Sonhando com uma marca vietnamita de alimentos e bebidas.

O mercado vietnamita de alimentos e bebidas está testemunhando um forte crescimento com a entrada de muitas marcas estrangeiras. Relatórios recentes mostram um aumento significativo na receita de diversas redes estrangeiras de alimentos e bebidas, com o mercado vietnamita liderando esse setor lucrativo.

Clientes em um restaurante Wrap & Roll na cidade de Ho Chi Minh. A rede Wrap & Roll, fundada em outubro de 2006, é uma das três startups vietnamitas do setor de alimentos e bebidas a receber financiamento do Mekong Capital Fund. - Foto: TU TRUNG

Segundo um relatório da iPOS.vn, estima-se que o número de lojas de alimentos e bebidas no Vietnã ultrapasse 323.000 em 2024, um aumento de 1,8% em comparação com o mesmo período do ano passado.

Apesar dos desafios enfrentados pelos consumidores, a receita do setor de alimentos e bebidas no Vietnã deverá ultrapassar 688 trilhões de VND em 2024, um aumento de 16,6% em comparação com 2023.

A receita projetada para todo o setor de alimentos e bebidas no Vietnã é de aproximadamente 755 trilhões de VND, representando um crescimento de 9,6% em 2025. Especialistas acreditam que a forma como as marcas estrangeiras dominam o mercado cria desafios e oportunidades para as marcas nacionais, caso escolham a estratégia correta.

Uma visão panorâmica da indústria de alimentos e bebidas no Vietnã. Fonte: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Dados: THAO THUONG - Gráficos: TAN DAT

Bom espaço e serviço.

Em entrevista ao jornal Tuổi Trẻ , a Sra. Hồng Nguyên (bairro de Phú Thọ , Cidade de Ho Chi Minh), funcionária de escritório, disse que, quando sai para comer em grupos grandes com familiares e amigos, geralmente opta por redes de restaurantes conhecidas, pois a maioria das pessoas as conhece e elas agradam ao seu paladar.

"Também gosto do ambiente nessas redes porque geralmente investem em um estilo consistente, e os funcionários são bem treinados", disse a Sra. Nguyen.

Ou vejamos o caso da Sra. Hoang My (24 anos, bairro de Thanh My Tay, Cidade de Ho Chi Minh). Embora prefira restaurantes locais, ela ainda opta por comer certos pratos, como frango frito, em redes de restaurantes, porque esses pratos têm receitas únicas e distintas e qualidade consistente.

"Minha mentalidade é que, quando como em uma rede de restaurantes, me sinto confiante quanto ao sabor e à qualidade da comida, mesmo que esteja comendo em uma filial diferente", compartilhou My.

Não apenas a Sra. Nguyen e a Sra. My, mas muitos consumidores vietnamitas ainda preferem lojas pertencentes a grandes redes. De fato, tipos de negócios como cafés sofisticados, restaurantes, restaurantes de fondue e lojas que vendem chás com sabor intenso e chás com leite também estão testemunhando um rápido crescimento e alta receita no mercado vietnamita.

Em primeiro lugar, temos a marca internacional de fondue Haidilao. De acordo com o relatório financeiro do primeiro semestre de 2025 da Super Hi International (operadora da rede de restaurantes de fondue Haidilao), a receita total proveniente dos mercados internacionais atingiu US$ 396,7 milhões, um aumento de 7% em comparação com o mesmo período do ano anterior.

O Vietnã continua sendo um dos quatro mercados que geram maior receita para a Haidilao, superando Singapura, os EUA e a Malásia, representando mais de 10% da receita total.

Especificamente, no Vietnã, essa rede estrangeira de restaurantes de hotpot gerou US$ 43,6 milhões em receita nos primeiros seis meses deste ano, um aumento de 1,6% em comparação com o mesmo período de 2024.

Da mesma forma, a rede de frango frito Jollibee e a rede de bebidas Highlands Coffee (operadas pela Jollibee Foods Corporation - JFC) revelaram um forte crescimento em seus relatórios de receita do segundo trimestre de 2025.

Com sua rede Highlands Coffee, a JFC opera quase 900 lojas, localizadas principalmente nas principais cidades do Vietnã.

Segundo o grupo operacional, embora as vendas nacionais do Jollibee tenham aumentado 15,4% em relação ao ano anterior, o Jollibee Vietnam registrou um aumento inesperado de 35%. O Vietnã ocupa atualmente o primeiro lugar em participação de mercado, receita e lucro para esta rede de frango frito, apesar de ter apenas o terceiro maior número de lojas.

