การดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับมาคือภารกิจใหม่ของการสื่อสารมวลชน

แม้จะมีบทบาทในการให้ความรู้แก่สังคมเกี่ยวกับค่านิยมที่ดี แต่การดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับคืนมาก็ถือเป็นภารกิจอันสูงส่งของสื่อมวลชนเช่นกัน

แหล่งที่มาของแรงบันดาลใจจากคนรุ่นใหม่

อย่างที่ทราบกันดีว่า สื่อทั่วโลก โดยเฉพาะเวียดนาม กำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์ในทุกด้าน ทั้งด้าน เศรษฐกิจ ความเชื่อมั่น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการสูญเสียผู้อ่านทุกเพศทุกวัย ผลสำรวจส่วนใหญ่ รวมถึงความตระหนักรู้ของเราเอง ชี้ให้เห็นว่าผู้อ่านกำลังหลีกเลี่ยงข่าวสารแบบดั้งเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ การสูญเสียผู้อ่าน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาจไม่ได้เกิดจากตัวสื่อเอง แต่เกิดจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของเครือข่ายสังคมออนไลน์และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีเทคโนโลยีขั้นสูง หรือแม้แต่ "กลอุบาย" ที่น่าตำหนิ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อาจกล่าวได้ว่า โลกของ การสื่อสารมวลชนนั้นเป็นเหมือนคนไร้เดียงสามาชั่วระยะเวลาหนึ่ง และสูญเสียสิ่งต่างๆ มากมายให้กับผู้อื่น แต่ถึงเวลาแล้วที่โลกของการสื่อสารมวลชนจะต้องตื่นตัวและตระหนักว่าถึงเวลาแล้วที่จะทวงคืนสิ่งที่สูญเสียไป และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการต่อสู้เพื่ออนาคตที่ยั่งยืนและสดใสยิ่งขึ้น

งานวิจัยเผยคนรุ่นใหม่ยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวสาร ภาพ: อินเทอร์เน็ต

ในภารกิจที่จะดึงผู้อ่านกลับมา สื่อมวลชนจำเป็นต้องเจาะกลุ่มผู้อ่านจำนวนมาก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้อ่านรุ่นเยาว์คือทรัพยากรสำคัญที่สุดที่จะช่วยให้สื่อมวลชนพลิกสถานการณ์ เปลี่ยนความพ่ายแพ้ให้เป็นชัยชนะ ทั้งในแง่ของการดำรงอยู่และจรรยาบรรณวิชาชีพ สื่อมวลชนต้องชนะในการต่อสู้ครั้งนี้

ประการแรก ปัญหาใหญ่และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดึงดูดผู้อ่านใหม่โดยทั่วไป โดยเฉพาะผู้อ่านรุ่นเยาว์ ในบริบททางเศรษฐกิจที่ยากลำบากของสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบัน คือ ผู้อ่านรุ่นเยาว์ยินดีจ่ายเงินหรือมีส่วนร่วมเพื่อใช้งานสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบันหรือไม่ ผลสำรวจทั่วโลกเมื่อเร็วๆ นี้แสดงให้เห็นภาพที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับความคิดที่มักจะมองโลกในแง่ร้ายของทุกคน อันที่จริง ผู้อ่านรุ่นเยาว์ยินดีจ่ายเงินเพื่ออ่านข่าวสาร ตั้งแต่คนรุ่นมิลเลนเนียลไปจนถึงคนรุ่นเจน Z

ผลสำรวจผู้อ่าน 6,000 คน อายุระหว่าง 16 ถึง 40 ปี สำหรับโครงการ Media Insight Project ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างสำนักข่าวเอพี ศูนย์ศึกษาวารสารศาสตร์ NORC และสถาบันสื่อมวลชนอเมริกัน พบว่าโดยรวมแล้ว 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 40 ปี เคยจ่ายเงินหรือบริจาคให้กับสื่อในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และผู้ที่จ่ายเงินหรือบริจาคให้กับสื่อเป็นคนส่วนใหญ่ในทุกกลุ่มอายุที่สำรวจ รวมถึงผู้ที่อายุน้อยมาก

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 51% ของคนรุ่น Gen Z (อายุ 16-24 ปี) ยินดีจ่ายหรือบริจาคเพื่อซื้อข่าวสาร และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 63% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลรุ่นเยาว์ (อายุ 25-31 ปี) และ 67% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลรุ่นอาวุโส (อายุ 31-40 ปี) ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพที่แท้จริงในการสร้างรายได้อย่างยั่งยืน หากองค์กรข่าว ไม่ว่าจะเป็นองค์กรแบบดั้งเดิมหรือสตาร์ทอัพ สามารถสร้างคอนเทนต์ที่คนรุ่นใหม่มองว่ามีคุณค่าได้

อย่าปล่อยให้โลกสื่อสำหรับผู้อ่านรุ่นเยาว์เป็นเพียงข้อมูลที่ลอยอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียล ภาพ: GI

เห็นได้ชัดว่านั่นเป็นแรงจูงใจสำคัญสำหรับสื่อมวลชน ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เข้าใจได้ เมื่อสภาพแวดล้อมและวิถีชีวิตในยุคเทคโนโลยีช่วยให้คนรุ่นใหม่มีนิสัยชอบใช้จ่ายเงินกับบริการที่พวกเขารู้สึกว่าจำเป็น เช่น การจ่ายค่าโทรทัศน์หรือค่าเล่นเกม

ตอนนี้หรือไม่เลย?

นั่นหมายความว่า สื่อยังคงมีอนาคตที่สดใส หากดำเนินไปในทิศทางที่ถูกต้องและทำได้ดีในการดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ มิฉะนั้นจะเกิดหายนะขึ้น คำถามสำคัญตอนนี้คือ จะดึงดูดผู้อ่านรุ่นเยาว์ได้อย่างไร? ประการแรก ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิงเพื่อให้เหมาะสมกับผู้อ่านรุ่นเยาว์ในปัจจุบัน และคนรุ่นต่อไปโดยรวม และเพื่อให้เหมาะสมกับผู้อ่านรุ่นเยาว์ สื่อจำเป็นต้องเข้าใจผู้อ่านเหล่านี้เสียก่อน

เห็นได้ชัดว่าสำหรับคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน การสื่อสารมวลชนไม่ได้เป็นเพียงบทความที่พิมพ์ลงบนกระดาษ ข่าวทางโทรทัศน์ หรือการนำเสนอข่าวซ้ำซากจำเจบนจออิเล็กทรอนิกส์ เหมือนยุคสมัยของพ่อหรือพี่ชายหรือพี่สาวอีกต่อไป สำหรับคนหนุ่มสาว ข่าวสารก็เปรียบเสมือนสังคมเช่นกัน พูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาเติบโตมากับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย พวกเขาส่วนใหญ่ตระหนักดีว่าการรับข่าวสารไม่ใช่การนั่งอ่านบทความ แต่คือการเสพข่าว สนุกสนาน และมีส่วนร่วม โดยที่ไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่า "ข่าว" คืออะไร หรือไม่มี "ไอดอล" ในโลกของการสื่อสารมวลชนอีกต่อไป มันแตกต่างจากยุคเก่าอย่างมาก

โลกสื่อแบบดั้งเดิมจำเป็นต้องดึงดูดผู้อ่านรุ่นใหม่จากเครือข่ายสังคมและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีกลับมาอีกครั้ง ภาพ: GI

เพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมรุ่นใหม่กับข่าวสารให้ดียิ่งขึ้น สถาบันข่าวรอยเตอร์ส (Reuters Institute of Journalism) และเอเจนซี่กลยุทธ์คราฟต์ (Craft) ได้ทำการวิจัยเชิงคุณภาพกับกลุ่มคนอายุ 18-30 ปีในบราซิล สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ในปี 2565 และได้ข้อสรุปที่น่าสนใจหลายประการ คนหนุ่มสาวมองว่า "ข่าวสาร" เป็นหมวดหมู่ที่กว้างมาก ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น "ข่าวแคบ" และ "ข่าวกว้าง"

“ข่าวแคบ” หมายถึงข้อมูลกระแสหลัก ข้อมูลจริงจัง และข้อมูลมหภาค ในขณะที่ “ข่าวกว้าง” หมายถึงเรื่องราวที่เบาบางกว่า เช่น บันเทิง แฟชั่น กีฬา คนดัง วัฒนธรรม... โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนหนุ่มสาวมักหลีกเลี่ยง “ข่าวแคบ” หรือ “ข่าวจริงจัง”

จากผลสำรวจ พบว่าระดับการบริโภคข่าวสารของคนหนุ่มสาวมีความหลากหลายพอๆ กับจำนวนคนหนุ่มสาว ยกตัวอย่างเช่น บางคนชอบดูข่าวเพื่อความบันเทิง หรือเพราะต้องการติดตามข่าวสารตามหน้าที่พลเมือง อย่างไรก็ตาม หลายคนรู้สึกว่าจำเป็นต้องติดตามข่าวสารที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวัน มากกว่าจะติดตามเพราะความบันเทิงหรือภาระหน้าที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนหนุ่มสาวมักมีความกังขาต่อข้อมูลข่าวสารส่วนใหญ่ เนื่องจากอิทธิพลของเครือข่ายสังคมออนไลน์

นอกจากนี้ เป็นที่ทราบกันดีว่าคนหนุ่มสาวมัก “ใส่ใจรูปแบบ” คนหนุ่มสาวชื่นชอบรูปแบบและวิธีการสื่อสารข้อมูลที่หลากหลาย และมักถูกดึงดูดไปยังข้อมูลที่คัดสรรมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, YouTube และ TikTok ได้ใช้ประโยชน์ ผู้อ่านวัยเยาว์มักชอบอ่านเนื้อหาที่มีทั้งข้อความ วิดีโอ เสียง และแน่นอนว่าต้องมีภาพนิ่งด้วย

องค์กรข่าวกระแสหลักอาจไม่สามารถทำให้คนรุ่นใหม่ทุกคนพอใจได้ แต่ผลสำรวจแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์มีโอกาสได้รับเลือกมากขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องทำให้เนื้อหาที่นำเสนอมีความหลากหลายและเข้มข้นมากขึ้น อันที่จริง แม้แต่การรายงานข่าวการเมืองก็สามารถดึงดูดผู้อ่านรุ่นใหม่ได้ หากได้รับการออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ

เข้าสู่โซเชียลเน็ตเวิร์คเพื่อดึงเอาความเยาว์วัยกลับคืนมา

จากการวิจัยพบว่าการบริโภคข่าวสารและทัศนคติต่อข่าวสารของคนหนุ่มสาวเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาโซเชียลมีเดียมากขึ้นและหลีกเลี่ยงข่าวสารกระแสหลักมากขึ้น

จากการศึกษาในปี 2022 โดยสถาบันข่าวรอยเตอร์สและมหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด พบว่าโซเชียลมีเดียกำลังเข้ามาแทนที่เว็บไซต์ข่าวในฐานะแหล่งข้อมูลหลักสำหรับกลุ่มวัยรุ่นโดยรวมมากขึ้น โดย 39% ของคนหนุ่มสาว (อายุ 18-24 ปี) ใน 12 ประเทศ ระบุว่าโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข่าวสารหลัก เทียบกับเพียง 34% ที่เลือกเข้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันข่าวโดยตรง อัตราส่วนนี้อาจเบี่ยงเบนมากขึ้นในบางภูมิภาค

อัตราการหลีกเลี่ยงข่าวสารในหมู่ผู้อ่านวัยเยาว์กำลังเพิ่มมากขึ้น

คนหนุ่มสาวกำลังหลีกเลี่ยงข่าวสารแบบดั้งเดิมมากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า ประมาณ 40% ของคนอายุต่ำกว่า 35 ปี มักหลีกเลี่ยงหรือบางครั้งหลีกเลี่ยงข่าวสารปัจจุบัน เมื่อเทียบกับ 36% ของคนอายุ 35 ปีขึ้นไป ที่มา: สถาบันวารสารศาสตร์รอยเตอร์สและผลสำรวจของมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ด

อันที่จริง ผู้อ่านรุ่นเยาว์กำลังเปลี่ยนความสนใจจากเฟซบุ๊กไปยังแพลตฟอร์มที่เน้นภาพมากขึ้น เช่น อินสตาแกรม ติ๊กต็อก และยูทูบ ซึ่งกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการบริโภค "ข้อมูล" สำหรับคนหนุ่มสาว จากการศึกษาพบว่า การใช้ติ๊กต็อกเพื่อติดตามข่าวสารเพิ่มขึ้นห้าเท่าในกลุ่มคนอายุ 18-24 ปี ในทุกตลาดภายในเวลาเพียงสามปี จาก 3% ในปี 2563 เป็น 15% ในปี 2565

อะไรที่ทำให้เครือข่ายเหล่านี้ดึงดูดผู้ชมรุ่นเยาว์ได้มาก? ผลสำรวจเผยให้เห็นว่า พวกเขาสนใจแพลตฟอร์มสื่อภาพ (และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิดีโอออนไลน์) ที่เน้นความบันเทิงและเป็นกันเอง โดยระบุว่าเป็นสื่อส่วนตัวและหลากหลายกว่าโทรทัศน์ เป็นแหล่งรวมเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่น ความขัดแย้งระหว่างรัสเซียและยูเครน และเหตุการณ์อื่นๆ ที่มีความผันผวนสูง

นั่นคือภาพที่แสดงให้เห็นว่าความท้าทายสำหรับสื่อทั่วโลกนั้นยิ่งใหญ่เพียงใด หากต้องการชนะใจผู้อ่านรุ่นเยาว์กลับคืนมาจากแพลตฟอร์มโซเชียล โดยเฉพาะในบริบทที่ยากลำบากในปัจจุบัน ที่แม้แต่การหาผู้อ่านใหม่โดยทั่วไปและการชนะใจผู้อ่านเก่ากลับคืนมาก็เป็นเรื่องยากมาก

