Al doilea cel mai mare aparat de cafea ambalat din lume rămâne în Rusia

Temându-se de confiscarea activelor, dificultățile angajaților și pierderea cotei de piață, JDE Peet's (Olanda) a căutat să se localizeze pentru a rămâne în Rusia.

Spre deosebire de multe companii occidentale care au părăsit Rusia după conflictul din Ucraina, JDE Peet's a decis să facă o serie de schimbări pentru a rămâne în activitate. „Este probabil ca aceasta să fie o luptă pe termen lung, ceea ce înseamnă că trebuie să adoptăm o abordare pe termen lung”, a declarat Fabien Simon, CEO al JDE Peet's.

Este una dintre puținele companii occidentale importante care își păstrează deschise relațiile comerciale cu Rusia. Multe altele, deși încă își desfășoară activitatea, rămân discrete, limitându-și declarațiile la scurte declarații prealabile, adesea pentru că directorii lor generali se tem de represalii din partea guvernului rus sau a publicului.

JDE Peet's este al doilea cel mai mare producător de cafea ambalată din lume , după Nestlé, cu o cotă de piață globală de 10%, comparativ cu 25%, potrivit Euromonitor. În 2022, veniturile JAB Holding - compania-mamă - vor ajunge la 8,2 miliarde de euro (8,7 miliarde de dolari), în creștere cu 16%. Numai JDE Peet's va aduce 6,1 miliarde de euro (6,4 miliarde de dolari), reprezentând 74%.

Cafeaua Nestlé (sus) și marca Jacobs a lui JDE Peet (centru) vândute în Rusia. Foto: URA — Cafeaua Nestlé (sus) și marca Jacobs a lui JDE Peet (centru) vândute în Rusia. Foto: *URA*

Rusia a fost mult timp o piață cheie pentru JDE Peet's, reprezentând 5% din vânzările de dinainte de conflict. Compania vinde și alte mărci de cafea și ceai ambalate, inclusiv Douwe Egberts, Senseo și Tassimo, în magazinele alimentare.

Simon a menționat trei motive pentru care compania nu are nicio intenție să părăsească Rusia. În primul rând, cafeaua și ceaiul sunt produse esențiale, accesibile ca preț, care „susțin sănătatea sau viața”. În al doilea rând, JDE Peet’s are 900 de angajați în Rusia, despre care a spus că ar fi pedepsiți pe nedrept dacă ar pleca. Și în al treilea rând, dacă ar pleca, se temeau că brandul și proprietatea lor intelectuală ar putea fi confiscate și date unei terțe părți.

„Poate că nu am spus ceea ce oamenii voiau să audă la început, dar adoptăm o abordare foarte autentică și onestă”, a spus Simon, adăugând că firma respectă în continuare toate sancțiunile occidentale împotriva Rusiei.

Decizia de a rămâne în Rusia a fost criticată și de unii dintre angajații companiei, în special de cei din Ucraina. Consumatorii din Ucraina, Polonia, România și alte țări au protestat, de asemenea, față de decizia de a rămâne în Rusia.

Într-o audiere parlamentară de la începutul acestui an, parlamentarii olandezi l-au întrebat pe Simon de ce JDE Peet's încă vinde în Rusia, fără a urma exemplul Starbucks. Simon a răspuns că băuturile Starbucks sunt mai degrabă un produs de lux, spre deosebire de cafeaua ambalată a companiei sale.

JDE Peet's menține o relație de lucru cu guvernul rus, a spus el. „Deoarece suntem atât de transparenți, elimină o mulțime de tensiuni inutile”, a explicat Simon.

Directorul general Fabien Simon a depus mărturie în parlamentul olandez la începutul acestui an. Foto: Zuma Press — Directorul general Fabien Simon a depus mărturie în parlamentul olandez la începutul acestui an. Foto: *Zuma Press*

Luna trecută, Rusia a preluat operațiunile locale ale producătorului de bere danez Carlsberg și ale grupului francez de lactate Danone, după ce ambele au anunțat planuri de plecare, o mișcare care a descurajat companiile străine să părăsească regiunea sau să își reducă operațiunile.

