Молодые люди позиционируют бренд «Вьетнам» с любовью к стране

Работая с клиентами, я часто задаю вопрос в краткой форме: «Если бы ваш бренд олицетворял собой человека, как бы вы описали его возраст, образование, образ мышления, отношение, интересы, личность и поведение?» Задавая этот же вопрос поколению Z в апреле прошлого года, особенно в рамках «Национального концерта», посвященного 50-летию Дня освобождения Юга (30 апреля 1975 г. - 30 апреля 2025 г.), я понял, что они сформировали бренд «Вьетнам» уникальным образом. Для поколения Z Вьетнам — не только родина, но и «национальный идол» — молодой, открытый, с богатой идентичностью и достойный увлечения. Это сочетание славной истории и «модного» стиля цифровой эпохи, где патриотизм выражается через создание контента, общественные действия и распространение на «мировой арене».

Вьетнам - национальный «идол» через призму поколения Z

Я горжусь тем, что поколение Z рассматривает Вьетнам как всеобъемлющего кумира, обладающего как сильным культурным наследием, так и «крутыми» современными достижениями. Раньше мы беспокоились, что поколение Z — поверхностное, отстраненное поколение, его даже называли «шутливым поколением» на крупных мероприятиях. Но «Национальный концерт» изменил эту точку зрения. Они усердно играют, серьезно учатся, ответственно работают и наслаждаются жизнью, имея возможность свободно самоутверждаться. Они готовы высказаться, когда это необходимо, и «жужжат» о том, что правильно и прекрасно, включая два слова «Вьетнам».

По данным отчета We Are Social Digital 2024, во Вьетнаме насчитывается 72,7 млн ​​пользователей социальных сетей (73,4% населения), причем лидерами по онлайн-взаимодействию являются представители поколения Z. Они создали такие тренды, как #VietnamTravel и #ProudToBeVietnamese, которые привлекли миллионы просмотров в TikTok и Instagram. Например, видеоролик banh mi в аккаунте @streetfoodvn набрал 1,2 миллиона просмотров (Decision Lab, 2023), продвигая вьетнамскую кухню по всему миру . Поколение Z также «переименовало» национальные символы: например, пешеходная улица Нгуен-Хюэ стала «главной сценой» с хэштегом #HCMCityVibes, а залив Халонг и Хойан были представлены в видеороликах о путешествиях, которые получили миллионы взаимодействий.

Патриотизм — любовь «фэндома» поколения Z

Патриотизм поколения Z носит характер фанатизма — страстный, персонализированный и основанный на опыте. Согласно теории поведения потребителей Соломона (2018), они отдают приоритет ценностям «подлинности» и «связи с сообществом». Кампания «Воспоминания о Вьетнаме» на TikTok в 2023 году призвала их делиться военными историями своих бабушек и дедушек в сочетании с современной музыкой, что привлекло 500 000 видеороликов (TikTok Vietnam). Они не только чтят историю, но и превращают ее в живой контент.

Практические действия также показывают эту любовь. По данным ЮНИСЕФ во Вьетнаме (2023 г.), такие кампании, как «Вместе ради Центрального Вьетнама», собрали более 5 млрд донгов после штормов и наводнений, в то время как #VietnamGreen способствовал уборке мусора в Дананге и посадке деревьев в Ханое . Молодой человек в Instagram (@greenlife.vn) написал: «Патриотизм делает Вьетнам прекраснее даже из самых незначительных вещей». С точки зрения маркетинга они применили «эмоциональный брендинг» с помощью видеоролика о старике, рассказывающем историю сопротивления на YouTube, который набрал 800 000 просмотров (2023 г.), вызвав «любовь к бренду» как внутри страны, так и за рубежом. Американский путешественник (@travelwithjohn) прокомментировал: «Вьетнамская молодежь заставила меня полюбить эту страну, они молоды, динамичны и полны гордости».

