Men nettopp disse tallene kan lett skape illusjonen om at vi har en kulturindustri, mens dette i virkeligheten bare er isolerte suksesser, som ennå ikke er bærekraftige nok til å danne et system.
Sent i fjor, da jeg deltok på en vitenskapelig konferanse om kulturindustrien i Ho Chi Minh-byen, utløste en tilsynelatende enkel observasjon en bemerkelsesverdig reaksjon. Da jeg antydet at kulturindustrien i Vietnam ble forstått på en «forenklet» måte – ved å likestille den med noen få vellykkede produkter – ble mange deltakere overrasket. Etterpå delte ganske mange at de aldri hadde skilt tydelig mellom «et vellykket arrangement» og «et industrielt system».
Denne forvirringen er ikke bare et spørsmål om oppfatning. Den former hvordan kulturindustrien oppfattes, og muligens hvordan den utvikles i Vietnam.
Individuelle suksesser skaper ikke et system.
Vietnam opplever imponerende veksttall innen populærkultur. Men disse spesifikke tallene avslører også et mye mer komplekst bilde.
Ifølge data fra Box Office Vietnam og rapporter fra filmmarkedet forventes vietnamesiske filminntekter bare i 2025 å nå omtrent 3 650 milliarder VND, nesten det dobbelte av 2024. Blant de 10 mest innbringende filmene slo «Red Rain» rekorden med omtrent 714 milliarder VND, mens seks andre filmer passerte 200 milliarder VND-merket.
Samtidig klarte imidlertid mer enn halvparten av de vietnamesiske filmene som ble utgitt kommersielt ikke å gå i null. Over et dusin filmer led store tap, mange ble dårlig mottatt, og i noen tilfeller nådde inntektene bare 153 millioner VND, som for eksempel «The Pawnshop: You Play, You Pay». Eller som Hoang Nam, en regissør hvis debutfilm en gang spilte inn over 100 milliarder VND, hvis prosjekt «The Generation of Miracles» (utgitt sent i 2025) bare tjente rundt 853 millioner VND og forlot kinoene etter to uker.
Denne polariseringen avslører en virkelighet der markedet har enestående «topper», men fortsatt mangler «dybde» og stabilitet. Antallet filmer som taper penger er fortsatt langt større enn antallet vellykkede filmer, og debatter om kvalitet blir stadig mer utbredt.
Innen musikk er bildet likt. Markedet er levende, men ikke stabilt ennå. Den første sesongen av konsertserien «Brother Says Hi» nådde sitt niende show (per april 2026), men den andre sesongen ble avsluttet for tidlig på grunn av lavt billettsalg (bare det andre showet er fullført så langt). «Brother Overcomes Thousands of Obstacles» klarte også å skape mange show på rad, men et format nesten identisk med «Beautiful Sister» klarte ikke å oppnå den suksessen med et konsertformat, til tross for at de delte samme produsent.
På et individuelt nivå kan My Tams See The Light-show tiltrekke seg rundt 40 000 tilskuere på My Dinh Stadium, men de fleste andre artister er fortsatt avhengige av mindre show, kommersielle arrangementer eller sponsing av musikkvideoer.
I platebransjen er markedsstørrelsen fortsatt begrenset. Ifølge International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) og analyser fra Sørøst-Asia utgjør platebransjens inntekter i Vietnam fortsatt en liten andel av den totale markedsverdien for underholdning, og er betydelig avhengig av transnasjonale plattformer som YouTube, TikTok og Spotify.
Et annet bemerkelsesverdig poeng er det begrensede potensialet for "grenseoverskridelse" både innen musikk og film. Mange filmer oppnår høye innenlandske billettinntekter, men genererer ikke betydelige internasjonale inntekter, eller blir bare utgitt i begrenset skala, primært rettet mot den vietnamesiske diasporaen i utlandet. Det samme gjelder musikk; selv regionale turneer for vietnamesiske artister er fortsatt ikke-eksisterende, og utenlandske opptredener, om noen, er primært rettet mot et vietnamesisk publikum.
Dette gapet viser at det vietnamesiske underholdningsmarkedet fortsatt ligger langt bak markeder som Sør-Korea eller Thailand når det gjelder å bygge opp kapasitet til å eksportere underholdningsprodukter.
