Vem letar fortfarande efter restauranger baserat på Michelin-stjärnor?

Efter fyra års närvaro i Vietnam har Michelin-guidens inflytande gradvis förändrats på grund av explosionen av sociala medier och recensionsplattformar.

Ägaren till Thanh Vâns traditionella risrullsrestaurang ( Hanoi ) har utsetts till Gourmand Bib-kategorin av Michelin Guide 2026. Foto: Tran Hien .

Orion Grove (en amerikansk medborgare) har svårt att glömma de enkla, prisvärda rätter som rekommenderas av lokalbefolkningen under sina besök i Vietnam. Michelinguiden är en värdefull resurs när han är i USA, Grekland eller till och med Vietnam. Men det röda emblemet framför varje restaurang garanterar inte en minnesvärd måltid.

"Ibland hittar man inte den bästa maten på restauranger med Michelin-stjärnor, utan i en liten gränd eller i ett familjekök", sa han till Tri Thức - Znews.

Orion är inte ett isolerat fall. Fler och fler resenärer upptäcker vietnamesisk mat via sociala medier och rekommendationer från lokalbefolkningen, snarare än att enbart förlita sig på guider eller internationella rankningar som Michelin-guiden.

Vart leder Michelin matgästerna?

Till skillnad från Orion är Kanishchev Maksim (31 år, rysk nationalitet) inte turist, utan har bott och arbetat i Hanoi i fyra år. Han har upplevt många restauranger på Michelin-listan, men anser gradvis inte längre att det är ett viktigt kriterium när han väljer ett ställe att äta på.

Kanishchev Maksim poserar för ett foto framför Hanois operahus. Foto: Tillhandahållet av intervjupersonen .

Maksim medger att restauranger med Michelin-stjärnor i allmänhet använder bättre ingredienser och har en mer förfinad presentation. Men smakmässigt upplever han ingen signifikant skillnad jämfört med många lokala restauranger.

"Michelin är inte min prioritet när jag letar efter ett ställe att äta", delade han.

För Lee Kwang Soo (en sydkoreansk medborgare) värderas Michelin-stjärnor högt när han söker efter restauranger i Sydkorea, Japan eller Europa. I Vietnam prioriterar han dock rekommendationer från lokala familjer och lokala matgemenskaper på sociala medier.

Efter att ha besökt många Michelin-stjärniga restauranger som Pho 10 Ly Quoc Su, Pho Khoi Hoi och Banh Cuon Ba Hoanh, bedömde Kwang Soo dessa restauranger som att de hade en jämn kvalitet och var lämpliga för internationella turister. Hans mest minnesvärda kulinariska upplevelser kommer dock ofta från mindre kända lokala restauranger.

Lee Kwang Soo på en restaurang med rostat fläsk i Hanoi. Foto: Tillhandahållen av den intervjuade .

Inte bara internationella turister, utan även många vietnamesiska middagsgäster har gradvis ändrat sitt förhållningssätt till Michelin efter sin första nyfikenhet på denna prestigefyllda kulinariska guide.

När Michelin först dök upp i Vietnam följde Nguyen Quynh Anh (29 år, bosatt i Hanoi) noga de publicerade listorna. Några år senare gav den entusiasmen vika för mer välbekanta val: en restaurang rekommenderad av vänner, en restaurang hon snubblade över på gatan, eller en avslappnad restaurang som finns med på Michelins lista över utvalda restauranger.

Genom otaliga erfarenheter insåg Quynh Anh att Michelin inte bara bedömer mat utifrån om den är utsökt eller inte, utan även utifrån många andra kriterier. Ändå är det fortfarande dess rykte för smak som lockar henne till en restaurang, snarare än symbolerna som visas utanför dörren.

"Michelin kanske väckte min nyfikenhet, men det var inte den avgörande faktorn", sa hon.

Globalt sett noterade tidskriften The Economist i en analys som publicerades 2025 att Michelin-guiden inte längre är "den enda smakformaren" eftersom gäster i allt högre grad söker rekommendationer från TikTok, Instagram, Yelp eller TripAdvisor istället för att enbart förlita sig på traditionella guider.