Связанная культура помогает Вьетнаму блистать на цифровой сцене

Поколение Z использует культуру цифровой связи для развития Вьетнама. По данным Decision Lab (второй квартал 2024 года), уровень проникновения TikTok во Вьетнаме составляет 68%, что делает его любимой платформой. Они используют фандомный язык, например «VN slay», говоря о VinFast на выставке CES 2024, или о видео с огнедышащим мостом Дракона в Дананге, которое просмотрели 2 миллиона раз и которое получило комментарии «Вьетнам такой крутой!» от международной аудитории. По данным Statista (2024), 51,2% вьетнамских пользователей социальных сетей — женщины, а 48,8% — мужчины, при этом лидерами по созданию контента являются представители поколения Z. Инициированная ими кампания #VietnamTravel собрала 1 миллион постов в Instagram, рекламируя прекрасные пейзажи от Сапы до Фукуока и превращая Вьетнам в «связанный» бренд — близкий и любимый.

Коллективная сила - Мощный национальный фэндом

Поколение Z создает единый «национальный фандом». Согласно теории толпы Ле Бона (1895), групповая сплоченность создает резонансную энергию. Флешмоб «Большие руки» в 5 городах привлек 20 000 человек (2023), а призывающий к добрым делам «Вьетнамский челлендж» в TikTok набрал 300 000 видеороликов. Когда Вьетнам принимал АСЕАН-2023, они работали гидами, создавали двуязычные видеоролики и собрали 500 000 просмотров. По данным Younet Media, тема военного парада 30 апреля 2025 года собрала 2,45 миллиона обсуждений и 18,13 миллиона взаимодействий, при этом 58% контента призывали к участию, а 50% выражали гордость. Это «брендинг, инициированный сообществом», превращающий Вьетнам в мирового идола.

Будущее патриотизма поколения Z

Патриотизм поколения Z также является движущей силой будущего. По данным отчета Vietnam Report (2023), 68% стартапов, созданных представителями поколения Z, сосредоточены на технологиях, чистом сельском хозяйстве и устойчивой моде, что потенциально может принести 1–2% ВВП (Всемирный банк). Они создают уникальные продукты, такие как модные аозай и дорожные аксессуары. Культура также сохраняется: 62% представителей поколения Z с гордостью носят международный аозай, а 75% отдают предпочтение вьетнамским фильмам (Decision Lab, II квартал 2024 г.), что увеличивает доходы от культурного туризма (15% ВВП, Главное управление туризма, 2023 г.). Они также строят единое общество, содействуют равенству и стремятся войти в топ-50 индекса счастья в мире (Индекс счастья Вьетнама, 2030). По данным Brand Finance (2024), стоимость бренда Вьетнама достигла 431 млрд долларов США, увеличившись на 11% благодаря поколению Z.

Gen Z — художники будущего

Поколение Z превратило Вьетнам в национального идола, используя творческий патриотизм для позиционирования национального бренда. Они талантливые художники, рисующие картину процветающего Вьетнама, как однажды сказал дядя Хо: «Молодежь — это весна общества». Доверяйте им и поддерживайте их, потому что там, где есть патриотизм, есть сила, способная возвысить нацию.

ЛЕ КУИН ЧТ
Генеральный директор Apex Media

Ссылки: We Are Social (2024), Decision Lab (2024), TikTok Vietnam (2023), ЮНИСЕФ Вьетнам (2023), ЮНЕСКО Вьетнам (2023), Younet Media (2025), Vietnam Report (2023), Всемирный банк (2023), Национальное управление туризма Вьетнама (2023), Brand Finance (2024), Solomon (2018), Le Bon (1895), Maslow (1943).

Источник: https://baokhanhhoa.vn/xa-hoi/202505/nguoi-tre-dinh-vi-lai-thuong-hieu-viet-nam-bang-tinh-yeu-dat-nuoc-10d75e8/