Temu duikt stilletjes weer op in de VS.

(Dan Tri Newspaper) - Na de storm van tarieven heeft Temu onverwacht de directe verzending naar de VS hervat en de reclamecampagne versneld. Een riskante gok of een strategische zet te midden van de aanhoudende handelsoorlog?

Temu, een naam die met zijn verrassend lage prijzen de winkelgewoonten van miljoenen Amerikaanse consumenten veranderde, stond bijna op het punt zijn activiteiten in de VS te staken. Dit snelgroeiende e-commerceplatform uit China had een enorm klantenbestand weggekaapt van traditionele winkelketens en zelfs van Amazon.

Maar toen vond er een beleidsmatige "aardbeving" plaats.

De tariefstorm en het plotselinge remmen van Temu.

Het begon allemaal in april toen president Donald Trump een reeks strenge importheffingen op Chinese goederen aankondigde. De twee zwaarste klappen waren de invoering van een extra basistarief van 10% op de meeste producten en, belangrijker nog, de afschaffing van de "de minimis"-regeling.

Jarenlang was de 'de minimis'-regel de 'gouden kans' voor platforms zoals Temu en Shein. Deze regel maakte het mogelijk dat pakketten met een waarde van minder dan $800 vrijgesteld waren van invoerrechten in de VS.

"De minimis" vormt de ruggengraat van Temu's bedrijfsmodel en stelt hen in staat om goederen met een lage waarde ter waarde van miljarden dollars rechtstreeks vanuit Chinese fabrieken naar Amerikaanse consumenten te verzenden zonder de last van invoerrechten. Alleen al vorig jaar verwerkte de Amerikaanse douane en grensbewaking 1,3 miljard pakketten onder deze regeling, met een totale waarde van $64,6 miljard.

Toen deze regelgeving werd opgeheven, werden kleine pakketten uit China plotseling geconfronteerd met invoerrechten tot wel 120% van hun waarde, of zelfs 145%, afhankelijk van de postdienst.

Door de sterk stijgende kosten zag Temu zich genoodzaakt de moeilijke beslissing te nemen om vanaf 2 mei de directe verzending van China naar de VS op te schorten en bestellingen voortaan via binnenlandse leveranciers te verwerken. De handelsoorlog escaleerde toen China reageerde met een tarief van 125% op Amerikaanse goederen. De markt raakte in chaos.

In mei werd echter een tijdelijk handelsbestand getekend, dat in augustus werd verlengd. Volgens deze overeenkomst kwamen beide partijen overeen de spanningen te verminderen: de VS verlaagden hun extra invoertarieven op Chinese goederen tot 30%, en met name de tarieven op kleinere pakketten werden verlaagd tot ongeveer 54%. Hoewel dit nog steeds een last was, bood het waardevolle ademruimte, en Temu greep deze kans met beide handen aan.

Een stille maar weloverwogen comeback.

Volgens informatie van leveranciers en partners heeft Temu sinds juli in alle stilte de "all-inclusive bezorgservice" hervat – een model waarbij zij de meeste logistieke taken en complexe douaneprocedures voor hun rekening nemen.

Naast het hervatten van de leveringen heeft moederbedrijf PDD Holdings, na een periode van bezuinigingen, weer flink geïnvesteerd in agressieve reclamecampagnes in de VS. Deze tweeledige aanpak getuigt van een sterke vastberadenheid: het terugwinnen van verloren marktaandeel en het herstellen van de loyaliteit van prijsgevoelige klanten.

De beslissing om terug te keren was niet gemakkelijk. De opschorting van de dienstverlening was een aanzienlijke financiële klap voor PDD Holdings, waardoor de operationele winst in het tweede kwartaal met 21% daalde ten opzichte van een jaar eerder. Desondanks steeg de totale omzet met 7% tot $14,5 miljard, wat aantoont dat de vraag naar goedkope goederen sterk blijft, zelfs te midden van economische onzekerheid.