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะยากลำบากเพียงใด โลกของการสื่อสารมวลชนโดยรวมก็ไม่อาจละเลยภารกิจนี้ได้ ประการแรก ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว คนหนุ่มสาวคือแหล่งรวมผู้อ่านที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับการสื่อสารมวลชน ภารกิจอันสูงส่งยิ่งกว่าคือการช่วยให้ผู้อ่านส่วนใหญ่ที่เป็นคนรุ่นใหม่หลีกเลี่ยงแง่ลบของเครือข่ายสังคมออนไลน์และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีทางสังคมอื่นๆ

ไม่ใช่ภารกิจที่เป็นไปไม่ได้

การสื่อสารมวลชนเป็นเพียงส่วนหนึ่งของสังคมที่มีพันธกิจในการช่วยให้คนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตอย่างแท้จริงและมีสุขภาพดีมากขึ้น ควบคู่ไปกับสาขาอื่นๆ เช่น วรรณกรรม ศิลปะ การศึกษา และแม้แต่เศรษฐศาสตร์และกฎหมาย (เช่น การป้องกันการขายสินค้าที่ลอยอยู่บนโซเชียลเน็ตเวิร์กหรือการป้องกันการหลอกลวงผู้ใช้บนโซเชียลเน็ตเวิร์กบ่อยครั้ง)

แต่สื่อมวลชนจะเป็นส่วนสำคัญของภารกิจนี้ เพราะแท้จริงแล้วนี่คือ "สงครามน้ำลาย" ระหว่างสื่อดั้งเดิมกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งกำลังถูกครอบงำด้วยข้อมูลไร้สาระ คลิกเบต หรือแม้แต่ข้อมูลที่เป็นพิษและทำให้เข้าใจผิด... เนื่องมาจากอัลกอริทึมที่ให้ความสำคัญกับไวรัล หากสื่อทำหน้าที่ได้ไม่ดีและล้มเหลวใน "สงครามน้ำลาย" นี้ โลกข้อมูลของคนรุ่นต่อไปจะกลายเป็นโลกแห่งกระแสข้อมูลล่องลอยเช่นนี้

เช่นเดียวกับสาขาอื่นๆ การสื่อสารมวลชนไม่ได้มีไว้เพื่อทำลายหรือสร้างความแตกแยกให้กับแพลตฟอร์มโซเชียล และไม่สามารถยึดติดกับแนวคิดของแพลตฟอร์มเหล่านั้นได้ แต่มีหน้าที่ช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจมากขึ้นและนำพวกเขากลับมาสู่คุณค่าที่แท้จริง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ดังที่เป็นที่ยอมรับกันทั่วโลก ภารกิจนี้จำเป็นต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง จำเป็นต้องมีแรงกดดันเพื่อให้เครือข่ายสังคมออนไลน์เข้มแข็งขึ้น จริงจังมากขึ้น และสอดคล้องกับค่านิยมร่วมในโลกของการสื่อสารมวลชนและสื่อ แทนที่จะพึ่งพาตนเองและกลายเป็นสิ่งเสพติดของคนหนุ่มสาว

เห็นได้ชัดว่าภารกิจนี้ยากลำบาก แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ คนหนุ่มสาวเป็นพวกที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ที่สุด และการที่พวกเขาเข้าถึงเครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ง่ายนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่อละเลยหรือล้าหลังต่อคนหนุ่มสาว รวมถึง "ความเชื่องมงาย" ของสื่อที่มีต่อแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

เห็นได้ชัดว่าการดึงความสนใจของผู้อ่านกลับมาไม่ได้เกินความสามารถของสื่อมวลชน สิ่งสำคัญคือความร่วมมือจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นนักข่าว องค์กรสื่อมวลชน ผู้กำหนดนโยบาย... และเครือข่ายสังคมออนไลน์

จะไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่เจาะจงเพียงหนึ่งหรือสองวิธี แต่โดยพื้นฐานแล้ว โลกของการสื่อสารมวลชนจะต้องเปลี่ยนแปลง ความเป็นจริงกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และต้องมุ่งเป้าไปที่คนรุ่นเยาว์เสมอในฐานะกลุ่มเป้าหมายหลักที่พวกเขาต้องพิชิตให้ได้!

ตรัน ฮวา

แหล่งที่มา: https://www.congluan.vn/gianh-lai-doc-gia-tre-su-menh-moi-cua-bao-chi-post252201.html