Temu duikt stilletjes weer op in de VS

(Dan Tri) - Na de tarievenstorm hervatte Temu plotseling de directe verzending naar de VS en versnelde de reclame. Een roekeloze gok of een strategische zet te midden van de nog steeds niet bekoelde handelsoorlog?

Temu, dat met zijn ongelooflijk lage prijzen de winkelgewoonten van miljoenen Amerikaanse consumenten heeft veranderd, stond op het punt zijn Amerikaanse aanwezigheid te beëindigen. Het Chinese e-commerceplatform heeft met zijn explosieve groei een enorm aantal klanten aangetrokken van traditionele retailgiganten en Amazon.

Maar toen vond er een politieke "aardbeving" plaats.

De tarievenstorm en Temu's plotselinge rem

Het begon allemaal in april toen president Donald Trump een reeks zware tarieven op Chinese goederen aankondigde. De twee grootste tegenslagen waren een basisbelasting van 10% op de meeste producten en, het allerbelangrijkst, de afschaffing van de "de minimis"-regel.

Jarenlang was 'de minimis' de gouden truc voor platforms als Temu en Shein, waardoor pakketten ter waarde van minder dan $ 800 belastingvrij in de VS konden worden geïmporteerd.

"De minimis" vormt de ruggengraat van Temu's bedrijfsmodel, waarmee het miljarden dollars aan goederen van lage waarde rechtstreeks vanuit Chinese fabrieken naar Amerikaanse consumenten kan verzenden zonder de last van invoerrechten. Alleen al vorig jaar verwerkte de Amerikaanse douane en grensbescherming op deze manier 1,3 miljard pakketten, met een totale waarde van $ 64,6 miljard.

Toen deze regelgeving werd opgeheven, werden kleine pakketjes uit China plotseling geconfronteerd met tarieven die opliepen tot 120% van de waarde, of zelfs 145%, afhankelijk van de postdienst.

De torenhoge kosten dwongen Temu tot de moeilijke beslissing om vanaf 2 mei de directe verzending van China naar de VS op te schorten en over te stappen op de verwerking van bestellingen via binnenlandse leveranciers. De handelsoorlog escaleerde toen China reageerde met heffingen van 125% op Amerikaanse goederen. De markt was in rep en roer.

In mei werd echter een tijdelijke handelsstaakt-het-vuren getekend, die in augustus werd verlengd. Beide partijen kwamen overeen het wat kalmer aan te doen: de VS verlaagden de extra tarieven op Chinese goederen tot 30%, en met name de tarieven op kleine pakketten werden aangepast tot ongeveer 54%. Hoewel dit nog steeds een last was, was het een waardevolle "adempauze" en Temu liet deze kans niet voorbijgaan.

Een stille maar berekende comeback

Volgens informatie van leveranciers en partners heeft Temu sinds juli in alle stilte de service van "volledige pakketbezorging" hersteld, een model waarbij het bedrijf verantwoordelijk zal zijn voor het grootste deel van de logistieke en complexe douaneformaliteiten.

Toen de leveringen werden hervat, investeerde moederbedrijf PDD Holdings opnieuw in agressieve reclamecampagnes in de VS, na een periode van bezuinigingen. Deze "tweeledige" zet getuigde van een grote vastberadenheid: het terugwinnen van verloren marktaandeel en het herstellen van de loyaliteit van prijsgevoelige klanten.

De beslissing om terug te keren was niet eenvoudig. De opschorting was een financiële klap voor PDD Holdings, waardoor de operationele winst in het tweede kwartaal met 21% daalde ten opzichte van een jaar eerder. Toch steeg de totale omzet met 7% tot $ 14,5 miljard, wat aantoont dat de vraag naar goedkope goederen veerkrachtig blijft, zelfs in een onzekere economische omgeving.

Temu is weer begonnen met het rechtstreeks verzenden van goederen vanuit Chinese fabrieken naar Amerikaanse consumenten en heeft zijn reclamebudget in de markt verhoogd nadat Washington en Peking een handelsakkoord bereikten (foto: Shutterstock).

Dus waarom besloot Temu om "opnieuw te verschijnen" terwijl de risico's er nog steeds boven hingen? Het antwoord ligt in een dieper strategisch perspectief op de retailsector.

Volgens Sheng Lu, hoogleraar mode -industrie aan de Universiteit van Delaware, is Temu's stap geen gok, maar een verstandige stap in de nieuwe context.

Ten eerste is de prijzenoorlog een nieuw hoofdstuk ingegaan. Vanaf 29 augustus wordt de 'de minimis'-belastingvrijstelling officieel afgeschaft voor alle landen, niet alleen voor China.

"Dit betekent dat zelfs grote Amerikaanse merken en retailers die uit andere landen importeren, gedwongen worden hun prijzen aanzienlijk te verhogen", analyseerde Lu. "Omdat iedereen de extra kosten van invoerrechten moet dragen, neemt de prijsdruk op Temu en Shein juist af."

Met andere woorden: terwijl iedereen duurder wordt, blijft de 'goedkope' status van Temu relatief behouden.

Ten tweede is het belangrijkste voordeel van het bedrijfsmodel nog steeds aanwezig. De heer Lu zei dat zelfs met invoerrechten verzending rechtstreeks vanuit fabrieken in China nog steeds aanzienlijk goedkoper is dan de enorme kosten van het onderhouden van magazijnen, het beheren van voorraden en het uitvoeren van logistieke processen in de VS. "Dit is nog steeds een haalbare en kosteneffectieve optie voor bedrijven zoals Temu", zei hij.

Bovendien lijkt Temu een waardevolle les te hebben geleerd van zijn rivaal. Temu zou nauwlettend hebben gevolgd hoe Shein, met zijn dochteronderneming voor grensoverschrijdende logistiek, ondanks de tarieven winstgevend is gebleven in de VS. Dit heeft Temu ertoe aangezet te investeren in de opbouw van zijn eigen logistieke infrastructuur in plaats van te vertrouwen op externe partners die kwetsbaar zijn voor douanecontroles.

Dit is een strategische zet om een ​​economische 'gracht' te bouwen, waarmee de controle en veerkracht tegen toekomstige schommelingen wordt vergroot.

Welke toekomst voor Temu en de consument?

De terugkeer van Temu levert gemengde signalen op. Een leverancier in Zhejiang zei dat de hervatting van de directe levering heeft bijgedragen aan "een grotere dekking en een hogere verkoop". Maar een andere verkoper in Guizhou was voorzichtiger en zei dat de koopkracht nog niet is hersteld tot het hoogtepunt van vóór de invoerrechten.

De comeback van Temu is niet zomaar een omslag in de verzendstrategie, maar een strategische herpositionering in een voorgoed veranderde zakelijke omgeving. De gigant gokt erop dat zijn slanke, rechtstreekse fabrieksmodel, zelfs met de extra tarieven, nog steeds aantrekkelijk genoeg zal zijn om consumenten te overtuigen die op zoek zijn naar de beste deal.

De huidige handelsoorlog is tijdelijk en kan elk moment veranderen. Temu's gok zou briljant kunnen uitpakken en de economie weer aan het groeien brengen, of het zou overspoeld kunnen worden door een nieuwe golf van tarieven. Maar één ding is zeker: de strijd om de portemonnee van de Amerikaanse consument is nog steeds hevig, en Temu's terugkeer belooft die interessanter te maken dan ooit.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm