การสร้างแบรนด์ของเมืองโฮจิมินห์ให้เป็น "มหานคร"

ขนาดของเมืองโฮจิมินห์หลังการควบรวมกิจการ ทำให้จำเป็นต้องมีการปรับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์เมืองให้ชัดเจน สอดคล้อง และน่าดึงดูดใจยิ่งขึ้น

ขนาดของเมือง โฮจิมินห์ หลังการควบรวมกิจการเปิดโอกาสอันยอดเยี่ยม ในขณะเดียวกันก็สร้างความจำเป็นเร่งด่วนในการปรับภาพลักษณ์ของเมืองให้ชัดเจน สอดคล้องกัน และน่าเชื่อถือในใจของประชาชนและประชาคมระหว่างประเทศ

การควบรวมการบริหารกับจังหวัดบิ่ญเดืองและบ่าเรีย-หวุงเต่าในปี 2025 ได้นำพานครโฮจิมินห์เข้าสู่ช่วงการพัฒนาที่ไม่เคยมีมาก่อน นครโฮจิมินห์ไม่ได้เป็นเพียงเมืองเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นมหานครหลายศูนย์กลางที่รวมจุดแข็งด้านการเงิน อุตสาหกรรม โลจิสติกส์ นวัตกรรม วัฒนธรรม และ เศรษฐกิจ ทางทะเลเข้าไว้ด้วยกัน

ในเชิงบริหาร หลังจากการควบรวมกิจการ นครโฮจิมินห์กลายเป็นเมืองที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ มีพื้นที่กว่า 6,700 ตารางกิโลเมตร ประชากรมากกว่า 14 ล้านคน และมีส่วนสนับสนุนเกือบ 25% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) อย่างไรก็ตาม ตามที่รองศาสตราจารย์ Giannina Warren (หัวหน้าอาวุโสฝ่ายการสื่อสารวิชาชีพ มหาวิทยาลัย RMIT) กล่าว การควบรวมกิจการไม่ใช่เพียงแค่เรื่องทางเทคนิคของการกำหนดเขตแดนใหม่ การรวมงบประมาณ หรือการปรับโครงสร้างกลไกการบริหารเท่านั้น ในระดับที่ลึกกว่านั้น มันคือกระบวนการของการกำหนดนิยามใหม่ของพื้นที่อยู่อาศัย ศูนย์กลางอำนาจทางเศรษฐกิจ และสัญลักษณ์ของการพัฒนา

ศาสตราจารย์วอร์เรนกล่าวว่า เมืองต่างๆ ไม่ได้ถูกตัดสินเพียงแค่ขนาดหรืออัตราการเติบโตเท่านั้น แต่ยังถูกตัดสินจาก “สิ่งที่เมืองนั้นๆ เป็นตัวแทน” ด้วย ท้ายที่สุดแล้ว เมืองคือ “ระบบที่รับรู้ได้” ซึ่งดำรงอยู่ในการรับรู้ อารมณ์ และความเชื่อของผู้คน การตัดสินใจของผู้อยู่อาศัย นักลงทุน นักท่องเที่ยว และบุคลากรที่มีความสามารถระดับนานาชาติ ล้วนขึ้นอยู่กับข้อมูล ตลอดจนอัตลักษณ์ คุณค่า และเรื่องราวที่สถานที่นั้นๆ สื่อออกมา

ปัจจุบันนครโฮจิมินห์มีพื้นที่กว่า 6,700 ตารางกิโลเมตร และมีประชากรมากกว่า 14 ล้านคน (ภาพ: Pexels)

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นครโฮจิมินห์ จังหวัดบิ่ญเดือง และจังหวัดบ่าเรีย-หวุงเต่า ต่างพัฒนาขึ้นโดยมีเอกลักษณ์ที่ค่อนข้างแตกต่างกัน นครโฮจิมินห์เป็นที่รู้จักในฐานะ "ศูนย์กลาง" การค้าและบริการที่มีชีวิตชีวา จังหวัดบิ่ญเดืองเป็น "เครื่องยนต์" อุตสาหกรรมของประเทศ และจังหวัดบ่าเรีย-หวุงเต่าเป็นประตูสำคัญและเศรษฐกิจทางทะเล การควบรวมกิจการได้รวมพื้นที่เหล่านี้ไว้ภายใต้ชื่อเดียว สร้างศักยภาพในการทำงานร่วมกันอย่างมีนัยสำคัญ แต่ก็ก่อให้เกิดคำถามที่ยากลำบากเช่นกันว่า ปัจจุบันนครโฮจิมินห์หมายถึงอะไรกันแน่?

