В 2013 году рынок замороженных продуктов во Франции впервые за 20 лет сократился. — Фото: lesechos.fr
Часть 1: Как компании Findus удалось избежать банкротства, прибегая к обманным методам?
Как должна реагировать компания, когда ее бренд подвергается негативному воздействию? В мире существует множество примеров, из которых можно извлечь уроки.
Скандал с продажей конины под видом говядины, разразившийся в 2013 году, потряс всю Европу.
По данным французской компании Crisalyde, специализирующейся на управлении корпоративными кризисами, шведская компания Findus участвовала в этом процессе, но в конечном итоге стала ярким примером прозрачной коммуникации.
Компания Findus стала ярким примером прозрачной коммуникации.
КРИСАЛАЙД
Первой реакцией было... удалить пост.
В сентябре 2012 года ирландский санитарный инспектор обнаружил подозрительные нарушения в маркировке и упаковке партии замороженного мяса.
Ирландские власти потратили более трех месяцев на отслеживание цепочки поставок и в итоге обнаружили, что говяжий фарш, продаваемый в крупных розничных сетях (Tesco, Iceland, Lidl), на самом деле содержал около трети конины.
В конце января 2013 года ДНК-тесты, проведенные в Великобритании на говядине, используемой в лазанье (традиционном итальянском блюде из пасты) компанией Findus Group, показали, что она содержит 60-100% конины. Компания Findus немедленно приступила к тестированию своей продукции.
В начале февраля 2013 года компания Findus объявила результаты ДНК-тестирования, показавшие, что некоторые партии переработанных говяжьих продуктов, таких как лазанья, мусака (традиционное греческое блюдо) и хаши парментье (известное французское блюдо), содержали до 100% конины.
Компания Findus закупила мясо у французской компании Comigel. Однако Comigel подозревает, что поставщик мяса, компания Spanghero, также базируется во Франции. Компания Spanghero заявила, что мясо поступило из Румынии и было перевезено через посредников на Кипре и в Нидерландах.
В ходе последующих расследований была выявлена крупномасштабная сеть мошенничества с кониной, в которую были вовлечены компании Spanghero и Draap Trading из Нидерландов.
Компания Comigel отозвала спорную продукцию и подала иск, утверждая, что стала жертвой мошенничества. Несколько других розничных продавцов поступили так же. Скандал стал известен как «скандал с Findus», хотя компания Findus несла лишь ограниченную ответственность.
Во Франции резко упали продажи замороженных готовых к употреблению продуктов. Исследовательская компания SymphonyIRI сообщила о 30-процентном падении продаж готовых к употреблению продуктов без признаков восстановления. Рост компании Findus во Франции застопорился.
21 февраля 2013 года компания Findus оценила свои убытки в 1 миллион евро плюс стоимость ДНК-тестирования всей своей продукции. В следующем месяце опрос, проведенный консалтинговой фирмой BVA, показал, что четверть опрошенных французов перестали покупать продукты из переработанной говядины.
Первоначально компания Findus решила хранить молчание и попытаться замять скандал с продажей говядины под видом конины, заплатив компаниям, занимающимся защитой репутации, за «очистку» веб-сайтов (включая Википедию) с целью преуменьшить роль Findus или даже представить компанию жертвой.
В частности, нанятые фирмы стремились манипулировать упоминаниями «скандала с Findus» и формулировками, связывающими Findus с «обманом» или «мошенничеством». Эти фирмы также поручили многочисленным новостным изданиям изменить заголовки, касающиеся «скандала с Findus».
Эта обманная тактика была разоблачена французской телевизионной программой Médias le mag…
Осознав неразрывную связь бренда Findus со скандалом, связанным с ошибочным принятием говядины за конину, компания Findus решила сделать прозрачность центральным элементом своей стратегической деятельности.
Цель заключалась в поддержании доверительных отношений с потребителями путем подчеркивания готовности к сотрудничеству в прояснении скандала и представления себя как жертвы халатности субподрядчиков. В конечном итоге Findus добилась успеха.
