A mais recente mudança da rede varejista Guardian: popularizar a marca e construir um ambiente de compras multicanal para manter sua posição como a principal rede de saúde e beleza do Vietnã.
Localizada no primeiro andar do shopping SC Vivocity, na cidade de Ho Chi Minh, a loja Guardian, especializada em produtos de beleza e saúde, destaca-se pela sua distinta combinação de cores laranja e branca. Esta nova versão da loja Tornado+ foi lançada pela Guardian no Vietnã em abril de 2021 e agora está se expandindo para outras áreas da cidade de Ho Chi Minh.
“Deve haver espaço suficiente para que os clientes explorem, escolham produtos ou recebam aconselhamento diretamente na loja”, explicou Le Huynh Phuong Thuc, CEO da Guardian Vietnam. Para melhor atender aos gostos dos consumidores vietnamitas, o novo modelo Guardian Tornado+ apresenta um interior mais espaçoso, equipamentos modernos, produtos organizados por categoria e áreas dedicadas (hot zones) para ajudar os clientes a encontrar produtos facilmente por marca ou origem.
A Guardian inaugurou sua primeira loja no Vietnã em 2011. Em 2017, a rede já contava com 50 lojas, número que dobrou em 2019, mas seu modelo de negócios ainda refletia fortemente as práticas tradicionais do varejo. A Sra. Thuc assumiu a responsabilidade em junho de 2019 e iniciou a jornada de transformação, estabelecendo uma experiência de compra multicanal alinhada à forte mudança no comportamento do consumidor entre o offline e o online, e à integração omnichannel.
A pressão por transformação tornou-se ainda mais urgente quando a Sra. Thuc liderou a Guardian durante a pandemia. "Precisamos estar presentes em 360 graus na vida dos clientes, em todos os pontos de contato, para manter nossa posição de número um no Vietnã", disse a Sra. Thuc.
A Guardian distribui aproximadamente 10.000 unidades de produtos de mais de 500 marcas globais, além de suas próprias marcas, como Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask, etc. Os produtos são categorizados em três grupos principais: beleza; cuidados pessoais; e saúde. Em média, as lojas, com área entre 120 e 150 m², oferecem de 7.000 a 8.000 itens de cerca de 300 fornecedores. Atualmente, toda a rede de 105 lojas físicas opera em paralelo com lojas online na Shopee, Lazada, seu site e aplicativo, além de um serviço de entrega rápida via GrabMart.
Para construir esse ecossistema, eles investiram dois anos no sistema e nas pessoas. “Tudo está conectado, fazendo com que os clientes entendam o novo modelo. Para que eles possam fazer pedidos a qualquer hora, em qualquer lugar, e recebê-los em casa, a logística e o processo de entrega precisam ser perfeitamente integrados”, disse a Sra. Thuc. O número de lojas da Guardian permaneceu praticamente inalterado por dois anos, enquanto a estratégia de expansão da rede era reposicionada.
Segundo a Sra. Thuc, quando os canais online ainda não eram fortes, eles se expandiram rápida e amplamente, mas agora "não há razão para expandir amplamente se não for eficaz". Produtos de beleza e saúde, com sua base de clientes única que precisa de contato direto, pesquisa de produtos e testes, exigem uma abordagem mais racional para alcançar o mercado, com foco em certeza e eficácia.
Quando a Guardian entrou no Vietnã, posicionou-se como uma marca voltada para a classe média, mas nos últimos anos aproximou-se do mercado de massa. A Sra. Thuc analisou que, em comparação com dez anos atrás, a nova base de clientes aumentou sua renda, desfruta de uma vida mais confortável e tem maior consciência sobre saúde e beleza, adotando, portanto, um estilo de vida que prioriza o autocuidado.
O Sr. Alain Cany (ao centro) — Presidente da Jardine Matheson Vietnam e Presidente da Eurocham Vietnam, testemunhou a cerimônia de assinatura do acordo de cooperação entre a Guardian Vietnam e a Saigonchildren para o projeto beneficente #Guardiancares, em 23 de agosto, na cidade de Ho Chi Minh.
Os maiores segmentos de clientes da Guardian são pessoas que se deslocam diariamente para o trabalho e donas de casa que moram perto das lojas, além de jovens estudantes, especialmente homens – um grande grupo de consumidores que poucas lojas atendem. A Sra. Thuc explicou: "Aderir aos princípios de 'confiança e proximidade' é um fator crucial para nos ajudar a alcançar o equilíbrio ao decidir produzir a rede em massa para a próxima fase de desenvolvimento."
A "estratégia de mercado de massa" do The Guardian foi recentemente associada a marcas e fornecedores para criar programas de "estabilização de preços". Pelo menos 300 itens são oferecidos com desconto ao longo das campanhas, cada uma com duração mínima de três meses, sem alteração no valor do desconto.
A Guardian é uma marca pertencente ao DFI Retail Group (antiga Dairy Farm) – um dos principais varejistas da Ásia e membro do gigante conglomerado diversificado Jardine Matheson, com muitos projetos de grande porte e reconhecidos no Vietnã. Globalmente, a DFI e suas joint ventures operam mais de 10.200 lojas com aproximadamente 230.000 funcionários, gerando uma receita total superior a US $ 27 bilhões no final de 2021.
A rede de lojas de beleza e bem-estar está presente em 11 mercados, com mais de 2.000 lojas. A marca Guardian, com quase meio século de história, teve origem na Malásia e expandiu-se por todo o Sudeste Asiático, enquanto a marca Mannings lidera em mercados como Hong Kong, Macau e China continental.
A Guardian é considerada um sucesso para a DFI no mercado vietnamita, em comparação com muitas outras marcas de varejo pertencentes ao mesmo grupo. Em 2007, a rede de supermercados Wellcome, da DFI, entrou no Vietnã, mas saiu do mercado em 2012. A Giant, uma marca de hipermercados, também entrou no Vietnã na mesma época que a Guardian, em 2011, mas em 2018 foi transferida para o grupo francês Auchan Retail e saiu do mercado.
Em média, as marcas próprias representam de 10 a 15% dos produtos nas lojas Guardian, com uma estrutura de produtos equilibrada que oferece aos clientes uma ampla gama de opções, mantendo-se consistente com as linhas de produtos dos parceiros. De acordo com a Sra. Thuc, a escala no Vietnã já é grande o suficiente para que a empresa trabalhe com marcas e fornecedores estáveis a longo prazo, diversifique sua linha de produtos e, potencialmente, entre em categorias de produtos mais especializadas.
Aproveitando a escala de sua cadeia global e seus programas de marcas próprias diversificados e bem focados, eles se beneficiam da importação de produtos de qualidade consistente; mercadorias em qualquer segmento, de luxo ou econômico, atendem aos padrões internacionais antes de chegarem às lojas.
Em outros mercados onde a Guardian opera há décadas, o setor de saúde é dominante, com farmácias localizadas dentro das lojas e médicos e farmacêuticos disponíveis para consultas. No Vietnã, no entanto, o setor de beleza representa até 60% das vendas. Dentro do setor de saúde, devido ao modelo único de não ter farmácias dentro das lojas, a Guardian enfatiza a linha de produtos de bem-estar. A Sra. Thuc explicou: “No Vietnã, a operação de farmácias é bastante singular e tem uma cobertura relativamente ampla; não há motivo para remover as farmácias e competir com elas.”
As movimentações do mercado, em especial a rápida mudança no comportamento do consumidor durante a pandemia, ajudaram a Guardian a migrar rapidamente para um ambiente de negócios multicanal. "Com um crescimento superior a 30% ao ano, levaríamos de dois a três anos para dobrar nossas vendas, mas com o canal online, que começamos a impulsionar apenas em 2019, o crescimento tem sido exponencial, com uma média de duas a três vezes o ano anterior", afirmou a Sra. Thuc.
A Guardian Vietnam foi aclamada como a "estrela da região" por ter enfrentado a pandemia de forma "mais segura e saudável do que antes". Em um e-mail para a Forbes Vietnam , Soren Lauridsen, CEO da divisão de saúde e beleza da DFI no Sudeste Asiático, afirmou: "Estou otimista quanto às perspectivas de crescimento no mercado vietnamita, e a Guardian Vietnam é uma força motriz para o desenvolvimento de todo o grupo."
Embora a Guardian seja a maior rede varejista de saúde e beleza do mercado, ela não foi a primeira a surgir. A Medicare foi a marca pioneira, fundada em 2001, e foi a única rede do setor no Vietnã por 10 anos antes da chegada da Guardian.
Sra. Le Huynh Phuong Thuc, CEO da Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach
Em 2017, a Guardian ascendeu à liderança de mercado e, desde então, tem consistentemente perseguido uma estratégia de expansão focada no poder de compra das principais cidades, com 80% de suas lojas localizadas na Cidade de Ho Chi Minh, e o restante em Hanói e outras cidades, incluindo Vung Tau, Can Tho, Da Nang e Bien Hoa. Em contraste, a estratégia da Medicare é dispersa por diversas localidades; de suas quase 80 lojas, apenas cerca de 20% estão localizadas na Cidade de Ho Chi Minh.
Nos últimos cinco anos, a corrida entre as redes varejistas de saúde e beleza se intensificou com a entrada de novos concorrentes. Um deles é a Aeon Wellness, uma rede do Grupo Aeon que se desenvolveu seguindo os passos dos hipermercados da varejista japonesa. A Aeon também lançou a Glam Beautique, uma marca que colabora com nomes renomados como Shiseido, Sulwhasoo, Lancôme, Laneige e Astalift, oferecendo serviços complementares como espaços dedicados à maquiagem, consultoria, cuidados com a pele e exames de saúde.
Outra rede japonesa de varejo de produtos farmacêuticos e cosméticos, a Matsumoto Kiyoshi, também entrou oficialmente no Vietnã em 2020, bem no meio da pandemia, e desde então abriu três lojas na cidade de Ho Chi Minh.
O principal concorrente direto e formidável da Guardian é outro nome também de Hong Kong: a Watsons, marca de beleza e bem-estar do grupo ASWatson, que opera mais de 7.200 lojas em 12 mercados. Notavelmente, ao entrar no Vietnã em 2019, a Watsons implementou imediatamente o modelo O+O (online e em loja física).
Desde sua primeira loja conceito na Bitexco, que apresentou uma experiência de compras e beleza, a marca agora possui oito lojas em Ho Chi Minh e Can Tho. Outra marca, a Sociolla, também da Indonésia, entrou no mercado no final de 2020. Apesar de ter sido afetada pela pandemia, a principal plataforma de e-commerce de beleza da Indonésia conseguiu oferecer um sistema de compras moderno com 13 lojas.
Fortalecimento da amizade entre o Vietnã e os Estados Unidos.No dia 3 de julho, como parte do programa Parceria do Pacífico - Amigos do Pacífico 2026, a delegação do Exército dos EUA no Pacífico, liderada pelo Tenente-General Joel Vowell, Vice-Comandante do Exército dos EUA no Pacífico, fez uma visita de cortesia ao Comando Militar Provincial de Quang Tri. "Os negócios prosperam quando existem parceiros e uma comunidade ativa; quanto mais concorrido e competitivo o mercado se torna, maior e mais profissional ele cresce", afirmou a Sra. Thuc. "O mercado do The Guardian atualmente movimenta cerca de US$ 5,5 bilhões, com uma taxa média de crescimento anual de 11 a 12% – um mercado promissor com muitas oportunidades."
O presidente da Guardian Vietnam recusou-se a divulgar os planos de negócios futuros, mas afirmou que a empresa expandirá sua cobertura tanto online quanto offline e que "o mercado é grande o suficiente para a abertura de dezenas de lojas todos os anos, por muitos anos". A visão da matriz para a Guardian Vietnam é alcançar o dobro do crescimento médio anual do mercado, pois o Vietnã, dentro de sua rede global, é um mercado emergente com uma taxa de crescimento mais rápida em comparação com os mercados vizinhos onde a Guardian opera há décadas.
A Sra. Thuc formou-se na Universidade de Economia de Ho Chi Minh em 1997, posteriormente obteve um mestrado em administração de empresas e trabalhou para diversas multinacionais antes de assumir a liderança da Guardian Vietnam. “Por sorte, ingressei na Unilever logo após a formatura, sendo uma das primeiras turmas, o que me proporcionou um treinamento completo, além de entusiasmo juvenil e muitas ambições.” Após dez anos na Unilever Vietnam, ocupando diversos cargos, desde marketing e vendas até gerente de categoria, a Sra. Thuc adquiriu um vasto conhecimento de negócios e acumulou experiência que tem sido extremamente benéfica para sua função atual na Guardian.
Após deixar a Unilever, a Sra. Thuc ingressou na Castrol em um momento de fusão entre a Castrol e a BP, o que exigia alguém com experiência no setor de bens de consumo para reformular a estratégia de negócios. A Sra. Thuc assumiu o cargo de diretora de marketing, onde permaneceu por quatro anos, antes de se transferir para a L'Oréal Vietnam, onde ocupou o cargo de diretora de bens de consumo por seis anos.
Ao compartilhar suas ideias sobre estratégia de recursos humanos no mercado vietnamita, Soren Lauridsen afirmou que, após um longo período em que a Guardian foi administrada por executivos estrangeiros, eles perceberam que era hora de incorporar talentos locais à sua estratégia de negócios. "O processo (de nomeação da Sra. Thuc) provou ser uma escolha sábia", disse ele à Forbes Vietnam .
“A transição do papel de gestora de marca para o varejo – um mercado dinâmico e empolgante – oferece vastas oportunidades para inovação. Para mim, este também é um setor que gera tantos empregos quanto a indústria manufatureira, e a criação de valor aqui beneficiará muito a sociedade”, disse a Sra. Thuc.
Forbes.vn
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