Utenlandske bedrifter i Kina står overfor en stor prøve ettersom forbrukere i økende grad går over til å kjøpe innenlandske produkter.
Mens de sliter med en svak økonomisk oppgang i Kina, står globale forbrukermerker samtidig overfor en annen bekymring: Kinesiske forbrukere velger i økende grad innenlandske merkevarer.
For fem år siden var landets forbrukermarked dominert av utenlandske merkevarer. På den tiden slet innenlandske merkevarer med å konkurrere og møtte ofte vanskeligheter på grunn av lav kvalitet og svak markedsføring, ifølge WSJ .
Men nå blir mange kinesiske merker populære på nettmarkeder, i supermarkeder og kjøpesentre. Samtidig forbedres omdømmet deres for kvalitet, design og salgsteknikker, noe som fanger opp forbrukernes raskt skiftende smak.
Pandemiårene hjalp lokale merkevarer med å blomstre, takket være deres raske tilpasning og utnyttelse av direktestrømmede salgstrender. De økte ansettelsen av kjendiser og influencere og brukte apper for korte videoer til markedsføring. Produktene ble også nøye utformet for å passe lokal smak. Eksempler inkluderer øyenskygger designet for kinesiske hudtoner, ginseng-tannkrem og Li Ning -sko til 200 dollar – oppkalt etter den olympiske gullmedaljevinneren.
Globale merkevarer som Adidas, Procter & Gamble og L'Oréal får alle mesteparten av sitt globale salg i Kina. Stilt overfor denne situasjonen er de også tvunget til å ta i bruk taktikker som ligner på de som brukes av deres innenlandske konkurrenter, som å styrke nettbaserte salgskanaler og designe produkter som passer kinesisk kultur.
James Yang, en ekspert ved Bains Shanghai-avdeling, sa at det ikke er nok å bare bringe utenlandske merker til Kina og åpne butikker i disse dager. «Nå må man jobbe hardt for å tjene penger», sa han.
Bain uttalte at Kina har enorm appell. Landet forventes å forbigå USA i løpet av dette tiåret og bli verdens største forbrukermarked, med forbruk på 5,4 billioner dollar innen 2026.
Mange handlet på nett under pandemien og fortsetter å gjøre det. Netthandelssalget i Kina økte med 13,8 % i løpet av årets fem første måneder, mens salget i små butikker med individuelle merker økte med 6 %.
Forbrukerne blir mer sparsommelige etter hvert som landets økonomiske vekst avtar. Mange av dem tar i økende grad kjøpsbeslutninger sentrert rundt Kina, delvis på grunn av nasjonal stolthet midt i spenningene med USA. Og fordi de ser på kinesiske produkter som likeverdige – om ikke bedre enn – vestlige merkevarer.
Xiaohan Dou, 47, som jobber i Beijing, har gått over til å kjøpe sminke fra et lokalt merke som heter Perfect Diary. Hun ble tiltrukket av prisen og presentasjonen. Selskapets øyenskyggepalett med 12 farger kommer i en eske dekorert med dyremotiver. Fargene er oppkalt etter dyr som «revehale» og «pels». Den koster bare 15 dollar, sammenlignet med en L'Oréal-palett med 6 farger som starter på 23 dollar. «De fleste forbrukere er mer prisfølsomme nå enn de pleide å være», sa Dou.
Jenta prøver ut produkter i en Perfect Diary-butikk. Foto: Reuters
Perfect Diary startet som et nettbasert merke på Alibaba i 2017, før de åpnet fysiske butikker. Siden den gang har de blitt Kinas mestselgende innenlandske kosmetikkforhandler, ifølge markedsundersøkelsesfirmaet Euromonitor International.
Perfect Diarys morselskap og en annen fremvoksende aktør, Florasis, sto til sammen for omtrent 15 % av landets marked for farget sminke på over 9 milliarder dollar i 2021, opp fra ingenting seks år tidligere, ifølge Euromonitor. Fordelen deres ligger i at sminkeproduktene deres er bedre egnet for kinesisk hud.
Nylig, under et direktestrømmingssalgsarrangement for Perfect Diary, introduserte den kvinnelige programlederen leppestiftfarger og demonstrerte produktet for over 25 000 seere. Deretter delte hun ut rabattkuponger, gaver og tilbød gratis frakt til kjøpere. Ifølge McKinsey sto direktestrømming for omtrent 10 % av kinesisk e-handelssalg i 2021 og øker raskt.
