Lekcja 2: Budowanie marki: Skąd bierze się wąskie gardło?

Trudności wynikające z marek na szczeblu krajowym.

Zgodnie z orientacją rządu w planie rozwoju społeczno-gospodarczego i orientacją kluczowych linii produktów rolnych na szczeblu krajowym, prowincjonalnym i lokalnym, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi wydało Okólnik nr 37/2018/TT-BNNPTNT z dnia 25 grudnia 2018 r., w którym zidentyfikowano 13 kluczowych krajowych produktów rolnych, w tym: ryż, kawę, kauczuk, orzechy nerkowca, pieprz, herbatę, owoce i warzywa, maniok i produkty z manioku, wieprzowinę, mięso drobiowe i jaja, rybę pangę, krewetki, drewno i produkty drzewne.

Produkty rolne, leśne i rybne są obecne na 180 rynkach.

Jednak po 6 latach od wdrożenia Okólnika nr 37/2018/TT-BNNPTNT, tylko 2 z 13 kluczowych krajowych produktów rolnych zostały zarejestrowane w celu ochrony w Wietnamie: znak certyfikacyjny „Vietnamese Rubber” (należący do Wietnamskiego Stowarzyszenia Kauczuku) oraz znak certyfikacyjny „Vietnamese Rice” (należący do Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi). Pozostałe produkty, takie jak kawa, krewetki i panga, są nadal w trakcie rejestracji.

W odniesieniu do certyfikacji „ryżu wietnamskiego” pan Le Thanh Hoa – zastępca dyrektora Departamentu Jakości, Przetwórstwa i Rozwoju Rynku (Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi) – poinformował, że zgodnie z decyzją rządu nr 706/QD-TTg z dnia 21 maja 2015 r. Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi opracowało znak certyfikacji ryżu i wydało przepisy dotyczące stosowania znaku certyfikacji ryżu w decyzji nr 1499/QD-BNN-CBTTNS z dnia 2 maja 2018 r.

9 sierpnia 2018 roku Ministerstwo Nauki i Technologii przyznało Ministerstwu Rolnictwa i Rozwoju Wsi jako właścicielowi Krajowy Certyfikat Certyfikacji „RYŻ WIETNAMSKI” z 10-letnim okresem ważności. Następnie Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi złożyło wniosek o międzynarodową rejestrację znaku certyfikacyjnego „RYŻ WIETNAMSKI” w ponad 100 krajach w ramach Systemu Madryckiego, a wniosek został przekazany do Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO). W rezultacie 21 krajów uznało znak towarowy „Ryż wietnamski” zarówno w formie zwykłej, jak i certyfikacyjnej.

Chociaż proces od ustanowienia i rejestracji znaku towarowego do jego zbudowania i rozwinięcia w renomowaną i znaną markę wymaga znacznej ilości czasu, inwestycji w zasoby ludzkie i materialne oraz stałych i proaktywnych wysiłków ze strony podmiotu i interesariuszy, ogłoszenie znaku towarowego VIETNAM RICE napotykało pewne trudności od 2018 r., co doprowadziło do opóźnień w jego wdrożeniu.

Po pierwsze, w odniesieniu do zarządzania i wdrażania znaku towarowego „VIETNAM RICE” Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi wydało decyzję nr 1499/QD-BNN-CBTTNS z dnia 2 maja 2018 r. w sprawie przepisów dotyczących stosowania krajowego znaku towarowego certyfikującego VIETNAM RICE.

Zgodnie z niniejszymi przepisami, rozdział II, artykuły 7 i 8 określają normy krajowe (TCVN) dla ryżu białego, ryżu białego aromatycznego i białego ryżu kleistego. Przepisy te wymagają, aby opracowywanie i stosowanie norm lub przepisów dotyczących produktów rolnych w ogólności, a krajowych norm dotyczących ryżu w szczególności, podlegało ocenie rady ekspertów, która ocenia i analizuje wymogi techniczne, społeczno-ekonomiczne i inne, aby zapewnić jasną identyfikację teoretycznych i praktycznych potrzeb w zakresie opracowania normy/przepisu.

Jednakże, w odniesieniu konkretnie do przeglądu procedur administracyjnych, 16 czerwca 2018 r. Kancelaria Rządowa wydała pismo urzędowe nr 5722/VPCP-KSTT stwierdzające, że przepisy dotyczące procedury certyfikacji prawa do używania krajowego znaku certyfikacyjnego dla ryżu wietnamskiego zawarte w przepisach wydanych wraz z decyzją nr 1499 Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi zawierają procedury administracyjne i nie spełniają kryteriów regulujących procedury administracyjne, które mają zostać wdrożone (na podstawie ustawy o ogłaszaniu dokumentów normatywnych i artykułu 8 dekretu rządowego 63/2010/ND-CP z dnia 8 czerwca 2010 r. w sprawie kontroli procedur administracyjnych).