Temu heeft de rechtstreekse verzending van goederen vanuit Chinese fabrieken naar Amerikaanse consumenten hervat en het reclamebudget op de Amerikaanse markt verhoogd nadat Washington en Peking een handelsbestandsakkoord hadden bereikt (Foto: Shutterstock).

Waarom besloot Temu dan om opnieuw de markt te betreden terwijl er nog steeds risico's bestonden? Het antwoord ligt in een dieper strategisch perspectief op de retailmarkt.

Volgens Sheng Lu, hoogleraar mode- industrie aan de Universiteit van Delaware, is de stap van Temu geen gok, maar een logische stap in de nieuwe context.

Ten eerste is de prijsoorlog een nieuw hoofdstuk ingegaan. Vanaf 29 augustus wordt de "de minimis"-belastingvrijstelling officieel afgeschaft voor alle landen, niet alleen voor China.

"Dit betekent dat zelfs grote Amerikaanse merken en detailhandelaren die goederen uit andere landen importeren, gedwongen worden hun prijzen aanzienlijk te verhogen," analyseerde Lu. "Wanneer alle spelers de extra kosten van invoerrechten moeten dragen, neemt de concurrentiedruk op Temu en Shein op het gebied van prijsstelling juist af."

Met andere woorden, terwijl de prijzen van alle anderen stijgen, blijft Temu relatief goedkoop.

Ten tweede blijft het kernvoordeel van het bedrijfsmodel behouden. De heer Lu merkte op dat, ondanks de belastingen, verzending rechtstreeks vanuit de fabriek in China nog steeds aanzienlijk goedkoper is dan de enorme kosten voor het onderhouden van magazijnen, voorraadbeheer en logistieke activiteiten in de VS. "Dit blijft een haalbare en kosteneffectieve optie voor bedrijven zoals Temu," zei hij.

Bovendien lijkt Temu een waardevolle les te hebben geleerd van zijn concurrent. Naar verluidt heeft Temu nauwlettend geobserveerd hoe Shein, met zijn grensoverschrijdende logistieke dochteronderneming, erin slaagde winstgevend te blijven in de VS na de invoering van de importheffingen. Dit zette Temu ertoe aan te investeren in de opbouw van een eigen logistieke infrastructuur, in plaats van te vertrouwen op externe partners die gevoeliger zijn voor strenge douanecontroles.

Dit is een strategische zet gericht op het creëren van een economische "gracht", waarmee het vermogen om toekomstige schommelingen te beheersen en te weerstaan ​​wordt versterkt.

Wat houdt de toekomst in petto voor Temu en haar gebruikers?

De terugkeer van Temu roept gemengde reacties op. Een leverancier in Zhejiang zegt dat de hervatting van de directe verzending heeft bijgedragen aan "een groter bereik en betere verkoopcijfers". Een andere verkoper in Guizhou is echter voorzichtiger en stelt dat de koopkracht nog niet het niveau van vóór de tariefverhogingen heeft bereikt.

De terugkeer van Temu is niet zomaar een kwestie van de verzendmethode aanpassen, maar een strategische herpositionering in een permanent veranderde zakelijke omgeving. De gigant gokt erop dat, zelfs met extra belastingen, zijn efficiënte model met directe verkoop vanuit de fabriek aantrekkelijk genoeg blijft om consumenten te overtuigen die op zoek zijn naar de beste prijzen.

De huidige handels"wapenstilstand" is slechts tijdelijk en kan elk moment veranderen. De gok van Temu kan zich ruimschoots uitbetalen en het bedrijf weer op een groeipad brengen, maar kan ook ten onder gaan aan een nieuwe golf van importheffingen. Eén ding is echter zeker: de strijd om de portemonnee van de Amerikaanse consument is nog steeds hevig, en de terugkeer van Temu belooft deze strijd fascinerender dan ooit te maken.

Bron: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm