Персонализация корпоративного брендинга: быстрые эффекты, большие риски

Развитие бренда уже давно является одним из важнейших столпов бизнеса. Заметная тенденция, которая появилась в последние годы, заключается в том, что владельцы бизнеса перешли от инвестирования в создание бренда своей организации к созданию личного бренда. На многих платформах социальных сетей легко увидеть генеральных директоров, которые ведут прямые трансляции, чтобы продавать продукты, делиться бизнес-знаниями, создавать собственные сообщества и общаться с потребителями через свою репутацию, возможности и личность.

По мнению экспертов по коммуникациям, потребители все больше склонны доверять людям больше, чем организациям. Персональный брендинг создает интимность, прозрачность и подлинность — факторы, которые трудно быстро создать с помощью корпоративного брендинга.

Г-жа Нгуен Тхи Ханг, директор компании Newpact Company Limited, специализирующейся на консалтинге, обучении и коучинге, отметила, что создание бренда компании требует много времени и денег: от идентичности, коммуникаций, продуктов до послепродажного обслуживания... но личный бренд — это полная противоположность.

«Пока у вас есть престиж, смелость высказываться, смелость демонстрировать свои способности, клиенты придут к вам. Многие компании, пользующиеся консалтингом, признались, что потратили сотни миллионов на брендинговые кампании для своих компаний, но они не были столь эффективны, как несколько видеороликов, рассказывающих о деловых секретах или инструкциях по выполнению задач... сделанных ими самими», — заявила г-жа Нгуен Тхи Ханг.

Эта точка зрения также объясняет рост многих персональных брендов в последнее время. По мнению экспертов по коммуникациям, потребители все больше склонны доверять людям больше, чем организациям. Персональные бренды создают интимность, прозрачность и подлинность — факторы, которые трудно быстро создать с помощью корпоративных брендов.

Это не только гибко, но и стоит гораздо дешевле, у малого бизнеса нет бюджета на медиа, но основатель может стать чрезвычайно эффективным «лицом» с помощью только смартфона и социальных сетей. Мощный вирусный эффект через передачу реальных историй, реального опыта и личного стиля легко создает эмоциональные связи. Это основа доверия и покупательского поведения.

Согласно отчету Saleforce — многонациональной компании, специализирующейся на решениях для обслуживания клиентов, автоматизации маркетинга, аналитике и разработке приложений: Тенденция персонализированного маркетинга все больше заявляет о своей важной роли в стратегии подхода к клиентам в бизнесе. В настоящее время, посредством опросов, до 90% предприятий заявили, что будут инвестировать в персонализированный маркетинг в течение следующих 2 лет, а 80% потребителей заявили, что они будут отдавать приоритет покупкам у брендов, которые предоставляют персонализированный опыт от самих владельцев бизнеса. Это указывает на то, что маркетинговая тенденция должна все больше смещаться от стратегий массового маркетинга к стратегиям, которые в большей степени соответствуют потребностям и предпочтениям клиентов.

Хотя это и тенденция, «персонализация корпоративного брендинга» не лишена рисков. Доктор Тан Туонг Фат, генеральный директор United Fortune Investment, а также эксперт по бренд-коммуникациям, предупреждает: Персональный бренд может быть очень эффективным на ранних стадиях, но если он не профессионализирован и роли не разделены, в долгосрочной перспективе у него возникнут проблемы с расширением масштаба, передачей или призывом к инвестициям.

В частности, когда основатель оказывается втянутым в скандал или уходит с рынка, бизнес почти наверняка потеряет ценность своего бренда. С другой стороны, смещение всего внимания на отдельных лиц может сделать бизнес слабым в организационном плане, лишенным прочной внутренней системы управления, что приведет к трудностям в работе и устойчивом развитии.

