แม้ว่าจะถูกวิพากษ์วิจารณ์จากหลายๆ คนว่าน่าเกลียด และได้รับการโหวตจากนิตยสาร Time ให้เป็น "สิ่งประดิษฐ์ที่แย่ที่สุด" เนื่องจากไร้ประโยชน์ แต่รองเท้า Crocs ก็ยังคงสร้างรายได้หลายพันล้านดอลลาร์ทุกปี
ตลอดประวัติศาสตร์ แฟชั่น เทรนด์ที่ก่อให้เกิดข้อถกเถียงมักเกิดขึ้นบ่อยครั้ง แต่มีรองเท้าเพียงไม่กี่คู่เท่านั้นที่สร้างความขัดแย้งได้มากเท่ากับ Crocs กว่า 20 ปีที่รองเท้ารูปทรงคล้ายก้อนชีสนี้ได้ดึงดูดทั้งแฟนๆ และเหล่าผู้เกลียดชังมามากมาย
แต่ถึงกระนั้น Crocs ก็ยังคงถือเป็นปรากฏการณ์แฟชั่นยุคใหม่และเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ ปีที่แล้วเพียงปีเดียว แบรนด์นี้มียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ถึง 3.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แล้วพวกเขาประสบความสำเร็จได้อย่างไร?
ขายรองเท้าไม่สวยแต่มีความต้องการสูง
Crocs ถือกำเนิดขึ้นในปี 2002 หลังจากการเดินทางทางทะเลในเม็กซิโกของผู้ก่อตั้งร่วมสามคน ได้แก่ Scott Seamans, Lyndon Hanson และ George Boedbecker Jr. ในเวลานั้น Seamens ได้แนะนำรองเท้าพายเรือที่เขาพัฒนาขึ้นร่วมกับบริษัท Foam Creations (แคนาดา) ให้กับเพื่อนอีกสองคนของเขาได้รู้จัก
รองเท้าคู่นี้ทำจาก Croslite พลาสติกชนิดใหม่ น้ำหนักเบา ป้องกันกลิ่น ในตอนแรกถูกวิจารณ์ว่าดูไม่สวยงาม แต่กลับขายได้เพราะใช้งานได้หลากหลาย ทั้งบนบกและในน้ำ เช่นเดียวกับคำว่า "crocodile" ในภาษาอังกฤษที่เป็นแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์
นางแบบรองเท้า Crocs ภาพ: X Crocs
รองเท้า Crocs กลายเป็นที่ชื่นชอบของเหล่าเชฟ นักทำสวน พยาบาล และเด็กๆ แต่กำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่คนดังอย่างเจนนิเฟอร์ การ์เนอร์ โอปราห์ และมิเชลล์ โอบามา แม้ว่า Crocs จะได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในวงการรองเท้า แต่บางคนก็ยังมองว่าเป็นรองเท้าที่ไร้สาระ
ไมค์ จัดจ์ ผู้กำกับภาพยนตร์เรื่อง Idiocracy (2006) กล่าวว่า เดบรา แม็กไกวร์ นักออกแบบเครื่องแต่งกาย ตัดสินใจมอบรองเท้า Crocs ให้กับตัวละคร เนื่องจากเป็น "รองเท้าพลาสติกที่แย่มาก" ที่ไม่มีใครที่มีจิตใจปกติจะซื้อ ทำให้รองเท้าคู่นี้เป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบสำหรับภาพยนตร์เกี่ยวกับสังคมดิสโทเปียที่โง่เขลา
ในปี 2010 นิตยสาร ไทม์ จัดอันดับ Crocs ให้เป็นหนึ่งใน 50 สิ่งประดิษฐ์ที่แย่ที่สุด อลิซาเบธ เซมเมลแฮ็ก ผู้อำนวยการและภัณฑารักษ์อาวุโสของพิพิธภัณฑ์รองเท้าบาตา กล่าวว่า Crocs "ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเทรนด์แฟชั่นใหม่ที่กำลังมาแรง แต่กลับได้รับการต้อนรับในฐานะรองเท้าที่มีเอกลักษณ์และน่าสนใจอย่างแท้จริง"
ปัจจุบันเหล่าคนดังอย่าง Nicki Minaj, Ariana Grande และ Kendall Jenner ต่างก็สวมรองเท้า Crocs แบรนด์ยังได้ร่วมมือกับ Hilton และ Lohan ซึ่งก็ไม่มีใครเคยเห็นพวกเขาสวมรองเท้าคู่นี้มาก่อนเช่นกัน แฮชแท็ก #crocs บน TikTok มียอดวิวมากกว่า 9.6 พันล้านครั้ง
