Miękka siła Wietnamu

Wietnam posiada wszystkie „składniki” niezbędne do stworzenia miękkiej siły: długotrwałą kulturę, odpornych ludzi, dynamiczną gospodarkę i szybko rosnące, kreatywne pokolenie – wszystkie te siły napędowe rozwoju gospodarki kreatywnej. Wietnam ma szansę zmienić swój wizerunek w oczach świata. Jeśli jednak przyjrzymy się bliżej jego potencjałowi i zbadamy sposoby kształtowania miękkiej siły Wietnamu poprzez jego przemysł kulturowy, musimy przyznać, że Wietnam posiada te składniki, ale brakuje mu wystarczająco silnej historii, by opowiedzieć ją światu.

Miękka siła Wietnamu – obraz 1

Chi Pu zrobiło duże wrażenie na chińskim rynku rozrywki. Zdjęcie: NSCC

Historia jest podstawą zaufania.

W 2025 roku szereg wybitnych osiągnięć kulturalnych naszego kraju odbił się szerokim echem na całym świecie . Hoa Minzy, z przebojem „Bac Bling ” i melodiami ludowymi, podbiła Azję. Duc Phuc zdobył pierwsze miejsce piosenką „Phu Dong Thien Vuong” w międzynarodowym konkursie muzycznym Intervision 2025. „ Mua Do” zostało nominowane do Oscara. Gra „Tiem Pho cua anh Hai” stała się globalną sensacją. A Chi Pu stał się fenomenem w Chinach przez trzy lata z rzędu.

Co więcej, Hoi An zajęło 6. miejsce na liście 25 najlepszych miast świata według World's Best Awards 2025. Hanoi znalazło się w pierwszej piętnastce najpopularniejszych miast turystycznych magazynu Time Out . Ho Chi Minh City zajęło 77. miejsce na liście 105 najwspanialszych miast świata (Telegraph Travel 2025). Zdjęcia Złotego Mostu z dłońmi na wzgórzu Ba Na stały się viralem w internecie. Przyjazne zdjęcia głów państw delektujących się wietnamską kuchnią i uprawiających jogging na ulicach to piękne symbole ukazujące spokojną naturę Wietnamu.

Każda branża, każda miejscowość, każdy artysta, każda marka opowiada swoją własną historię – ale gdzieś po drodze brakuje powiązania w ramach tej ogólnej narracji. Kultura istnieje, ale nie została „zaprojektowana” w postaci świadomej tożsamości; wartości nie stały się kapitałem kulturowym. Wietnamowi nie brakuje treści, ale brakuje mu spójności narodowej symfonii.

Ta fragmentacja oznacza, że wizerunek Wietnamu na arenie międzynarodowej pozostaje niejasny lub często postrzegany jest przez pryzmat przestarzałych kryteriów: kraj wojny, tani cel podróży, miejsce produkcji. W rzeczywistości Wietnam XXI wieku to kraj innowacji, pokoju, człowieczeństwa i kreatywności. Problem w tym, że nie udało nam się jeszcze opowiedzieć tej historii w przekonującym języku ery cyfrowej.

Japończycy promują swoją kulturę ceremonii parzenia herbaty, kimona, kuchnię, mangę i anime nie tylko po to, by zaprezentować konkretne produkty kulturowe, ale także po to, by przekazać ducha wabi-sabi. Koreańczycy zaszczepili falę Hallyu w innych krajach, prezentując K-pop, K-dramaty, modę i kuchnię, aby pokazać nowoczesne społeczeństwo, które potrafi płakać, kochać i marzyć. Ludzie przyjeżdżają do Tajlandii, by doświadczyć ciepłej, ludzkiej i instynktownej gościnności narodu, który potrafi się uśmiechać.

Pytanie dla Wietnamu brzmi: Kiedy świat na nas patrzy, co widzi? Odporny naród podnoszący się z wojny? Atrakcję turystyczną? Nowe centrum przemysłowe Azji? Wszystko to prawda, ale brakuje tego, co najważniejsze: historii, którą sami proaktywnie opowiadamy.

