În ultimul an sau cam așa ceva, ecosistemul știrilor a cunoscut câteva schimbări majore: scăderea traficului de pe rețelele sociale, pe măsură ce Facebook și X renunță la prioritățile știrilor, modificări ale algoritmilor Google, ca să nu mai vorbim de reglementările privind confidențialitatea și inteligența artificială. Toate aceste evoluții i-au încurajat pe editori să se gândească mai mult la timpul petrecut pe site, la date, la public și, în special, la abonamente.

Totuși, a percepe taxe pentru ziare nu a fost niciodată ușor. Nu este la fel de simplu ca blocarea cititorilor și solicitarea lor de a plăti. Unele ziare au devenit „experți” în această chestiune și se descurcă foarte bine, cu rate pozitive de creștere a abonamentelor an de an.

Crește „ceri” scade „colectează”

„The Guardian” din Regatul Unit este o poveste remarcabilă despre o redresare în lumea jurnalismului. În 2016, publicația „The Guardian” era încă pe pierdere, cu aproximativ 89 de milioane de dolari pe an. Deși ziarul, vechi de 200 de ani, a atras un număr mare de cititori și a câștigat Premiul Pulitzer în 2014, succesul nu s-a tradus în bani.

Până la sfârșitul anului 2017, însă, perspectivele erau complet diferite. Efortul de a relansa numărul de cititori dădea roade. Numărul abonaților plătitori ai ziarului The Guardian crescuse de la 12.000 la peste 300.000 în doar un an. În 2021, ziarul a anunțat că a ajuns la 1 milion de membri. În 2022, The Guardian a anunțat cele mai mari rezultate financiare din 2008, veniturile anuale ale Guardian Media crescând cu 13%, ajungând la 255,8 milioane de lire sterline.

Această realizare este cu atât mai remarcabilă cu cât The Guardian nu percepe utilizatorilor o taxă de abonament. Din 1936, Scott Trust supraveghează ziarul pentru a-i asigura independența în reportaje. Ziarul declară că nu are acționari sau proprietari bogați, ci doar „determinarea și pasiunea de a oferi jurnalism cu impact ridicat, întotdeauna liber de influențe politice și comerciale”.

În loc să perceapă o taxă, The Guardian le cere cititorilor să doneze. Când terminați un articol de pe site, veți vedea câte ați citit până acum în acest an. Este o reamintire subtilă că beneficiați de valoare de pe urma ziarului. Cu cât numărul este mai mare, cu atât este mai probabil să vă simțiți obligați să donați.

gardianul.jpg
The Guardian nu percepe taxe cititorilor în mod obișnuit, ci le cere oamenilor să doneze pentru a sprijini „jurnalismul independent”. Foto: Press Gazette.

În plus, apelul la donații subliniază valoarea „unică” a ziarului The Guardian ca fiind cea mai de încredere sursă independentă de știri din lume. Funcționează atunci când cititorii sunt îngrijorați de problemele vieții și se uită la presă ca la o soluție.

The Guardian înțelege că nu toată lumea își poate permite abonamentul standard. Așadar, în loc să respingă cititorii interesați, oferă diferite opțiuni de donații, unice sau recurente, astfel încât cititorii să poată decide singuri. În plus, pe pagina de destinație, cititorii află ce beneficii primesc cu fiecare opțiune, cum ar fi buletine informative exclusive, aplicații de știri exclusive fără reclame. Acest lucru este deosebit de important pentru o publicație atât de deschisă precum The Guardian.

În cele din urmă, echipa editorială a menționat și cifre impresionante, precum „Alăturați-vă celor peste 250.000 de cititori din SUA care ne susțin în mod regulat pentru a menține jurnalismul în viață”, pentru a convinge oamenii că pot avea încredere în The Guardian. Combinate cu punctele de mai sus, acestea oferă cititorilor un stimulent pentru a dona ziarului lor preferat.

Coordonare fără probleme a serviciilor gratuite și cu plată

În 2019, biblia modei ELLE a început să stabilească un flux de venituri predictibil și recurent prin abonamente digitale, fără a afecta SEO, traficul sau veniturile din reclame. Cinci ani mai târziu, modelul freemium al ELLE a avut un succes imens, veniturile din reclame crescând datorită capacității de a colecta date valoroase de la utilizatorii proprii prin intermediul abonamentelor.

Potrivit lui Matthieu Atlani, director de interfață utilizator la CMI France, proprietarul ELLE, la implementarea ELLE Premium, s-au confruntat cu trei provocări strategice: diversificarea surselor de venit, extinderea și revitalizarea numărului de cititori și respectarea valorilor fundamentale. Trebuiau să determine cantitatea de conținut care să fie inclusă în Premium, pe site și în aplicație, pe baza datelor.