«Мало того, в процессе создания личного бренда многие малые предприятия работают как «персонализированная организация» — то есть деловая активность, финансовые доходы и расходы, управление человеческими ресурсами, клиенты и т. д. — все это ведется через личное имя руководителя. Это помогает упростить многие процедуры, но также приводит к отсутствию финансовой прозрачности, трудностям с аудитом, трудностям с привлечением инвестиций из-за отсутствия четкой структуры бизнеса, трудностям с разделением личных активов и корпоративных активов в случае споров или банкротства», — сказал юрист Фам Нгок Минь, генеральный директор Everest Law Company Limited.

«Привязка всех видов коммерческой деятельности к личному имени может легко привести к нарушению правил регистрации предприятий, налогообложения и защиты прав потребителей. Особенно в таких областях, как косметика, продукты питания, финансовые услуги... если бренд не зарегистрирован юридически, а существует только в социальных сетях под именем продавца, он не будет иметь никакой юридической ценности в случае возникновения инцидента», — подчеркнул адвокат Фам Нгок Минь.

Не говоря уже о том, что сильный личный бренд означает большую медийную силу. Однако не у всех есть возможности и осведомленность, чтобы ответственно использовать эту «мягкую силу». Многие люди используют свой личный бренд для раскрутки продуктов, обхода законов о рекламе и использования трюков с «приманками», не имея внутреннего механизма контроля. Отсутствие внутренней цензуры и критики — что является характеристикой бизнес-системы — легко превратит лидеров в «медийные монологи», превращая их самих в палку о двух концах.

Вместо того чтобы рассматривать персональный брендинг как «спасательный круг», некоторые компании научились гармонично сочетать оба элемента: создавая персональный бренд как дверь, а бизнес-бренд — как прочный дом, «приветствующий» клиентов.

Г-н Нгуен Хай Нинь, основатель стартапа сети кофеен Coffee House, рассказал, что он создал себе имидж рассказчика.

Г-н Нгуен Хай Нинь, основатель Coffee House Startup Coffee Chain, рассказал, что он создал свой личный имидж рассказчика, поделившись своим стартап-путем, опытом управления, неудачами и тяжело полученными уроками. Но помимо этого он по-прежнему тщательно инвестирует в имидж магазина, синхронизирует продукты и услуги, чтобы, когда приходят клиенты, они все равно видели профессионализм и имели причину вернуться.

Благодаря этой двойной стратегии многие компании воспользовались «быстрой скоростью доступа» персонального брендинга, сохранив при этом устойчивость, прозрачность и наследственность организационного бренда. Для того чтобы компании могли четко позиционировать свой бренд на рынке и иметь стратегию устойчивого развития, многие эксперты также рекомендуют, чтобы у компаний были четкие цели позиционирования. Персональный брендинг — это инструмент, помогающий распространять сообщение, но он не может заменить всю роль корпоративного бренда.

Кроме того, необходимо разделить роли, в частности, создать образ лидера как внутреннего влиятельного лица (KOL); в то же время инвестировать в создание фундамента бизнеса с помощью политик, услуг, команд и т. д. Кроме того, крайне необходимо обучение преемственности, чтобы бизнес не зависел от одного человека; компаниям необходимо создать команду, способную представлять бренд и стандартизировать операционные процессы.

В такие сложные времена и давления, как сегодня, понятно, что компании переходят на разработку личных брендов и даже считаются очень креативными. Однако, чтобы выжить устойчиво, компании должны иметь ясную голову и четко понимать, что: личный брендинг — это всего лишь «ключ к раннему открытию двери», но если они хотят сохранить клиентов и развиваться в долгосрочной перспективе, им все равно придется вернуться к основным ценностям: качественные продукты, хорошее обслуживание, сильная команда и четкая стратегия.

Вместо того чтобы выбирать между «индивидуальным» и «бизнесом», лидерам пора научиться развивать оба пути параллельно, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться и продвигаться далеко и неуклонно в своем развитии.

По данным ВНА

Источник: https://baohoabinh.com.vn/12/202077/Ca-nhan-hoa-thuong-hieu-doanh-nghiep-Hieu-ung-nhanh,-rui-ro-cung-lon.htm