Mamy wszystkie „składniki” – bogatą kulturę, naród, który potrafi podnieść się po każdej stracie, młodą gospodarkę – ale brakuje nam wspólnego „ducha”, by mówić jednym głosem i podbijać świat. Historia Wietnamu wciąż jest fragmentaryczna; każdy jej fragment jest znakomity, ale brakuje mu wspólnej melodii.

I tu właśnie w grę wchodzą media i kreatywność.

Miękka siła Wietnamu – zdjęcie 2

Gra „Brother Hai's Pho Restaurant” cieszy się światowym powodzeniem.

Każdy kraj ma swoją historię, a jej dobre opowiedzenie staje się miękką siłą.

Żadna miękka siła nie istnieje bez historii. Korea Południowa pisze historię nowoczesnej azjatyckiej pewności siebie poprzez K-pop. Japonia opowiada historię absolutnej wyrafinowania poprzez każdy kawałek sushi. Tajlandia opowiada kuszącą historię swojej tożsamości „Niesamowitej Tajlandii”. Ich historie nie zaczynają się od budżetów, ale od świadomości, że kultura może stać się siłą.

Soft power to ekosystem, w którym komunikacja, kreatywność i tożsamość przeplatają się niczym trzy rytmy bębnów równoważące utwór muzyczny: komunikacja to ścieżka, przepływ; kreatywność to energia, treść; a tożsamość to płomień milcząco płonący od tysięcy lat kultury. Kiedy te trzy elementy się spotykają, tworzą infrastrukturę soft power – w której każdy film, każda piosenka, każde danie, każdy projektant, każdy Wietnamczyk… staje się „ambasadorem” niosącym światu wizerunek narodu.

Wietnam również ma historie na tyle piękne, by poruszyć serca świata, ale opowiedzieliśmy je jedynie w formie rozproszonych fragmentów. Trochę pho, trochę ao dai, trochę wspomnień wojennych, trochę przyjaznego uśmiechu. Wszystko to jest prawdą, ale nie na tyle, by stworzyć olśniewającą tożsamość. Tożsamość istnieje, ale nie jest czymś, co jest celowo tworzone.

Potrzebujemy nie więcej, ale bardziej konsekwentnie mówić. Nie chodzi o tworzenie większej ilości treści, ale o projektowanie tożsamości. Podjęto wiele godnych pochwały wysiłków, ale brakuje dyrygenta dla orkiestry symfonicznej, architekta, który zaprojektuje unikalne doświadczenia kulturowe, stratega, który zbuduje unikalną koncepcję, która precyzyjnie zdefiniuje i zaakceptuje na całym świecie tożsamość Wietnamu w ramach miękkiej siły.

W 2023 roku rozpoczęliśmy międzynarodową kampanię medialną promującą turystykę w Ho Chi Minh, której nadrzędnym tematem przewodnim była ewolucja kuchni. Kampania przedstawiała Ho Chi Minh jako tygiel kulinarnych rozkoszy z całego kraju i świata, przekształcany z biegiem czasu przez unikalną lokalną specyfikę. To było wyjątkowe przedsięwzięcie, które pozwoliło nam opowiedzieć wspólną historię pośród serii indywidualnych narracji, starając się pokazać wszystko, co mamy do zaoferowania.

Niektórzy uważają, że soft power to tylko kilka kampanii promocyjnych turystyki lub programów wymiany kulturalnej. To za mało. Soft power to ekosystem, w którym komunikacja, kreatywność i tożsamość przenikają się, niczym trzy rytmy bębnów tworzące zbalansowany utwór muzyczny: komunikacja to ścieżka, przepływ; kreatywność to energia, treść; a Tożsamość to płomień, który płonie cicho przez tysiące lat kultury. Kiedy te trzy elementy się spotykają, tworzą infrastrukturę miękkiej siły – gdzie każdy film, każda piosenka, każde danie, każdy projektant, każdy Wietnamczyk… staje się „ambasadorem” niosącym światu wizerunek narodu.