A JFC opera atualmente 896 lojas da rede Highlands Coffee, principalmente no mercado vietnamita. O grupo filipino de alimentos e bebidas adquiriu a Highlands Coffee em 2012. No segundo trimestre de 2025, a rede de cafeterias reportou um lucro antes de impostos, depreciação e juros de quase US$ 21 milhões, um aumento de 5,8% em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Já a Mixue, rede chinesa de chá de bolhas, possui atualmente mais lojas no mundo todo do que o McDonald's e o Starbucks juntos. A Mixue inaugurou sua primeira loja no Vietnã em 2018. A empresa anunciou que todo o seu sistema vende aproximadamente 5,8 bilhões de bebidas por dia.

Entre os produtos mais populares estão limonada, sorvete, chá com leite e chá de frutas, com preços entre 20.000 e 30.000 VND por copo no Vietnã. Atualmente, a Mixue também é a maior rede de alimentação e bebidas do Vietnã, com mais de 1.300 lojas.

Segundo dados da Vietdata, essa marca gerou quase 1,26 trilhão de VND em receita no Vietnã em 2023, um aumento de 2,6 vezes em comparação com o ano anterior. A rede também alcançou um lucro líquido significativamente maior do que a média do mercado, atingindo 204 bilhões de VND, um aumento de três vezes em um ano.

Observando o sucesso de cadeias estrangeiras de alimentos e bebidas no mercado vietnamita, o Sr. Le Vu, sócio-gerente da F&B Academy, observou que essas cadeias se concentram em criar um ambiente agradável e fornecer um serviço excelente que esteja alinhado com a cultura local para fomentar a fidelização de clientes a longo prazo.

Segundo o Sr. Vu, os consumidores da Geração Z em diante escolhem proativamente produtos alimentares que se adequam às suas preferências individuais, e as cadeias estrangeiras de alimentos e bebidas têm conseguido fazer isso, daí o seu bom crescimento.

Clientes pedindo bebidas em uma cafeteria da rede Highlands Coffee na cidade de Ho Chi Minh, em 5 de setembro - Foto: TTD

Que direção devem tomar as marcas nacionais de alimentos e bebidas?

Em contraste com o grande sucesso das marcas estrangeiras de alimentos e bebidas, o mercado de negócios de alimentos e bebidas no Vietnã está entrando em uma fase de consolidação, deixando espaço apenas para investidores com forte gestão financeira e capacidades operacionais profissionais.

Em entrevista ao jornal Tuoi Tre em 5 de setembro, o Sr. Hoang Tung, presidente da F&B Investment - empresa especializada em treinamento e consultoria no setor de alimentos e bebidas - reconheceu que a contribuição do mercado vietnamita para as vendas de diversas redes estrangeiras de alimentos e bebidas é previsível, dada a alta taxa de crescimento do Vietnã nesse setor no Sudeste Asiático.

O Sr. Tung citou diversas marcas chinesas que, ao se expandirem para o exterior, frequentemente escolhem o Vietnã, como a Mixue, uma rede de lojas de chá de bolhas; e outras marcas chinesas que também optam pelo Vietnã.

Em relação ao "grande sucesso" das cadeias estrangeiras de alimentação e bebidas na cidade de Ho Chi Minh, o Sr. Tung acredita que isso se deve a vários fatores fundamentais: uma base de gestão sólida, uma longa história e força financeira, que lhes permitiram conquistar com sucesso o mercado vietnamita.

"A maioria dessas redes entende bem as necessidades dos consumidores. Elas têm a solidez financeira para se desenvolver de forma sustentável, não se expandem muito rapidamente, mas sim de forma sustentável e persistente, sabendo quem são seus clientes-alvo."

"Além disso, as cadeias estrangeiras de alimentos e bebidas têm vantagens tecnológicas; todas elas possuem sistemas operacionais bem estabelecidos, dados de clientes superiores, desenvolvimento de produtos, tecnologia e digitalização do cliente em comparação com as marcas vietnamitas atuais", acrescentou o Sr. Tung.

No entanto, o Sr. Tung também reconheceu que nem todas as marcas estrangeiras prosperam no mercado vietnamita devido a questões relacionadas aos gostos dos consumidores, e algumas marcas estrangeiras estão enfrentando dificuldades.

Portanto, de acordo com o presidente da F&B Investment, embora as empresas vietnamitas tenham limitações em termos de consolidação de marca, capital e tecnologia, ficando atrás da concorrência, as empresas nacionais, se souberem explorar essas limitações, ainda têm um caminho a seguir para desenvolver suas marcas e competir de forma justa com as empresas estrangeiras.