ลูซี่ ธอร์นลีย์ รองประธานฝ่ายเทรนด์ ผู้บริโภค การออกแบบ และผลิตภัณฑ์ของ Crocs เผยว่า มีสองเหตุผลที่ทำให้รองเท้าดีไซเนอร์ดูน่าสนใจและน่าซื้อ แม้จะไม่สวยหรูก็ตาม ประการแรก ธอร์นลีย์ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภครุ่นใหม่กำลังนิยมรองเท้า Crocs โดยเฉพาะนักศึกษาและนักเรียนมัธยมปลายที่อยู่ในทีม กีฬา หรือชมรมของโรงเรียน “เทรนด์ที่กำลังมาแรงนี้สะท้อนให้เห็นถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ Crocs ในฐานะรองเท้าที่แสดงออกถึงตัวตน มากกว่าที่จะเป็นเพียงรองเท้า” เธอกล่าว
ประการที่สองคือความสำเร็จด้านการออกแบบ ในปี 2017 คริสโตเฟอร์ เคน กลายเป็นดีไซเนอร์คนแรกที่ร่วมงานกับแบรนด์ นับเป็น “ช่วงเวลาสำคัญ” ของ Crocs ในการมุ่งสู่การเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง “คริสโตเฟอร์ต้องการสร้างสรรค์สิ่งที่ธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งที่พิเศษ” ธอร์นลีย์กล่าว
คริสโตเฟอร์ เคน ได้นำดีไซน์คลาสสิกของ Crocs จากแบบที่เน้นการใช้งานจริงไปสู่แบบทันสมัยมากขึ้น สร้างความน่าสนใจให้กับแบรนด์และดึงดูดผู้คนในวงกว้างขึ้น Crocs ได้เปลี่ยนจากรองเท้าแตะยางสำหรับชายหาด ไปสู่สไตล์ที่หลากหลายมากขึ้น มีทั้งรองเท้าส้นตึก รองเท้าโลฟเฟอร์ และแม้แต่รองเท้าบัลเล่ต์ “การเปลี่ยนแปลงนี้เปิดโอกาสให้ผู้คนได้แสดงออกถึงตัวตน พร้อมกับรู้ว่าพวกเขาสามารถดูทันสมัยและสวมใส่สบายได้ในเวลาเดียวกัน” ธอร์นลีย์กล่าว
จัสติน บีเบอร์ โพสท่าถ่ายรูปในชุด Crocs ภาพ: อินสตาแกรมของจัสติน บีเบอร์
หลังจากร่วมงานกับคริสโตเฟอร์ เคน บาเลนเซียก้าได้ยกระดับแบรนด์ Crocs ขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการเปิดตัวรองเท้าดีไซเนอร์ในราคา 850 ดอลลาร์ นับตั้งแต่นั้นมา บริษัทได้ร่วมงานกับดีไซเนอร์และสไตลิสต์มากมาย อาทิ Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo และ Wu-Tang Clan
บริษัทยังได้ร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ มากมาย อาทิ KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills และ Clueless ในปี 2021 Salehe Bembury อดีตดีไซเนอร์ของ Versace ได้ร่วมมือกันเพื่อนำ Crocs สู่วงการแฟชั่น
แต่สำหรับ Crocs มันไม่ได้ง่ายเสมอไป เช่นเดียวกับบริษัทอื่นๆ Crocs เคยประสบปัญหาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยปี 2008 แต่ก็ฟื้นตัวได้อีกครั้งในปี 2012 ซึ่งยอดขายในต่างประเทศต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้
อีกความท้าทายหนึ่งคือบริษัทมีฐานผู้เกลียดชังจำนวนมาก เพื่อป้องกัน "ผู้เกลียดชัง" ไม่ให้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ Crocs จึงได้เปิดตัวแคมเปญในปี 2017 เพื่อต่อสู้กับผู้ที่กลั่นแกล้งบริษัท โดยได้ว่าจ้างโฆษกอย่าง Drew Barrymore และ John Cena มาเล่าประสบการณ์ส่วนตัวเกี่ยวกับการถูกกลั่นแกล้ง ในหลายแง่มุม แบรนด์ได้เรียกผู้ที่ต่อต้านว่า "ผู้กลั่นแกล้ง" ในช่วงเวลาเดียวกับที่องค์กรหลายแห่ง ตั้งแต่ Cartoon Network ไปจนถึง รัฐบาล สหรัฐอเมริกา กำลังเปิดตัวแคมเปญต่อต้านการกลั่นแกล้ง
กลยุทธ์นี้ได้ผลจริง ๆ หลังจากขาดทุนมาหลายปี Crocs ก็เติบโตขึ้น 6% ในปี 2018 และ 13% ในปีถัดมา “ใช่ เราน่าเกลียด!” ไฮดี คูลีย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Crocs กล่าว “แต่สิ่งสำคัญคือเรามีเอกลักษณ์ เราตระหนักว่านั่นคือสิ่งที่โดนใจแฟน ๆ ของเรา พวกเขามองว่าตัวเองมีเอกลักษณ์” เธอกล่าว
Crocs มีผลประกอบการที่ดีขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายประจำปีของบริษัทเพิ่มขึ้น 200% นับตั้งแต่ปี 2019 ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์การระบาด ตามรายงานของ New York Times Crocs ไม่ใช่รองเท้า “ไม่สวย” เพียงชนิดเดียวที่มียอดขายเพิ่มขึ้น ลูกค้ากำลังมองหาชุดลำลองและแฟชั่นที่เหมาะกับการอยู่บ้านมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้ Crocs และรองเท้าที่สวมใส่สบายอื่นๆ เช่น Uggs, Tevas และ Birkenstocks ได้รับความนิยมอย่างมาก
และในช่วงเวลานั้นเองที่ Crocs มีโอกาสทองที่จะเอาชนะใจผู้คนที่เคยเกลียดชังพวกมันมาก่อน ทีน่า เอสเตรลลา ผู้สร้างคอนเทนต์จึงตัดสินใจซื้อ Crocs สีส้มคู่แรกของเธอ “ฉันคิดว่า ‘ฉันจะใส่มันเดินอยู่บ้าน’ และอีกไม่นานคุณก็จะใส่มันไปที่ร้านขายของชำ จับคู่กับชุดเดรส” เธอกล่าว
“อาวุธ” ส่วนบุคคล
นอกเหนือจากความยืดหยุ่นและความสบายแล้ว หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้รองเท้า Crocs ได้รับความนิยมก็คือผู้สวมใส่สามารถตกแต่งรองเท้าได้ด้วยตนเองเพื่อแสดงออกถึงสไตล์และบุคลิกภาพของตนเอง ซึ่งแตกต่างจากความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะต้อง "บังเอิญ" เจอกับดีไซน์ของรองเท้าแบบดั้งเดิม
ในปี 2005 Crocs มียอดขาย 6 ล้านคู่ ในปีเดียวกันนั้นเอง ผู้หญิงคนหนึ่งชื่อ Sheri Schmelzer ได้คิดค้นเครื่องประดับรูปกระดุมที่ใส่เข้าไปในรูรองเท้าของลูกๆ ได้สำเร็จ จึงเกิดเป็น Jibbitz ขึ้น เมื่อ Crocs มองเห็นโอกาสนี้ จึงซื้อ Jibbitz ในราคา 10 ล้านดอลลาร์ในปีถัดมา ปัจจุบัน เครื่องประดับ Jibbitz ถือเป็น "อาวุธ" ที่ทรงพลังของบริษัท
รองเท้า Crocs พร้อม Jibbitz ภาพ: Crocs
ผู้สวมใส่รองเท้า Crocs ไม่จำเป็นต้องซื้อ Jibbitz รุ่นดั้งเดิมเสมอไป เพราะรูบนรองเท้าช่วยให้สามารถตกแต่งรองเท้าได้ตามต้องการเพื่อปรับแต่งรองเท้าให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มาริซา ราเวล ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์เครื่องประดับแฟชั่น Laser Kitten กล่าวว่าเธอเคยเยาะเย้ย Crocs ตอนที่รองเท้าเพิ่งออกใหม่ๆ "ฉันคิดว่ามันเป็นรองเท้าที่น่าเกลียดที่สุดเท่าที่ฉันเคยเห็นมา" เธอกล่าว ปัจจุบันเธอมีรองเท้าสามคู่ ซึ่งหลายคู่ตกแต่งด้วยของตกแต่งที่ทำเอง
ในวันฮาโลวีนวันหนึ่ง ทีน่า เอสเตรลลา ครีเอเตอร์คอนเทนต์ตัดสินใจตกแต่งรองเท้า Crocs ของเธอด้วยธีมนี้ เธอติดจิ๊บบิทซ์สุดหลอน โซ่ และตะปูเข้ากับรองเท้า วิดีโอ DIY ของเอสเตรลลากลายเป็นไวรัลบน TikTok มียอดวิวมากกว่าครึ่งล้านครั้ง “ฉันรู้สึกว่าคนหนุ่มสาวจำนวนมากเต็มใจที่จะแสดงออกถึงความเป็นตัวเองมากขึ้น และรองเท้า Crocs ก็เป็นรองเท้าที่ออกแบบมาเพื่อสิ่งนั้นโดยเฉพาะ” เธอกล่าว
รองเท้า Crocs ได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงการระบาดใหญ่ แต่ความจริงก็คือ ยังมีคนเกลียดอยู่มากมาย เหล่าคนดังอย่างนาโอมิ แคมป์เบลล์, ดูอา ลิปา และลิล คิม ต่างก็ออกมาประณามรองเท้าคู่นี้อย่างเปิดเผย และโซอี้ คราวิตซ์ ก็พยายามโน้มน้าวให้แชนนิง เททัมเลิกใส่รองเท้าคู่นี้
แต่สำหรับแฟนๆ และเหล่าผู้เกลียดชัง Crocs ยังคงเติบโตได้ดี รายงานทางการเงินไตรมาสที่สอง ปี 2023 คาดการณ์ว่ารายได้ทั้งปีอาจสูงถึง 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ ราคาปัจจุบัน เพิ่มขึ้น 12.5-14.5% จากปี 2022
ฟีนอัน ( เรื่องย่อ )
ลิงค์ที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)