O problemă frecventă pentru editorii de știri este că, de multe ori, conținutul lor plătit este trecut cu vederea pe site-ul lor web. Aproximativ jumătate dintre cititori se pierd în labirintul știrilor, iar oamenii ratează adesea articolele plătite. Prin urmare, este important ca paywall-ul să fie afișat vizibil pe pagină pentru a ghida oamenii și a-i ajuta să descopere valoarea conținutului plătit.

ELLE face acest lucru prin încorporarea unei pictograme de îndemn la acțiune în postare, adăugarea unui banner promoțional în partea de jos și includerea unei etichete colorate proeminent care precizează clar că acesta este conținut plătit.

Potrivit partenerului tehnic al ELLE, modificările frecvente ale paywall-urilor au un impact pozitiv asupra ratelor de conversie. Revista continuă să testeze și să ajusteze designul și culorile paywall-urilor pentru a reduce plictiseala și a restabili ratele de clic și de conversie. Fie că sunt ajustate pentru vară, sezonul de cumpărături sau sfârșitul anului, acestea rezonează cu cititorii.

O altă modalitate de a crește conversiile este ajustarea paywall-ului în funcție de implicarea utilizatorilor. ELLE ajustează în funcție de locul în care se află cititorii, fie că sunt pe mobil sau desktop, citesc știri politice sau de divertisment...

În cele din urmă, ELLE a redus dificultățile legate de înscrierea pe un paywall prin reducerea spațiului dintre câmpurile de pe pagina de înscriere și prin condensarea fiecărei acțiuni la îndemâna utilizatorului. Adăugarea de etichete pentru o înscriere și o conectare ușoară, precum și punerea în caractere aldine a textului „înregistrare”, au îmbunătățit semnificativ conversiile.

182590 OXWXP5 373 boc.png
Fotografie ilustrativă

Înregistrați-vă înainte de încărcare

Așa a ajuns Bloomberg, agenția de știri financiare de top din lume, la peste 500.000 de abonați după cinci ani de introducere a unui sistem de plată. În 2018, Bloomberg a introdus o structură flexibilă a taxelor, dar în 2022, ziarul a introdus înregistrarea, în principal pentru utilizatorii noi. Prin partajarea unei adrese de e-mail, cititorii vor avea un profil Bloomberg și acces la mai mult conținut înainte de a accesa sistemul de plată.

Bloomberg ajustează și în funcție de sursele de trafic. De exemplu, cititorii care vin de pe Reddit vor vedea un soft sign-bar, care oferă cinci articole gratuite în termen de 30 de zile de la înscriere pentru a crește implicarea.

Bloomberg și-a programat pagina de înscrieri astfel încât să fie vizibilă pentru majoritatea utilizatorilor noi și o folosește pentru a testa articole valoroase care au potențialul de a ajunge la un public larg și de a atrage cititori fideli. De asemenea, a adoptat o strategie de eliminare a plății în timpul evenimentelor cheie, cum ar fi articolele Bloomberg Green din cadrul COP.

Bloomberg a declarat că a conceput o serie de e-mailuri pentru ca utilizatorii să se înscrie, fiecare având ca scop creșterea implicării (de exemplu, Abonează-te la un nou newsletter) sau a ratei de conversie (de exemplu, Obține o ofertă limitată în timp pentru 1,99 USD/lună).

Utilizatorii sunt încurajați să se aboneze la newslettere, să descarce aplicația și să urmărească Bloomberg TV – activități care pot duce la o probabilitate mai mare de abonamente; să își completeze profilurile Bloomberg, cum ar fi actualizarea funcției și a domeniului de activitate; să asculte podcasturi; și să utilizeze instrumentul Watchlist.

Mai important, abonamentul înseamnă că cititorii pot experimenta valoarea unui abonament plătit, înțelegând de ce merită, în loc să citească doar informații pe web.

Potrivit lui Julie Beizer, director digital la Bloomberg, aceștia petrec mult timp cultivând și interacționând cu utilizatorii. Dacă utilizatorii folosesc un produs în fiecare zi și văd valoarea acestuia, vor dori să rămână. Când vine vorba de strategii de creștere a numărului de abonamente, Beizer spune că este important să te gândești mai întâi la publicul tău și apoi să iei decizia.

Casetă: Succesul unui abonament plătit depinde de mulți factori, cum ar fi designul, frecvența de afișare, formatul (ecran complet, în articol sau subsol), numărul de articole gratuite oferite, puterea paginii de destinație... Orice acțiune greșită va îndepărta potențialii plătitori și va împiedica veniturile sustenabile.

Voiaj