Samtidigt visade en undersökning från 2025 av Belle Communication – ett amerikanskt medie- och marknadsundersökningsföretag – att 73 % av Generation Z och millennials hade besökt en restaurang efter att ha sett innehåll på sociala medier. Detta visar att Michelin fortfarande är en prestigefylld beteckning, men har bara blivit en av många referenspunkter för moderna middagsgäster.

Stephen Turban (från USA) upplever bryggning av vietnamesiskt filterkaffe i Ho Chi Minh-staden, 2024. Foto: Phuong Lam .

Michelin garanterar inte affärsframgång.

Ur ett marknadsperspektiv i Vietnam anser Hoang Tung, ordförande för F&B Investment, att Michelin-guiden fortfarande är ett av de mest inflytelserika betygssystemen inom den kulinariska branschen.

I början av Michelins existens var medias inverkan mycket stark. Många restauranger blev "måste-prova"-destinationer och såg en ökning av kunder efter att ha blivit namngivna.

Efter fyra år har marknaden blivit mer bekant med Michelin, så effekten är inte längre lika explosiv som tidigare.

"Trots detta är Michelin fortfarande en viktig kvalitetsgaranti som hjälper restauranger att stärka sitt varumärkesrykte, attrahera kunder och skapa en konkurrensfördel på marknaden", konstaterade han.

Att finnas med i Michelinguiden är ett erkännande av kulinarisk kvalitet vid en viss tidpunkt, men det garanterar inte hållbar affärsframgång. Michelin Vietnam 2026-listan visar att 10 restauranger som hedrades föregående år har tagits bort från systemet, inklusive några restauranger som helt har upphört med sin verksamhet.

En speciell skål med kycklingpho kostar 160 000 VND på restaurangen Huyen Huong Chicken Pho (Hoan Kiem-distriktet, Hanoi), som nyligen tilldelades ett Michelin Selected-pris (för utmärkt kvalitet) den 4 juni. Foto: Tran Hien.

Det är värt att notera att restaurangen och loungen Chi Mo pho i Ho Chi Minh-staden tillkännagav sin stängning bara en dag innan den utnämndes till Michelinguidens Gourmand Bib-kategori. Dessa fall visar att Michelins betyg återspeglar matupplevelsen, men inte är en "garanti" för intäkter, kundantal eller ett företags långsiktiga lönsamhet.

Enligt experter har vietnamesernas restaurangval förändrats avsevärt. Medan det tidigare huvudsakligen baserades på mun-till-mun-metoden och media, påverkas gästernas beslut idag i högre grad av sociala medieplattformar som TikTok, Facebook, Instagram, Google Maps och appar för matleveranser.

Samtidigt konsulterar en del kunder som söker unika kulinariska upplevelser eller internationella turister ofta välrenommerade rankningar som TripAdvisor eller Michelin-guiden.

Efter att restaurangen inkluderades på Bib Gourmand-listan (läckra och prisvärda restauranger) var Bà Bas krabbnudelsoppa-restaurang (Chợ Quán-distriktet, Ho Chi Minh-staden) fullpackad med kunder på eftermiddagen den 5 juni. Foto: Hoài Bảo.

Herr Hoang Tung anser dock att det ökande antalet vietnamesiska restauranger som hyllas av Michelin fortfarande har en positiv betydelse för det vietnamesiska köket.

Enligt honom bidrar Michelin inte bara till att marknadsföra vietnamesisk mat utan också till att föra bilden av Vietnam närmare internationella turister. Det viktiga är dock inte hur många restauranger som uppnår Michelin-status, utan förmågan att omvandla läckra rätter till starka varumärken och kulturella berättelser som kan spridas globalt.

"Michelin kan göra en restaurang mer känd, men det är kunderna som avgör om varumärket ska bestå. Den viktigaste stjärnan är inte Michelinstjärnan, utan stjärnan i kundernas hjärtan", sa han.

Källa: https://znews.vn/ai-van-tim-quan-theo-michelin-post1658182.html