Будучи директором Findus во Франции, Матье Ламбо утверждал, что всегда говорить правду — лучший способ защитить бренд.
«Как мы всегда делаем, это означает говорить правду».
Медийный успех Findus Group — заслуга Матье Ламбо, директора Findus во Франции. Он появлялся повсюду, от телеканалов до радио и печатных СМИ, демонстрируя предельно прозрачный подход к коммуникации.
В интервью французскому журналу Capital он сказал : «Как и всегда, главное — говорить правду. С того момента, как нас замешали в этом деле, у нас действительно не было другого выбора».
«Если они будут молчать или лгать, они умрут», — соглашается стратегический консультант и эксперт по кризисному управлению Жан-Клод Буле.
Изначально компания Findus практически не присутствовала в социальных сетях. Они игнорировали Facebook и даже удаляли контент в Twitter, чтобы сосредоточиться на традиционных СМИ.
После резкой критики компания Findus предоставила пользователям интернета возможность проверять происхождение своей мясной продукции через независимую платформу, тем самым возобновив диалог с потребителями, не опасаясь, что ее информация будет подавлена или уничтожена волной возмущения в социальных сетях.
Компания Findus даже превратила кризис с кониной в позитивный медиа-инструмент. Логотип и бренд Findus были скопированы некоторыми онлайн-рекламодателями со злым умыслом.
Медиакомпания Rosbeef запустила в Париже рекламную кампанию с использованием плакатов с заголовком: «В Findus мы строго придерживаемся принципов качества и происхождения ингредиентов». Эта реклама не была одобрена компанией Findus и содержала слово «лошадь».
Первоначально компания Findus угрожала подать жалобу, но в конечном итоге, увидев исключительно позитивный отклик на рекламную кампанию в интернете, согласилась продвигать ее более широко.
После падения продаж на 6% в разгар кризиса в феврале 2013 года, в апреле того же года продажи восстановились на 10%.
Спустя годы пресса осыпала компанию Findus похвалами, используя такие фразы, как «Findus переломила ситуацию после скандала с кониной», «Findus и скандал с кониной: образцовая реакция» и «Кризисные СМИ: Findus победила!».
Газета Les Echos пришла к выводу, что компания Findus управляла кризисом, основываясь на двух принципах: прозрачности посредством широкой коммуникации и передаче ответственности заинтересованным сторонам, находящимся на вершине производственной цепочки.
Эта рискованная стратегия оказалась эффективной в восстановлении доверия потребителей, но пострадала из-за неправильного использования современных средств коммуникации, таких как социальные сети.
Недавно, в мае 2025 года, компания Findus объявила о своем стремлении удвоить долю замороженных продуктов, потребляемых потребителями во Франции, в течение следующих 10 лет.
В деле о незаконном обороте конины, в которое также была вовлечена говядина, было обнаружено более 750 тонн мяса и 4,5 миллиона единиц переработанных пищевых продуктов, циркулировавших как минимум в 13 странах.
В число четырех главных фигурантов дела о мошенничестве в экономической сфере , осужденных в 2019 году, вошли два бывших руководителя французской компании Spanghero (Жак Пужоль и Патрис Монгийон) и два голландских торговца (Йоханнес Фазен и Хендрикус Виндмейер), которые участвовали в контрабанде обрезков конины, сырья для производства фарша, производителям.
Компания Spanghero была внесена в список ликвидируемых в апреле 2013 года и окончательно закрылась год спустя.
***************
В начале 2025 года французскую индустрию красоты потрясло шокирующее событие. В социальных сетях разгорелась битва между брендом Body Minute и инфлюенсером Лорен Леви.
Компания Body Minute подала иск исключительно из-за сатирического видеоролика Лорен Леви.
>> Следующая часть: Компании подают в суд на звёзд TikTok
ХОАНГ ДУЙ ЛОНГ
Источник: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
Комментарий (0)