Ifølge de nyeste dataene fra Euromonitor, opplevde multinasjonale selskaper som L'Oréal en nedgang i markedsandelen sin fra 2016 til 2021. L'Oréal har nå nettbutikker på Douyin, og forbrukere kan konsultere skjønnhetsrådgivere via direktesendte videosamtaler. En talsperson for L'Oréal uttalte at de opprettholder sin ledende posisjon i det kinesiske markedet, og at merkets opprinnelse ikke er årsaken til den suksessen.
Utover gode priser og tillit til kvalitet, endrer kinesiske forbrukeres handlevaner seg delvis takket være yngre kunder. De er mer interessert i landets kulturarv og stadig mer åpne for nye merker. Regjeringen støtter også innenlandske merkevarer. På partikongressen i mars oppfordret flere delegater forbrukerne til å støtte lokale merkevarer.
For et tiår siden kjøpte Chen Meiting, som bor i Shenzhen, Nike-sko, Converse All-Stars og L'Oréal-kosmetikk på grunn av kvaliteten, designet og merkevareomdømmet. Nå kjøper den 32 år gamle kvinnen alt fra sko til solkrem fra innenlandske merker. Hun mener de er like gode som utenlandske merker.
Hun brukte 200 dollar på sko fra den kinesiske sportsklærprodusenten Li Ning og bruker dem til fotturer og dansing. «Jeg liker dem til og med bedre enn Yeezy-skoene mine», sa Chen, og sammenlignet dem med et Adidas-merke.
En del av grunnen til at flere kjøper innenlandske varer er «guochao»-trenden, en betegnelse for «nasjonal mote», som inkorporerer design med elementer fra kinesisk kultur. Denne trenden har fått momentum siden Li Ning avduket sin signaturkolleksjon i rødt og gult på moteuken i New York i 2018.
«Forbrukerne brydde seg tidligere ikke så mye om «Made in China»-elementet på klærne sine. Nå vokser det ønsket», sa Ivan Su, Kina-analytiker hos Morningstar.
Vestlige merker følger etter. Adidas (Tyskland) lanserte kortermede skjorter med dristige kinesiske tegn trykt på dem. I fjor produserte det amerikanske luksusmerket Coach en kleskolleksjon med White Rabbit-godterilogoen, et design som er populært i Kina.
To innenlandske sportsklærmerker, Li Ning og Anta Sports, har investert i nye produksjonslinjer. Morgan Stanley anslår at markedsandelen deres vil nå 22 % innen 2024, opp fra 15 % i 2020. De får en fordel over Adidas og Nike, ettersom kinesiske forbrukere ser på Li Ning- og Anta Sports-produkter som bedre valuta for pengene når de vurderer forholdet mellom kvalitet og pris.
En Li Ning-butikk i Shanghai. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley spår at Adidas' markedsandel vil falle til 11 % innen 2024, ned fra 19 % i 2020. I 2021 overgikk Anta Adidas og ble det nest største sportsutstyrsselskapet i Kina målt i salgsvolum.
I november 2022 erkjente Adidas' finansdirektør, Harm Ohlmeyer, at selskapet sto overfor en rekke utfordringer, inkludert geopolitiske faktorer som gjorde livsstilsinfluensere nølende med å samarbeide med vestlige merkevarer.
En talsperson for Adidas sa at selskapet utvider sitt produktinnovasjonssenter i landet og justerer markedsførings- og detaljhandelsvirksomheten for kinesiske kunder. Nike er fortsatt ledende i det kinesiske markedet for sportsartikler, med 15 % av konsernets inntekter fra Fastlands-Kina, Taiwan, Hong Kong og Macau.
For å opprettholde sin posisjon prøver Nike også å fange opp lokale smaker. Nikes administrerende direktør John Donahoe sa at selskapet betjener kinesiske forbrukere med lokaliserte design, som å innlemme de 12 dyrekretsdyrene på joggesko som selges i landet.
Innenlandske selskaper vinner også terreng med forbrukerprodukter som tannkrem. Yunnan Baiyao Group selger mer tannkrem enn Procter & Gamble, som eier merkene Crest og Oral B, i Kina, ifølge Euromonitor.
Analytikere sier at forbrukere tiltrekkes av Yunnan Baiyao-tannkremen på grunn av dens kinesiske urteingredienser. Yunnan Baiyao Group selger også sjampoer og salver. I de syv årene frem til 2021 doblet selskapets omsetning seg til over 5 milliarder dollar.
Kina er P&Gs nest største marked etter USA, og står for omtrent 10 % av den globale omsetningen. I februar sa P&Gs administrerende direktør Jon Moeller at selskapet ønsket å forbedre rekkevidden til kinesiske forbrukere ved å gå over til netthandel, direktestrømming av salg og sosiale medier.
Phiên An ( ifølge WSJ )
[annonse_2]
Kildekobling
Kommentar (0)