O Sr. Tung sugeriu três direções para os negócios nacionais de alimentos e bebidas: "Primeiro, não percam a identidade vietnamita no campo culinário, porque perder essa identidade é um desperdício de uma grande força. Marcas estrangeiras fazem pratos europeus, mas ainda mantêm sua identidade; por exemplo, o hot pot Haidilao ainda conserva a identidade filipina em seu molho, ou os pratos chineses são semelhantes..."

A culinária vietnamita oferece uma grande variedade de pratos deliciosos, e preservar sua identidade única é o que a diferencia de outras marcas.

Em seguida, concentre-se em criar alimentos e bebidas visualmente atraentes e diferenciados, além da qualidade.

O que os consumidores comem e bebem reflete seu status, e a indústria nacional de alimentos e bebidas precisa se concentrar não apenas na venda de produtos físicos, mas também na venda de marcas e das histórias por trás delas para elevar a imagem do produto. Quando um produto tem uma marca forte, ele pode competir de forma eficaz.

Entretanto, o Sr. Nguyen Ky Trung, vice-presidente da Associação Culinária da Cidade de Ho Chi Minh, afirmou: "Para que a indústria de alimentos e bebidas do Vietnã cresça, prospere e se torne competitiva, são necessárias estratégias econômicas e uma competição abrangente baseada em diversos critérios."

O primeiro e mais fundamental critério é a necessidade de um modelo de negócio replicável. As empresas alimentícias vietnamitas não podem "embalar" seus produtos. Além disso, as estratégias de marketing e comunicação ainda não atingiram seu objetivo de definir o valor da marca e os nomes dos produtos associados a ela; as empresas vietnamitas ainda não estabeleceram completamente sua identidade de marca.

Por exemplo, dar o nome de AB a um restaurante, onde A é o nome do marido e B é o nome da esposa; não compreender o valor dos ativos intangíveis, falta de uma estratégia de marca. E, finalmente, a capacidade financeira; empresas vietnamitas com finanças frágeis têm dificuldade em se manter sustentáveis.

Para competir eficazmente com as cadeias estrangeiras de alimentos e bebidas no mercado vietnamita, todos os produtos relacionados à alimentação precisam incorporar elementos culturais e identidade nacional a longo prazo.

As marcas vietnamitas precisam ter uma identidade vietnamita; essa é uma vantagem competitiva que as marcas estrangeiras não conseguem replicar. A China está fazendo isso bem; eles têm uma tendência de "dinastia nacional" – o que significa que todos os setores, da alimentação à moda, devem incorporar características nacionais para evocar o orgulho nacional entre as pessoas.

Sr. Hoang Tung (Presidente da F&B Investment, consultor de treinamento na indústria de alimentos e bebidas)

Sr. Nguyen Van Thu (Diretor da GC Food Company):

Cadeias estrangeiras de alimentos e bebidas possuem gestão e operação modernas.

O processo operacional de uma rede estrangeira de alimentos e bebidas inclui a seleção de locais, o design de logotipos e identidade visual, a aquisição de ingredientes e a oferta de produtos que atendam aos gostos do mercado. Envolve também um planejamento cuidadoso do atendimento ao cliente, uma estratégia de negócios clara, a operação da rede, uma visão de longo prazo e um sólido suporte financeiro.

Enquanto isso, o setor de alimentos e bebidas do Vietnã enfrenta desafios relacionados a preços e marcas. Vender a preços baixos não é viável, enquanto vender a preços altos não atrai clientes. É necessário incentivar mais os consumidores vietnamitas a priorizarem produtos vietnamitas, dando às empresas nacionais uma chance de competir.

Se houver uma forte expansão de mercado, acredito que nos próximos anos o Vietnã terá muitas marcas de redes de alimentação e bebidas nacionais grandes e consolidadas.

As empresas vietnamitas também precisam se adaptar à transformação digital do setor de alimentos e bebidas, acessar métodos de entrega flexíveis, aplicar tecnologias, reduzir custos de insumos e melhorar a qualidade da experiência de serviço.

Especificamente, eles mudaram seus métodos de venda, passando a oferecer entrega online de alimentos e bebidas para aumentar a receita e alcançar o máximo de clientes potenciais, expandindo rapidamente sua participação de mercado.

Para a GC Food, nosso objetivo é criar uma solução de marca para a indústria de alimentos e bebidas do Vietnã, com foco na qualidade do produto e na construção de uma marca forte.

Para atingir esse objetivo, as empresas precisam se concentrar em investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, garantindo padrões de qualidade e segurança alimentar, ao mesmo tempo que criam inovações, atraem clientes e desenvolvem a marca da empresa.

É necessário construir canais de distribuição e vendas, interligando múltiplos canais de distribuição e outras cadeias de serviços por meio de canais online. Esses canais de distribuição precisam de um sistema de gestão e controle para garantir a continuidade e a qualidade do produto.

Sra. Luu Thi Thu Huong (proprietária da marca de pão Grandma Lu, cidade de Ho Chi Minh):

Para que as marcas vietnamitas de alimentos e bebidas alcancem o sucesso, elas precisam... ir devagar.

As cadeias estrangeiras de restaurantes e bares no mercado vietnamita criam pratos únicos que agradam ao paladar local, e cada produto tem uma história por trás. Elas possuem processos de gestão bem estruturados – desde a matéria-prima, localização das lojas, equipe, estratégia… tudo muito padronizado. E o mais importante: o produto precisa ser delicioso.

Atualmente, os vietnamitas tendem a comer em restaurantes de cadeias de marcas conhecidas em vez de comida de rua devido a preocupações com a saúde.

Os grandes estabelecimentos de alimentação e bebidas geralmente operam como cadeias, enquanto os pequenos negócios que "surgem" em um ou dois locais ainda enfrentam dificuldades devido aos altos riscos, especialmente no atual cenário econômico difícil.

Mesmo a minha marca de pão, apesar de ter oportunidades de expansão e franquia, seria muito arriscada dado o atual cenário econômico difícil. Portanto, as marcas vietnamitas de alimentos e bebidas em geral, se quiserem ir longe e de forma sustentável, precisam prestar atenção em... ir devagar. Devagar e sempre para evitar riscos.

O Vietnã é o 4º maior mercado de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático.

O Grupo Trung Nguyen é uma empresa vietnamita que atua em diversos setores, incluindo o de alimentos e bebidas. (Na foto: Vila cafeeira Trung Nguyen em Buon Ma Thuot - Foto: TTD)

De acordo com o relatório da Source of Asia sobre a indústria de alimentos e bebidas no Sudeste Asiático para 2024-2025, o setor de alimentos e bebidas no Sudeste Asiático é dinâmico e de rápido crescimento, impulsionado pela mudança no comportamento do consumidor, por investimentos estrangeiros significativos e por diversas tendências inovadoras.

Em 2023, o tamanho total do mercado de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático atingiu US$ 667 bilhões e a projeção é de que chegue a US$ 900 bilhões em 2028. Somente o segmento de serviços de alimentação e bebidas deverá apresentar um crescimento excepcional, passando de US$ 192,43 bilhões em 2024 para US$ 349,05 bilhões em 2029.

Entretanto, apenas seis países — Indonésia, Tailândia, Vietnã, Malásia, Singapura e Filipinas — representam 96% da participação no mercado de alimentos e bebidas da região.

O relatório avalia que o setor de alimentos e bebidas na região é significativamente fortalecido por uma rede de acordos comerciais e de investimento estrangeiro. Com mais de 100 acordos de livre comércio globais e 8 acordos no âmbito do bloco da ASEAN, o ambiente de negócios no Sudeste Asiático é considerado muito favorável.

Assim, o investimento estrangeiro direto na região atingiu US$ 230 bilhões em 2023, com o setor de alimentos e bebidas atraindo grande interesse, especialmente em produtos processados ​​e de alta qualidade.

A urbanização e o crescimento da classe média continuam a impulsionar a demanda por produtos convenientes e de alta qualidade, tornando a região um mercado atraente para corporações globais.

Entre os países da ASEAN, o Vietnã, a Tailândia e a Indonésia se destacam como importantes destinos de investimento, oferecendo inúmeras oportunidades no cenário de alimentos e bebidas em rápida transformação.

Entre os seis principais mercados de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático, o Vietnã ocupa o quarto lugar em tamanho de mercado, com aproximadamente US$ 23,6 bilhões. Acredita-se que o setor de alimentos e bebidas no Vietnã seja impulsionado por uma cultura gastronômica vibrante e pelas tendências culinárias internacionais.

O país com o maior mercado de alimentos e bebidas no Sudeste Asiático é as Filipinas, com um tamanho aproximado de US$ 112 bilhões.

THAO THUONG - NGHI VU

Fonte: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm