde in Vinhomes, Masan Nutri-Science en andere bedrijven.

Naar schatting zijn er in Vietnam zo'n vijf miljoen kleine bedrijven, variërend van middelgrote tot micro-ondernemingen, die voornamelijk actief zijn in de detailhandel en de voedingsmiddelen- en drankenindustrie. Vóór de komst van software voor verkoopbeheer voerden deze familiebedrijven hun activiteiten uit met behulp van traditionele methoden.

Software zoals KiotViet helpt ondernemers bij eenvoudige taken zoals het afdrukken van facturen, basisboekhouding, voorraadbeheer en klantgegevensbeheer. De uitdaging voor dienstverleners is dat elke branche zijn eigen unieke kenmerken heeft. De mode-industrie heeft bijvoorbeeld software nodig om de voorraad te beheren op basis van maat en kleur, terwijl de cosmetica- en levensmiddelenindustrie functies nodig heeft om te beheren op basis van houdbaarheidsdatum, en de horeca tools nodig heeft voor het beheren van ingrediënten en het synchroniseren van bestellingen van de keuken tot aan de tafel…

Volgens Citigo zijn er 200.000 betalende klanten die KiotViet, het kernproduct van het bedrijf, gebruiken. Hiervan is 43% actief in de modebranche, de levensmiddelenbranche en de minimarktsector; 99% heeft minder dan 10 winkels; ongeveer 40% heeft een maandelijkse omzet van minder dan 240 miljoen VND en 28% een omzet van meer dan 600 miljoen VND. Ze hebben de keuze uit drie servicepakketten, van basis tot premium, met dagprijzen variërend van 6.000 tot 12.000 VND per winkel.

Met drie winkels die maandelijks ongeveer twee miljard VND aan omzet genereren, zei mevrouw Nguyen Thi Minh Khanh, eigenaar van het merk Megafashion, dat ze vanaf het begin, toen ze haar winkels in 2015 opende, voor KiotViet had gekozen. De redenen hiervoor waren de eenvoudige interface, de prettige kleuren, het grote lettertype, de simpele functies die geschikt waren voor kleine winkels en de directe ondersteuning van het KiotViet-personeel totdat ze het programma goed onder de knie had. "Vrienden raadden me andere software aan, maar ik vond de interface daarvan wat lastig. KiotViet was destijds erg goedkoop, slechts de helft van de prijs van de andere software, en ik kon zelfs over de prijs onderhandelen", vertelde mevrouw Khanh.

Deze ondernemer begon met één winkel die KiotViet gebruikte, opende vervolgens twee extra winkels en kocht de software om deze te gebruiken voor al haar winkels in de elektronica-, farmaceutische en horecasector. Klanten zoals mevrouw Khanh gebruikten aanvankelijk alleen de eenvoudige functies van KiotViet, zoals het afdrukken van facturen, het beheren van bestellingen of de integratie met webshops.

Na een tijdje gebruik te hebben gemaakt van de dienst, leren ze hoe ze activa aan het eind van de periode moeten waarderen, hoe ze promotionele reclame moeten inzetten en hoe ze klantvraaggegevens moeten analyseren om goederen te bestellen... Hoe meer functies je klanten helpt te gebruiken, hoe loyaler ze aan KiotViet zullen worden. Net als bij het anker- en satellietprincipe beginnen klanten met een ankerdienst en kopen ze na verloop van tijd steeds meer satellietdiensten.

Het merendeel van de klanten van KiotViet is werkzaam in de mode-industrie.

Volgens KiotViet zelf bedraagt ​​het klantbehoudpercentage momenteel meer dan 50% (afhankelijk van de sector, bijvoorbeeld hoger in de detailhandel dan in de horeca) en wordt het als "goed" beoordeeld in de branche van software voor verkoopmanagement. Tevreden klanten blijven niet alleen betalen voor de service, maar verwijzen ook nieuwe klanten door. Het bedrijf hanteert een beleid waarbij bestaande klanten een commissie van 200.000 tot 500.000 VND ontvangen, afhankelijk van het servicepakket, wanneer zij een nieuwe klant aanbrengen die de KiotViet-software minimaal een jaar gebruikt.

De twee medeoprichters van KiotViet, Tran Nguyen Hao en Nguyen Tien Trung, zijn beiden geboren in 1981. Ze waren vrienden sinds de basisschool in Vinh, provincie Nghe An, maar gingen tijdens hun studie aan de universiteit hun eigen weg. Nguyen Tien Trung studeerde elektrotechniek en elektronica, terwijl Tran Nguyen Hao informatiemanagementsystemen studeerde.

Ze richtten Citigo op in 2010, met een bedrijfsstrategie gericht op software-outsourcing, voornamelijk bedrijfsbeheersoftware voor klanten in de VS, Australië en Singapore. Toen ze echter een kans zagen in de binnenlandse markt voor software-service, waar miljoenen kleine bedrijven nog steeds papieren documenten en handmatige administratie gebruikten, werd KiotViet opgericht.

Tran Nguyen Hao is momenteel CEO en hoofd technologie, terwijl Nguyen Tien Trung adjunct-CEO is en verantwoordelijk voor de relaties met investeerders en diverse partners van het bedrijf. In de beginfase heeft het oprichtingsteam van KiotViet drie speerpunten geformuleerd om een ​​concurrentievoordeel te behalen.

Ten eerste moet de focus liggen op het ontwikkelen van producten met eenvoudige, gebruiksvriendelijke functies die inspelen op de specifieke behoeften van miljoenen kleine bedrijven die zich bezighouden met traditionele verkoop, en daarbij de valkuil vermijden van het ontwikkelen van een allesomvattende oplossing voor verkoopbeheer. Ten tweede moet het product nauw geïntegreerd zijn met marktontwikkelings- en klantenserviceprocessen.

Het verkoopteam adviseert, installeert en begeleidt klanten direct bij het gebruik van de software en luistert continu naar feedback om het product te verbeteren. Ten derde hanteren ze een prijsbeleid dat 10% lager ligt dan dat van concurrenten en rekenen ze geen installatiekosten. Hierdoor moesten veel concurrenten hun installatiekosten afschaffen na de komst van KiotViet.

Vanaf het moment dat KiotViet zich op de markt vestigde, hadden de twee oprichters een groter plaatje voor ogen: de productlevenscyclus. Toen ze hun eerste 1.000 klanten hadden, bereidde KiotViet de operationele processen, het management van het verkoopteam en de systemen voor om 10.000 klanten te bereiken, en toen ze die 10.000 hadden bereikt, bereidden ze zich voor op 100.000.

Vijf jaar na de lancering heeft KiotViet een enorme groei doorgemaakt: in 2016 bereikte het bedrijf 10.000 klanten, in 2019 50.000, in 2021 150.000 en in 2022 200.000. De verkoopmedewerkers van KiotViet in 28 provincies en steden krijgen, afhankelijk van de afdeling, een basistraining van 1 tot 2 weken voordat ze klanten benaderen. Gedurende hun dienstverband bij het bedrijf worden ze continu bijgeschoold.

De meerderheid van de bestaande klanten van KiotViet heeft een abonnement van twee jaar, waarvan 50% in de twee grootste steden, Ho Chi Minh-stad en Hanoi, woont; 20% bestaat uit jonge klanten die de functies zelfstandig kunnen ontdekken en er meer over kunnen leren.

"Wanneer we met klanten afspreken, proberen we onze software niet agressief aan te prijzen; in plaats daarvan nemen we de tijd om naar hen om te kijken en hun behoeften te begrijpen", aldus de heer Do Tuan Anh, adjunct-directeur verkoop, die zijn ervaring van acht jaar bij KiotViet deelt. In een maand van 30 dagen is deze leidinggevende slechts ongeveer vijf dagen op het hoofdkantoor aanwezig en besteedt de rest van zijn tijd aan marktuitbreiding.