“การขยายขนาดและความซับซ้อนไม่ได้หมายความว่าเอกลักษณ์ของเมืองจะก่อตัวขึ้นโดยอัตโนมัติ ในทางตรงกันข้าม หากไม่มีการวางตำแหน่งที่ชัดเจน เมืองขนาดใหญ่ก็เสี่ยงที่จะกลายเป็นเมืองที่จืดชืด ยากต่อการระบุ ยากต่อการจดจำ และยิ่งยากที่จะไว้วางใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ไม่ได้อาศัยอยู่ในเมืองนั้น” รองศาสตราจารย์วอร์เรนกล่าว

เป็นเวลานานแล้วที่ภาพลักษณ์ของนครโฮจิมินห์เชื่อมโยงกับข้อความทางการท่องเที่ยวที่เน้นความมีชีวิตชีวา ความเยาว์วัย และความคึกคัก คำบรรยายเหล่านี้เหมาะสมกับเมืองที่กำลังเปลี่ยนแปลง แต่ก็สูญเสียผลกระทบไปเมื่อเมืองมุ่งมั่นที่จะเป็นศูนย์กลางทางการเงิน โลจิสติกส์ และ การศึกษา ในระดับนานาชาติ

การควบรวมกิจการในปี 2025 ยิ่งทำให้ปัญหานี้เร่งด่วนมากขึ้น “มหานครที่มีบทบาทหลากหลาย ตั้งแต่อุตสาหกรรม การเงิน โลจิสติกส์ ไปจนถึงวัฒนธรรมและนวัตกรรม จะประสบปัญหาในการสื่อสารข้อความที่ชัดเจนหากปราศจากกรอบความคิดเชิงอุดมการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียว ขนาดที่ใหญ่โตมหาศาลนั้นมีความสำคัญ แต่ความหมายจะปรากฏขึ้นก็ต่อเมื่อเมืองนั้นรู้วิธีเล่าเรื่องราวของตนเอง” รองศาสตราจารย์วอร์เรนกล่าว

ดร. บุย กว็อก เลียม อาจารย์ด้านการสื่อสารระดับมืออาชีพจากมหาวิทยาลัยอาร์เอ็มไอ กล่าวไว้ว่า ความหลากหลายเชิงหน้าที่นั้นต้องการวิธีคิดใหม่เกี่ยวกับอัตลักษณ์ของเมือง แทนที่จะมองหาสโลแกนที่กระชับสำหรับทุกบริบท นครโฮจิมินห์จำเป็นต้องสร้างโครงสร้างแบรนด์บนพื้นฐานของ "เรื่องราวหลัก" ที่เป็นสากล

เรื่องราวนี้ต้องอธิบายว่าเหตุใดพื้นที่ต่างๆ จึงเชื่อมโยงกันอย่างเป็นธรรมชาติ โดยทั้งหมดต่างมุ่งไปสู่อนาคตร่วมกัน หากพื้นที่ที่รวมกันนั้นดูเหมือนเป็นเพียง "ส่วนขยายด้านการบริหาร" การสร้างความสามัคคีและความเห็นพ้องต้องกันทางสังคมก็จะทำได้ยาก ในทางกลับกัน อัตลักษณ์ที่ครอบคลุมและเคารพในบทบาทที่แตกต่างกันจะช่วยให้เมืองส่งสารที่สอดคล้องและน่าเชื่อถือได้