Kraj jest prawdziwie silny tylko wtedy, gdy wie, kim chce być w oczach świata. Poprzez przemysł kulturalny możemy przedstawić Wietnam jako „naród kreatywności z dziedzictwa”, z historiami odnawiania tradycji – takimi jak ceramika z Bat Trang połączona ze współczesnym wzornictwem, muzyka ludowa zmieszana z EDM i ao dai (tradycyjny strój wietnamski) w języku międzynarodowej mody. Albo „Wietnam – naród inspirującej kuchni” z filozofią, że „jedzenie łączy ludzi”; albo „Wietnam – naród współczucia i pokory”, z wizerunkiem narodu, który potrafi dzielić się, witać i pielęgnować cnoty, a „ludzkość” jest subtelną energią, a nie tylko sloganem…

Miękka siła Wietnamu – zdjęcie 3

Miękka siła to nie coś, co rząd może stworzyć sam. To coś, co każdy obywatel wnosi w niewielkim stopniu poprzez swój styl życia, sposób pracy i sposób kochania tego kraju w bardzo naturalny sposób.

Artysta, który odważy się na innowacje. Firma, która potrafi opowiedzieć historię swojej marki z wietnamską esencją. Dziennikarz, który pisze z życzliwością. Student, który żyje z pewnością siebie. Wszyscy oni „kształtują” Wietnam w oczach świata, nawet nie zdając sobie z tego sprawy. A kiedy te elementy zostaną połączone, wyłania się nowy obraz: Wietnam – naród, który potrafi opowiadać historie, które sprawiają, że inni chcą się z nim utożsamić.

To jest właśnie miękka siła. I w ten sposób Wietnam z sercem wkracza w przyszłość.

(Ekspert Le Quoc Vinh )

Cztery drogi do stania się dla Wietnamu państwem o miękkiej sile.

Jeśli Wietnam chce wejść na mapę „miękkiej siły”, musi podążać czterema ścieżkami jednocześnie.

Po pierwsze , odkryj na nowo swój własny kod kulturowy. Kim jesteśmy? Co nas wyróżnia? Pragnienie wiedzy, życzliwość, kreatywność w obliczu przeciwności losu, zdolność adaptacji… Tylko wtedy, gdy rozumiemy siebie, możemy opowiedzieć historię, której świat chce słuchać.

Po drugie , musimy zbudować kreatywny ekosystem. Hanoi – miasto designu. Hue – miasto żywego dziedzictwa. Hoi An – miasto rzemiosła. Da Lat – miasto muzyki. Każda miejscowość jest „centrum kreatywności” – ośrodkiem pielęgnującym płomień kreatywności.

Po trzecie , rozwijanie marek kulturowych może przynieść ogromne korzyści. Od mody, filmu i kuchni, po gry, design i muzykę – Wietnam może mieć ikony produktów kulturowych, które odzwierciedlają jego własną, unikalną tożsamość.

Po czwarte , wykorzystaj technologię do zwiększenia innowacyjności. Sztuczna inteligencja nie zabija innowacji – poszerza jej granice. Jeśli wiemy, jak ją wykorzystać, Wietnam może zrobić duży krok naprzód i wskoczyć prosto do cyfrowej gospodarki innowacyjnej.

Przy odpowiedniej strategii rozwoju przemysłu kulturalnego, miękka siła przyszłości nie leży w dokumentach politycznych, ale w rękach młodych ludzi, którzy dzierżą kamery, piszą muzykę, tworzą gry, prowadzą vlogi, montują filmy, projektują modę... To są nowi „wietnamscy gawędziarze” poprzez kulturę – ludzie, którzy rozumieją swoje korzenie, ale nie są ograniczeni przeszłością; na tyle pewni siebie, by mówić do świata własnym głosem.

Miękka siła Wietnamu – zdjęcie 4