W związku z tym nie udało się jeszcze wdrożyć i używać znaku towarowego „VIETNAM RICE” na rynku krajowym. Ponadto, ponieważ decyzja 1499/QD-BNN-CBTTNS nie jest dokumentem prawnym, nie wyznaczyła ona jednostki zarządzającej, która wdrożyłaby procedury udzielania zezwoleń na używanie znaku towarowego „ryż”.

Po drugie, znak towarowy „VIETNAM RICE” jest obecnie własnością Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. W latach 2019–2021 pojawiło się kilka sugestii dotyczących przeniesienia praw własności/zarządzania z Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi na Wietnamskie Stowarzyszenie Żywności.

Jednakże, zgodnie z klauzulą ​​4 artykułu 87 ustawy o własności intelektualnej z 2019 r., agencja/organizacja zarządzająca i używająca znaku certyfikacyjnego musi pełnić funkcję kontroli i certyfikacji produktów i nie może angażować się w działalność produkcyjną ani biznesową. W związku z tym przeniesienie własności krajowego znaku certyfikacyjnego RYŻ WIETNAMSKI na Wietnamskie Stowarzyszenie Żywnościowe w celu zarządzania nim i jego używania wymaga zmiany statutu Stowarzyszenia, aby uwzględnić funkcję kontroli i certyfikacji produktów.

W związku z tym, zgodnie z Ustawą o własności intelektualnej, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, jako właściciel znaku towarowego VIETNAM RICE, musi przedłożyć rządowi dokument określający ramy prawne dotyczące używania i zarządzania znakiem towarowym VIETNAM RICE.

Zgodnie ze znowelizowaną ustawą o własności intelektualnej z 2022 r. oraz powiązanymi ustawami i dokumentami prawnymi, przepisy dotyczące rejestracji znaków towarowych (zwykłych znaków towarowych, znaków zbiorowych i znaków towarowych certyfikowanych) oraz oznaczeń geograficznych są dość jasne i kompleksowe.

Oczywiste jest, że wnioski o rejestrację znaku towarowego i oznaczenia geograficznego ryżu składane przez lokalne podmioty i firmy muszą spełniać wszelkie wymogi prawne i techniczne, aby zapobiec powielaniu lub konfliktowi z już zarejestrowanym znakiem towarowym/oznaczeniem geograficznym. W praktyce wiele rolniczych znaków towarowych/oznaczeń geograficznych zostało pomyślnie zarejestrowanych i jest chronionych prawem w całym Wietnamie, co zapobiega naruszeniom praw do znaku towarowego, takim jak podrabianie lub imitacja podobnych produktów rolnych.

Jednak późniejsze inwestycje w rozwój tych marek i uczynienie z nich uznanych marek okazały się niewystarczające z powodu braku zasobów i wykwalifikowanego personelu brandingowego. Doprowadziło to do niejasnej i niepełnej promocji oraz komunikacji wielu marek z konsumentami oraz kanałami dystrybucji, hurtu i handlu detalicznego.

W związku z tym należy poważnie rozważyć, czy wnioski o rejestrację znaku towarowego złożone przez właścicieli do Urzędu Własności Intelektualnej (Ministerstwo Nauki i Technologii) zostały przeprowadzone zgodnie z prawidłowymi i kompletnymi procedurami. Co najważniejsze, kluczowe jest inwestowanie w rozwój tych znaków towarowych, aby stały się renomowanymi i rozpoznawalnymi markami produktów rolnych w świadomości konsumentów oraz w kanałach dystrybucji i handlu.

Do lokalnych marek i firm

Tymczasem na poziomie biznesowym, kurs ochrony marki ryżu ST25, prowadzony przez Bohatera Pracy Ho Quang Cua, jest również bardzo wymagający i kosztowny. Według pana Ho Quang Cua, po tym, jak ryż ST25 zdobył nagrodę dla najlepszego ryżu na świecie w 2019 roku, przez ostatnie cztery lata jego firma (Ho Quang Tri Private Enterprise) nieustannie borykała się z naruszeniami własności intelektualnej na całym świecie i w kraju.

Wietnamski ryż ST25 zdobywa nagrodę za najlepszy ryż na świecie.

Pan Ho Quang Cua poinformował, że sześć miesięcy po tym, jak ST25 zdobył nagrodę dla najlepszego ryżu na świecie, firma w USA zarejestrowała markę ST25 na wyłączność. Jeśli ten krok nie zostanie zatrzymany, ochrona ze strony USA rozszerzy się na inne kraje, utrudniając pojawienie się wietnamskiego ST25 na światowym rynku ryżu.