รองศาสตราจารย์ Giannina Warren (ซ้าย) และ ดร. Bui Quoc Liem (ภาพ: RMIT)

ดร.เลียมกล่าวว่า แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์เมืองมักถูกเข้าใจผิด หลายคนยังคงเชื่อว่าการสร้างแบรนด์คือการออกแบบโลโก้ การเขียนสโลแกน หรือการดำเนินแคมเปญส่งเสริมการขาย ในความเป็นจริง ในบริบทของการควบรวมกิจการ การสร้างแบรนด์นั้นใกล้เคียงกับการประสานงานเชิงกลยุทธ์มากกว่าการสื่อสารเพียงอย่างเดียว

“การเล่าเรื่องที่ชัดเจนช่วยให้หน่วยงานภาครัฐ ธุรกิจ และชุมชนต่างมองไปในทิศทางเดียวกัน ตั้งแต่การจัดลำดับความสำคัญของการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานและการกำหนดกลยุทธ์เพื่อดึงดูดเงินทุน ไปจนถึงนโยบายในการรักษาและดึงดูดบุคลากรที่มีความสามารถ การสร้างแบรนด์จึงกลายเป็น 'เข็มทิศ' สำหรับการพัฒนา แทนที่จะเป็นเพียงแค่การตกแต่งภายนอก” เขากล่าว

ผู้นำของนครโฮจิมินห์เริ่มตระหนักถึงความเชื่อมโยงนี้ในการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของเมืองในปี 2030 และ 2045 ที่สำคัญกว่านั้นคือ มีการตระหนักมากขึ้นว่าการสร้างแบรนด์นั้นเกี่ยวพันกับการปฏิรูปสถาบัน คุณภาพการปกครอง และประสบการณ์การใช้ชีวิตของประชาชน เมืองที่ "เปิดกว้าง" ต้องการขั้นตอนการบริหารที่คล่องตัว เมืองที่ "น่าอยู่" ต้องการโครงสร้างพื้นฐานและบริการสาธารณะที่มีประสิทธิภาพ ศูนย์กลางทางการเงินระหว่างประเทศต้องการความสม่ำเสมอ ความโปร่งใส และศักยภาพในการปกครองที่สูง

ผู้เชี่ยวชาญจาก RMIT ระบุว่า ต้นทุนของการล่าช้าในการปรับตำแหน่งแบรนด์นั้นจับต้องได้ การสื่อสารจะกระจัดกระจายและขาดจุดโฟกัส ผู้คนในพื้นที่ที่รวมกันใหม่อาจรู้สึกไม่คุ้นเคยกับ "เรื่องราวของเมือง" พันธมิตรระหว่างประเทศอาจเห็นศักยภาพ แต่จะเข้าใจแก่นแท้และทิศทางการพัฒนาได้ยาก และโอกาสในการสร้างโฮจิมินห์ซิตี้ให้เป็นมหานครชั้นนำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็อาจค่อยๆ หายไป

การเปลี่ยนแปลงด้านการบริหารเสร็จสมบูรณ์แล้ว คำถามตอนนี้คือ เมืองนี้จะสามารถเล่าเรื่องราวใหม่ได้อย่างชัดเจนพอที่โลกจะเข้าใจ และน่าเชื่อถือพอที่พลเมืองจะเชื่อได้หรือไม่ ความท้าทายข้างหน้าไม่ใช่การสร้างเรื่องราวที่ถูกบังคับ แต่เป็นการถ่ายทอดอย่างสอดคล้องและน่าเชื่อถือถึงสิ่งที่เมืองนี้มีอยู่: พื้นที่เมืองที่เชื่อมโยงอุตสาหกรรมกับนวัตกรรม ท่าเรือกับภาคการเงิน วัฒนธรรมกับโอกาส และจุดแข็งในท้องถิ่นกับความใฝ่ฝันระดับโลก

แหล่งที่มา: https://www.rmit.edu.vn/vi/tin-tuc/tat-ca-tin-tuc/2026/apr/dinh-hinh-thuong-hieu-sieu-do-thi-tp-ho-chi-minh