Selv om innenlandske tall og prestasjoner gjenspeiler en viss suksess, er de derfor ikke tilstrekkelige til å gjenskape et tilstrekkelig robust industrisystem. I følge UNESCOs definisjon er ikke kulturindustri definert av isolerte «topper»; ekte kulturindustri må være evnen til å organisere produksjon, distribusjon og forbruk i en verdikjede som er repeterbar og utvidbar over tid. I denne forbindelse er Vietnam fortsatt i en tidlig fase.
Det finnes ingen enkeltstående «bransje» i kultursektoren.
Noe av forvirringen stammer fra hvordan vi omtaler kulturindustrien som én «enkeltindustri». I virkeligheten er det en tverrfaglig struktur, og den kreative industrien forstås som en kjede av aktiviteter fra skapelse og produksjon til distribusjon av produkter basert på kreativitet og intellektuell kapital.
I den logikken opererer ikke felt som film, musikk og digitalt innhold isolert, men er knyttet sammen innenfor et enkelt økosystem av verdier. Film kan ikke skilles fra media; musikk kan ikke skilles fra digitale plattformer; mote , turisme og digitalt innhold opererer innenfor samme verdilogikk. Selv publisering, kulturarv og videospill er like.
Internasjonale modeller viser dette tydelig, men på forskjellige måter.
I USA handler ikke Hollywood bare om filmproduksjon; det er et globalt system for intellektuell eiendom der et verk kan utnyttes på tvers av teatre, digitale plattformer, temaparker og forbruksvarer. Ifølge Motion Picture Association bidrar den amerikanske film- og TV-industrien med mer enn 279 milliarder dollar til økonomien og støtter mer enn 2,3 millioner arbeidsplasser.
I Storbritannia bidrar de kreative næringene med over 120 milliarder pund årlig (ifølge det britiske departementet for kultur, media og sport (DCMS)), og vokser mye raskere enn mange tradisjonelle sektorer takket være kreative klynger og støttende politikk.
I mellomtiden har Sør-Korea utviklet Hallyu-bølgen som et svært integrert økosystem, der musikk, TV, mote og forbruksvarer opererer som en enhetlig verdikjede, og genererer titalls milliarder dollar i eksport årlig. Sør-Koreas nåværende myke makt stammer hovedsakelig fra kulturindustrien. Og den sørkoreanske kulturindustrimodellen eksemplifiserer evnen til å koble sammen og formidle verdier.
Vietnam mangler ikke kreativitet, men landet må forstå den riktig.
Internasjonale sammenligninger fører til en klar konklusjon: til tross for likheter i driftsstruktur, kan ingen modell replikeres perfekt. Det er viktig å lære av beste praksis internasjonalt. Kopiering av modeller, enten det er Hollywood, Storbritannias kreative knutepunkt, eller K-pop, fører imidlertid ofte til feiljustering, der produktet oppgraderes, men det støttende økosystemet ikke eksisterer deretter.
I sine studier om den kreative økonomien understreker både Richard Florida og Charles Landry at hvert land må bygge et økosystem basert på sine egne kulturelle ressurser og institusjonelle forhold. Kreative økonomier kan bare omdanne sitt potensial til bærekraftig verdi når tre elementer møtes: kreativ infrastruktur, dyktige menneskelige ressurser og bransjekoblinger.
I Vietnam er alle disse tre faktorene under utvikling, men de er ennå ikke sterke nok, sammenkoblet nok eller stabile nok til å danne et komplett system. Med andre ord har Vietnam kreativ kapasitet, men mangler en klar modell for å omdanne denne energien til bærekraftig verdi.
En kulturindustri måles ikke etter øyeblikk med eksplosiv suksess. I stedet måles den etter dens evne til å replikere på en vellykket måte. En vellykket film kan føre til mange oppfølgingsprosjekter; en vellykket kunstner kan danne et økosystem; et kulturprodukt kan spre seg til turisme, mote og forbruksvarer.
Det Vietnam viser er bemerkelsesverdige signaler. Men signaler er ikke systemer. Uten et klart skille kan kulturpolitikk og -modeller lett bygges på målbare faktorer som inntekter, visninger og individuelle publikumstall, snarere enn langsiktige determinanter som struktur, forbindelser og reproduserbarhet.
Og så kan den såkalte «kulturindustrien» bare være en illusjon, skapt av korrekte tall, men med en ufullstendig forståelse.
Le Quang Duc, M.Sc. - Chevening-stipendiat 2024–2025, M.Sc. i kulturelle og kreative næringer, University of Sussex, Storbritannia
Kilde: https://tienphong.vn/hieu-dung-ve-cong-nghiep-van-hoa-post1852986.tpo