Unele companii de consum continuă să vândă ceea ce consideră produse esențiale în Rusia. Nestlé, de exemplu, vinde cafea, inclusiv marca sa emblematică Nescafé, lapte praf pentru bebeluși și hrană pentru animale de companie.

Prioritatea JDE Peet este acum să își protejeze afacerea în Rusia și să limiteze daunele aduse reputației mărcilor sale de cafea și ceai din alte părți. Prin urmare, intenționează să elimine marca Jacobs, care este vândută în toată Europa, de pe rafturile rusești până la sfârșitul anului. Consumatorii ruși vor vedea în schimb o marcă numită Monarch.

Ambalajele Monarch vor avea culori, fonturi și alte elemente verzi și galbene pentru a-i ajuta pe cumpărători să se simtă ca Jacobs. Produsele vor fi, de asemenea, fabricate în aceeași fabrică din Sankt Petersburg ca și marca Jacobs.

„Nu este o schimbare fără riscuri, dar este suficient de apropiată de marca existentă încât consumatorii o pot găsi ușor pe raft”, a spus Simon. El a recunoscut că, de când compania a încetat să-și promoveze mărcile internaționale în Rusia după conflict, cota de piață a JDE Peet a scăzut, iar strategia de conversie a Jacobs în Monarch ar putea eroda și mai mult această poziție.

La începutul acestei luni, compania a înregistrat o depreciere a fondului comercial de 201 milioane de dolari legată de schimbarea mărcii Jacobs în Rusia și a redus previziunile generale de profit pentru anul respectiv. De acum înainte, actualizările de produse pentru marca globală Jacobs nu vor fi actualizate. Monarch și JDE Peet's vor înceta, de asemenea, vânzarea în țară a altor câteva mărci internaționale, inclusiv Tassimo și Moccona.

JDE Peet a raportat venituri totale de aproximativ 4 miliarde de euro (4,72 miliarde de dolari) în prima jumătate a acestui an. Vânzările au crescut cu 3,5% după excluderea factorilor inflaționiști. Acțiunile companiei au scăzut cu aproximativ 14% în ultimele 12 luni.

Compania nu dezvăluie cifre financiare separate pentru operațiunile sale din Rusia. Cu toate acestea, datele de la agenția fiscală federală rusă arată că JDE Peet's a raportat o creștere de 22% a veniturilor anul trecut, la 42,7 miliarde de ruble (452 de milioane de dolari). Profiturile au crescut cu 73%.

JDE Peet's a fost înființată în 2015 prin combinarea afacerii cu cafea a Mondelez și a DE Master Blenders 1753. Compania a devenit publică în 2020 și avea o capitalizare de piață de 13,79 miliarde de dolari la închiderea tranzacțiilor pe 18 august. Cel mai mare acționar al companiei este o filială a grupului de investiții JAB Holding, care deține 59% din acțiuni. Printre alți acționari se numără Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger și Panera Bread.

Pe lângă vânzarea de cafea și ceai ambalat, compania deține și lanțul Peet's Coffee, cu sediul central în California (SUA), cu 350 de filiale și venituri globale de 1,2 miliarde USD anul trecut, o creștere de 26%.

Simon a spus că firma intenționează acum să își desfășoare activitatea în Rusia cât mai „local pentru local” posibil. Aceasta înseamnă că managerii locali vor lua decizii operaționale și comerciale, vor decide asupra planurilor de publicitate pentru mărci și vor alege furnizorii.

Sarcinile coordonate anterior de managerii de la sediul central din Amsterdam – cum ar fi achiziționarea de piese de schimb pentru instalație sau materiale de ambalare – vor fi acum gestionate de echipa din Rusia. Compania schimbă, de asemenea, rutele de transport pentru boabele de cafea și sistemele IT din Rusia, pe fondul restricțiilor privind importurile în țară.

„A fost un proces dureros, dar cred că a fost lucrul corect de făcut”, a spus Simon.

Phien An ( conform WSJ )

Legătură sursă