De zachte macht van Vietnam

VHO - In de wereld van vandaag wordt de macht van een natie niet langer uitsluitend bepaald door sterke economische indicatoren of het aantal tanks, raketten en reguliere troepen. Ware macht schuilt in het vermogen om te overtuigen en te beïnvloeden – wat Joseph Nye 'soft power' noemt, wat zich manifesteert in de aantrekkelijkheid, het vertrouwen en de empathie die een natie opwekt. Mondiale concurrentie gaat niet langer over 'wie sterker is', maar over 'wie de wereld het meest bereidwillig maakt om te luisteren'.

Vietnam beschikt over alle ingrediënten voor soft power: een eeuwenoude cultuur, een veerkrachtig volk, een dynamische economie en een snel opkomende, creatieve generatie – allemaal drijvende krachten achter de ontwikkeling van een creatieve economie. Vietnam heeft de kans om zijn imago in de ogen van de wereld te herschrijven. Echter, als we de potentie van Vietnam grondig onderzoeken en manieren verkennen om de soft power via de culturele sector vorm te geven, moeten we erkennen dat Vietnam weliswaar de ingrediënten heeft, maar een verhaal mist dat sterk genoeg is om aan de wereld te vertellen.

Chi Pu heeft een sterke indruk achtergelaten op de Chinese entertainmentmarkt. Foto: NSCC

Het verhaal vormt de basis van vertrouwen.

In 2025 hebben een reeks opmerkelijke culturele prestaties van ons land wereldwijd weerklank gevonden. Hoa Minzy veroverde Azië met haar hit "Bac Bling " en volksmelodieën. Duc Phuc won de eerste prijs met zijn nummer "Phu Dong Thien Vuong" tijdens de internationale muziekcompetitie Intervision 2025. " Mua Do" werd genomineerd voor een Oscar. Het spel "Tiem Pho cua anh Hai" werd een wereldwijde sensatie. En Chi Pu was drie jaar op rij een fenomeen in China.

Bovendien werd Hoi An op de 6e plaats gezet in de World's Best Awards 2025-lijst van de 25 beste steden ter wereld. Hanoi haalde de top 15 van meest populaire steden voor toeristen volgens Time Out magazine . Ho Chi Minh-stad stond op de 77e plaats in de top 105 van beste steden ter wereld (Telegraph Travel 2025). Foto's van de Gouden Brug met de handen op Ba Na Hill gingen viraal op internet. De vriendelijke beelden van staatshoofden die genieten van de Vietnamese keuken en joggen in de straten zijn prachtige symbolen die de vredige aard van Vietnam illustreren.

Elke sector, elke regio, elke artiest, elk merk vertelt zijn eigen verhaal – maar ergens ontbreekt de samenhang binnen het overkoepelende verhaal. Cultuur bestaat wel, maar is niet bewust vormgegeven tot een identiteit; waarden zijn geen cultureel kapitaal geworden. Vietnam heeft geen gebrek aan inhoud, maar wel aan de cohesie van een nationale symfonie.

Deze fragmentatie betekent dat het internationale imago van Vietnam vaag blijft, of vaak wordt bekeken door een verouderde bril: een land van oorlog, een goedkope toeristische bestemming, een industriestad. In werkelijkheid is het Vietnam van de 21e eeuw een natie van innovatie, vrede, menselijkheid en creativiteit. Het probleem is dat we dat verhaal nog niet hebben kunnen vertellen in de pakkende taal van het digitale tijdperk.

De Japanners promoten hun theeceremoniecultuur, kimono's, keuken, manga en anime niet alleen om specifieke culturele producten te introduceren, maar ook om de geest van wabi-sabi over te brengen. De Koreanen brachten de Hallyu-golf met K-pop, K-drama, mode en keuken naar andere landen om een ​​moderne samenleving te laten zien die weet hoe te huilen, lief te hebben en te dromen. Mensen komen naar Thailand voor de warme, menselijke en instinctieve gastvrijheid van een land dat weet hoe te lachen.

De vraag voor Vietnam is: wat ziet de wereld als ze naar ons kijkt? Een veerkrachtige natie die zich herstelt van een oorlog? Een toeristische bestemming? Een nieuw productiecentrum in Azië? Dat is allemaal waar, maar het belangrijkste ontbreekt: het verhaal dat we zelf proactief vertellen.

We hebben alle ingrediënten: een rijke cultuur, een natie die weet hoe ze na elke tegenslag weer opstaat, een jonge economie. Maar het ontbreekt ons aan de gezamenlijke wil om met één stem de wereld te veroveren. Het verhaal van Vietnam is nog steeds gefragmenteerd; elk onderdeel is uitstekend, maar er ontbreekt een gemeenschappelijke melodie.

En dat is waar media en creativiteit een rol gaan spelen.

Het spel "Brother Hai's Pho Restaurant" is een wereldwijde sensatie.

Elk land heeft een verhaal – en dat verhaal goed vertellen wordt een vorm van zachte macht.

Geen enkele vorm van soft power bestaat zonder een verhaal. Zuid-Korea vertelt het verhaal van modern Aziatisch zelfvertrouwen via K-pop. Japan vertelt het verhaal van absolute verfijning met elk stukje sushi. Thailand vertelt het uitnodigende verhaal van zijn "Amazing Thailand"-identiteit. Hun verhalen beginnen niet met budgetten, maar met het besef dat cultuur macht kan worden.

Soft power is een ecosysteem waarin communicatie, creativiteit en identiteit met elkaar verweven zijn, als drie drumslagen die een muziekstuk in balans houden: communicatie is het pad, de stroom; creativiteit is de energie, de inhoud; en identiteit is de stil brandende vlam van duizenden jaren cultuur. Wanneer deze drie elementen samenkomen, vormen ze een infrastructuur voor soft power – waar elke film, elk lied, elk gerecht, elke ontwerper, elke Vietnamees… een ‘ambassadeur’ wordt die het imago van de natie de wereld in draagt.

Vietnam kent ook verhalen die zo mooi zijn dat ze de harten van de wereld zouden kunnen raken, maar we hebben ze slechts in fragmenten verteld. Een beetje pho, een beetje ao dai, een beetje oorlogsherinneringen, een beetje een vriendelijke glimlach. Dit alles is waar, maar niet genoeg om een ​​stralende identiteit te creëren. Identiteit bestaat wel, maar het is niet iets dat je bewust creëert.

Wat we nodig hebben is niet om meer te vertellen, maar om het consistenter te vertellen. Het gaat er niet om meer content te produceren, maar om een ​​identiteit te ontwerpen. Er zijn al veel prijzenswaardige pogingen gedaan, maar wat ontbreekt is een dirigent voor het symfonieorkest, een architect die unieke culturele ervaringen ontwerpt, een strateeg die een onderscheidend concept ontwikkelt dat de soft power-identiteit van Vietnam nauwkeurig definieert en wereldwijd breed geaccepteerd wordt.

In 2023 lanceerden we een internationale mediacampagne ter promotie van het toerisme in Ho Chi Minh-stad, met een consistent overkoepelend thema: de evoluerende keuken. De campagne presenteerde Ho Chi Minh-stad als een smeltkroes van culinaire hoogstandjes uit het hele land en de rest van de wereld, die in de loop der tijd zijn gevormd door unieke lokale kenmerken. Het was een zeldzame poging om een ​​gezamenlijk verhaal te vertellen te midden van een reeks individuele verhalen, met als doel alles wat we te bieden hebben te laten zien.

Sommige mensen denken dat soft power slechts bestaat uit een paar toeristische promotiecampagnes of culturele uitwisselingsprogramma's. Dat is niet genoeg. Soft power is een ecosysteem waarin communicatie, creativiteit en identiteit samensmelten, als drie drumslagen die een evenwichtig muziekstuk in stand houden: communicatie is het pad, de stroom; creativiteit is de energie, de inhoud; en Identiteit is een vlam die al duizenden jaren stilletjes brandt in onze cultuur. Wanneer deze drie elementen samenkomen, vormen ze een infrastructuur van zachte macht – waar elke film, elk lied, elk gerecht, elke ontwerper, elke Vietnamees… een ‘ambassadeur’ wordt die het imago van de natie de wereld in draagt.

Een land is pas echt sterk als het weet wie het in de ogen van de wereld wil zijn. Via de culturele sector kunnen we Vietnam presenteren als een "natie van creativiteit vanuit erfgoed", met verhalen over het vernieuwen van tradities – zoals Bat Trang-keramiek gecombineerd met hedendaags design, volksmuziek vermengd met EDM, en de ao dai (traditionele Vietnamese kleding) in de taal van de internationale mode. Of, "Vietnam – een natie van inspirerende keuken", met de filosofie dat "eten mensen verbindt"; of, "Vietnam – een natie van mededogen en nederigheid", met het beeld van een volk dat weet hoe te delen, te verwelkomen, deugdzaamheid te bewaren en "menselijkheid" als een subtiele energie te zien, niet zomaar als een slogan...

Zachte macht is niet iets wat de overheid alleen kan creëren. Het is iets waar elke burger een beetje aan bijdraagt, door zijn of haar manier van leven, zijn of haar manier van werken en de manier waarop hij of zij op een heel natuurlijke manier van dit land houdt.

Een kunstenaar die durft te innoveren. Een bedrijf dat weet hoe het zijn merkverhaal met een Vietnamese essentie moet vertellen. Een journalist die met empathie schrijft. Een student die vol zelfvertrouwen leeft. Ze geven allemaal, zelfs zonder het te beseffen, vorm aan Vietnam in de ogen van de wereld. En wanneer deze elementen samenkomen, ontstaat een nieuw beeld: Vietnam – een natie die weet hoe ze verhalen moet vertellen die anderen ertoe aanzetten zich ermee te verbinden.

Dat is zachte macht. En zo stapt Vietnam ook vol vertrouwen de toekomst tegemoet.

(Expert Le Quoc Vinh )

Vier wegen voor Vietnam om een ​​soft power-natie te worden.

Wil Vietnam een ​​plek veroveren op de kaart van de "soft power", dan moet het tegelijkertijd vier paden bewandelen.

Allereerst , herontdek je eigen culturele code. Wie zijn we? Wat maakt ons anders? Een dorst naar kennis, vriendelijkheid, creativiteit in moeilijke tijden, aanpassingsvermogen… Pas als we onszelf begrijpen, kunnen we een verhaal vertellen waar de wereld naar wil luisteren.

Ten tweede moeten we een creatief ecosysteem opbouwen. Hanoi – de stad van design. Hue – de stad van levend erfgoed. Hoi An – de stad van handwerk. Da Lat – de stad van de muziek. Elke plaats is een ‘creatieve hub’ – een centrum om de vlam van creativiteit te voeden.

Ten derde kan de ontwikkeling van culturele merken veel verschil maken. Van mode, film en gastronomie tot games, design en muziek: Vietnam kan culturele iconen creëren die de unieke identiteit van het land weerspiegelen.

Ten vierde , gebruik technologie om innovatie te bevorderen. AI doodt innovatie niet, maar verlegt juist de grenzen ervan. Als we weten hoe we AI effectief kunnen inzetten, kan Vietnam een ​​sprong voorwaarts maken en direct de digitale innovatie-economie betreden.

Met de juiste strategie voor de ontwikkeling van de culturele sector ligt de zachte macht van de toekomst niet in beleidsdocumenten, maar in de handen van jongeren die camera's hanteren, muziek schrijven, games maken, vloggen, films monteren, mode ontwerpen... Dit zijn de nieuwe "Vietnamese verhalenvertellers" via cultuur - mensen die hun wortels kennen maar niet gebonden zijn aan het verleden; zelfverzekerd genoeg om de wereld toe te spreken met hun eigen stem.

Da Lat - de stad van de muziek. Foto: TRAN HUAN

Kortom,

Zachte macht is niet iets wat de overheid alleen kan creëren. Het is iets waar elke burger een beetje aan bijdraagt, door zijn of haar manier van leven, zijn of haar manier van werken en de manier waarop hij of zij op een heel natuurlijke manier van dit land houdt.

Een kunstenaar die durft te innoveren. Een bedrijf dat weet hoe het zijn merkverhaal met een Vietnamese essentie moet vertellen. Een journalist die met empathie schrijft. Een student die vol zelfvertrouwen leeft. Ze geven allemaal, zelfs zonder het te beseffen, vorm aan Vietnam in de ogen van de wereld. En wanneer deze elementen samenkomen, ontstaat een nieuw beeld: Vietnam – een natie die weet hoe ze verhalen moet vertellen die anderen ertoe aanzetten zich ermee te verbinden.

Dat is zachte macht. En zo stapt Vietnam ook vol vertrouwen de toekomst tegemoet.

Bron: https://baovanhoa.vn/van-hoa/suc-manh-mem-viet-nam-204933.html