Według pana Ho Quang Cua, pod kierownictwem Urzędu Własności Intelektualnej i wietnamskich biur handlowych za granicą, dopiero we wrześniu 2022 roku – 28 miesięcy od momentu rejestracji do zablokowania wniosków – musieliśmy cierpliwie współpracować z prawnikami międzynarodowymi i zainteresowanymi stronami. W sumie złożono 35 wniosków o wyłączną ochronę słowa kluczowego ST25, w tym 11 ze Stanów Zjednoczonych, 7 z Australii i 17 z Wietnamu. Nie chodziło im o stworzenie marki ryżu, ale o wyłączną ochronę nazwy ST25, aby móc ją odsprzedawać.

Pod koniec grudnia 2023 roku „bitwa” ostatecznie dobiegła końca, gdy marka ST25 została oficjalnie uznana w USA (wcześniej uznawana w Wielkiej Brytanii, UE, Hongkongu (Chiny), Chinach, Australii, Wietnamie itd.). Teraz każda wietnamska firma, która zarejestruje produkty ryżowe ST25 pod własną nazwą, jest chroniona w USA.

Wracając do historii marki ryżu ST25, pan Tran Thanh Nam – wiceminister rolnictwa i rozwoju wsi – powiedział, że sam wyciągnął bolesną lekcję. Marka ryżu wietnamskiego, utworzona w 2018 roku, została uznana i objęta ochroną w 2020 roku. Chciał on objąć ochroną ryż ST25, aby wejść na rynek globalny, ale wiele przeszkód mu to uniemożliwiło. „To bolesne marnotrawstwo marki, podczas gdy firmy walczą o promocję własnych marek” – dodał pan Tran Thanh Nam.

Tymczasem, jeśli chodzi o wyniki budowania marki regionalnej/lokalnej, a w szczególności o rozwój oznaczeń geograficznych, według Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, obecnie w Wietnamie chronionych jest 130 oznaczeń geograficznych, wliczając w to 13 zagranicznych oznaczeń geograficznych i 117 wietnamskich oznaczeń geograficznych.

Sos rybny Phu Quoc to pierwsze oznaczenie geograficzne z Wietnamu chronione w Europie na mocy surowych przepisów europejskich. Obecnie 39 oznaczeń geograficznych jest chronionych w ramach mechanizmu Umowy o Wolnym Handlu między Wietnamem a Unią Europejską (EVFTA), 3 oznaczenia geograficzne są chronione w Tajlandii (herbata Shan Tuyet Moc Chau, kawa Buon Ma Thuot, cynamon Van Yen) oraz 2 oznaczenia geograficzne są chronione na rynku japońskim (liczi Luc Ngan i smoczy owoc Binh Thuan).

Mimo początkowych pozytywnych rezultatów brak ram polityki na szczeblu krajowym oznacza, że ​​zarządzanie oznaczeniami geograficznymi jest delegowane do władz lokalnych, co prowadzi do niespójności w wydawaniu dokumentów zarządzania w różnych miejscowościach.

Chociaż państwo nadal odgrywa centralną rolę, modele organizacji i zarządzania są bardzo zróżnicowane. 65,7% oznaczeń geograficznych jest zarządzanych przez Departament Nauki i Technologii, a pozostałymi obszarami zarządzają komitety ludowe lub stowarzyszenia powiatowe/miejskie/miejskie. Przepisy dotyczące systemu kontroli istnieją jedynie na papierze i nie zostały zastosowane w praktyce z powodu niedostosowania do warunków produkcji produktów, braku zasobów (finansowych i ludzkich) na organizację i funkcjonowanie oraz braku udziału różnych sektorów, zwłaszcza rolnictwa, w działaniach kontrolnych.

Tymczasem rola i potencjał organizacji zbiorowego zarządzania są ograniczone, a organizacje te nie są w stanie uczestniczyć w organizacji i zarządzaniu oznaczeniami geograficznymi. Prowadzi to do licznych trudności we wdrażaniu modeli zarządzania oznaczeniami geograficznymi na poziomie lokalnym, przy czym wiele modeli nie sprawdza się w praktyce, a ich celem jest jedynie przyznawanie praw użytkowania.

Według profesora nadzwyczajnego dr. Nguyen Quoc Thinh – starszego wykładowcy zarządzania marką (Wydział Marketingu, Uniwersytet Handlowy), budowanie marki korporacyjnej jest odpowiedzialnością samego przedsiębiorstwa, a nie agencji rządowych. Aby firmy działały skutecznie, muszą proaktywnie rozwijać i zwiększać swoją wartość. Jednak, aby pomóc wietnamskim firmom utrzymać się na rynku i zbudować reputację marki, zarówno dla siebie, jak i dla całego kraju, agencje rządowe odgrywają kluczową rolę.

Lekcja 3: Budowanie marki: doświadczenia z innych krajów i lekcje dla Wietnamu

Źródło: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html