In de SaaS-sector beschouwt KiotViet klantenservice niet als een verplichting, maar als een zakelijke kans. Op basis van feedback luisteren ze en ontwikkelen ze veel nieuwe functies; zo zijn bijvoorbeeld de urenregistratie- en salarisadministratiefunctie en de huidige online winkel My Kiot van KiotViet ontstaan ​​uit de wensen van vele klanten in combinatie met een marktanalyse.

KiotViet heeft ongeveer 150 klantenservicemedewerkers, verdeeld in groepen op basis van productcategorieën, die van 7.00 tot 22.00 uur luisteren naar feedback en suggesties van klanten. Buiten deze uren worden klantvragen automatisch doorgeschakeld naar een hotline die 24/7 bemand is.

In 2022 ontving deze afdeling gemiddeld 2.000 telefoontjes en 1.000 berichten per dag via het systeem. Maandelijks ontvingen ze ongeveer 600 verzoeken van klanten met betrekking tot de toevoeging van nieuwe functies, die werden doorgestuurd vanuit de verkoopafdeling.

Op basis van observaties van investeringsfondsen die in SaaS-bedrijven in Indonesië en India investeren, schat Vinnie Lauria, oprichtend partner van Golden Gate Ventures (GGV), in dat de meeste kleine en micro-ondernemingen in Vietnam zich nog in een vroeg stadium bevinden wat betreft het gebruik van software voor verkoopondersteuning, vergeleken met andere landen in de regio.

De grootste uitdaging voor de meeste binnenlandse dienstverleners is daarom het informeren van de markt en het overtuigen van klanten waarom ze de software nodig hebben. De SaaS-software die hen helpt slimmer te verkopen, online en offline te integreren (O2O) en betere financiële resultaten te behalen, zal de voorkeur genieten.

"Er zijn kansen voor SaaS-bedrijven in Vietnam om te leren van de ontwikkelingspaden in andere markten, zoals Indonesië. Maar elke les moet wel worden aangepast aan de Vietnamese context," aldus Vinnie Lauria in een e-mail aan Forbes Vietnam .

Het SaaS-bedrijfsmodel biedt diverse voordelen, zoals onafhankelijkheid van geografische of offline factoren, een stabiele cashflow dankzij terugkerende abonnementskosten en de mogelijkheid tot fusies met grotere bedrijven of overnames. Oprichters en investeerders moeten echter geduld hebben om in het systeem te investeren totdat de eerste winst wordt gegenereerd.

Na meer dan tien jaar "geld verbranden" verwacht het managementteam van KiotViet dat het hele bedrijf in 2023 winstgevend zal zijn en in 2025 de markt zal domineren met 500.000 betalende klanten, van een streefdoel van ongeveer 1,5 miljoen klanten in Vietnam. Met een transactievolume van 3 miljard dollar per maand via KiotViet, is de omzet uit softwarelevering slechts de eerste stap in de ontwikkeling van Citigo, volgens de visie van de twee medeoprichters. Ze zijn ervan overtuigd dat ze de formule hebben gevonden om "snel en goedkoop vooruit te komen".

De overige twee gebieden, het verbinden van leveranciers en het aanbieden van financiële diensten, worden momenteel getest via respectievelijk KiotViet Connect en KiotViet Finance. KiotViet Finance is specifiek bedoeld als een "verlengstuk van de bank", waarmee winkeliers rekeningen kunnen openen, betalingen via de app kunnen doen en leningen kunnen afsluiten om partners en werknemers te betalen, aangezien de app de kredietwaardigheid van winkeliers kan beoordelen.

"KiotViet gaat een nieuwe fase in (de komende 10 jaar) om echt geliefd te worden bij klanten en als hun 'eerste scherm' te worden beschouwd, zodat ze, zodra ze hun telefoon openen, KiotViet openen om hun werkdag te beginnen," verwacht de heer Nguyen Tien Trung.

Volgens forbes.vn