ผู้อ่านชำระเงินอย่างไร?

แม้แต่ในตลาดที่พัฒนาแล้วที่สุด ซึ่งผู้ใช้คุ้นเคยกับการจ่ายเงินเพื่อดูภาพยนตร์ ฟังเพลง หรือรับชมออนไลน์ สำนักข่าวบางแห่งก็ยังไม่ประสบความสำเร็จในการตั้งค่าเพย์วอลล์ รูปแบบที่ควรใช้ขึ้นอยู่กับลักษณะของสำนักข่าวแต่ละแห่ง

ท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์กรข่าวต่าง ๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและการสร้างรายได้ที่ยั่งยืน รายงาน “Reader Revenue Model Success Stories” ที่เผยแพร่โดย WAN-IFRA เมื่อต้นปีนี้ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการค้นหาโมเดลธุรกิจที่สอดคล้องกับจุดแข็งขององค์กรข่าวแต่ละแห่ง

Paywalls ลดรายได้จากการโฆษณา

รายงานของ WAN-IFRA ระบุว่ารายได้จากผู้อ่านควรคิดเป็นประมาณ 40% ของรายได้ขององค์กรข่าว ซึ่งถือเป็นระดับที่เหมาะสม นอกเหนือจากรายได้จากการโฆษณา การจัดงานอีเวนต์ การดึงดูดสปอนเซอร์ และการขายบริการต่างๆ...

แต่หลังจากช่วงที่ค่าสมัครสมาชิกถูกจำกัดอย่างเข้มงวดจนถึงจุดสูงสุด องค์กรข่าวหลายแห่งก็ตระหนักว่าการจ่ายเงินเพื่อซื้อคอนเทนต์ที่เคยฟรีนั้นไม่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้รายได้จากการโฆษณาลดลงและไม่สามารถดึงดูดสมาชิกใหม่ได้เพียงพอ

ดังนั้น WAN-IFRA จึงได้เสนอรูปแบบฟรีเมียม (freemium model) โดยผสมผสานเนื้อหาฟรีและเนื้อหาพรีเมียม (ต้องสมัครสมาชิกจึงจะอ่านได้) เพื่อแก้ไขปัญหาข้างต้น วิธีนี้ถือเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการสร้างสมดุลระหว่างรายได้จากการโฆษณาและรายได้จากการสมัครสมาชิก ด้วยเหตุผลที่น่าสนใจหลายประการ

ประการแรก แนวทางแบบฟรีเมียมผสานรวมความจำเป็นในการเข้าถึงเนื้อหาอย่างกว้างขวางเข้ากับความจำเป็นในการสร้างรายได้อย่างยั่งยืนได้อย่างชาญฉลาด การให้เนื้อหาฟรีจำนวนมากช่วยให้ผู้เผยแพร่ข่าวสามารถดึงดูดผู้เข้าชมจำนวนมาก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อรายได้จากการโฆษณา ขณะเดียวกัน เนื้อหาพรีเมียมก็ถือเป็นข้อเสนอคุณค่าที่ชัดเจน กระตุ้นให้ผู้อ่านสมัครรับเนื้อหาพิเศษหรือเนื้อหาเชิงลึก กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับทั้งผู้อ่านทั่วไปและผู้อ่านเชิงลึก โดยเพิ่มรายได้จากทั้งการโฆษณาและการสมัครสมาชิกให้สูงสุด

ประการที่สอง รูปแบบฟรีเมียมช่วยยกระดับประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความภักดีในยุคดิจิทัล การให้สิทธิ์เข้าถึงเนื้อหาฟรีช่วยดึงดูดผู้ชมในวงกว้างและส่งเสริมนิสัยการอ่านอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งอาจนำไปสู่อัตราการสมัครรับข้อมูลที่สูงขึ้น แนวทางนี้ยังช่วยรักษาภาพลักษณ์ขององค์กรข่าวบนเสิร์ชเอ็นจิ้นและโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ประการที่สาม โมเดลฟรีเมียมมอบประสบการณ์ "ลองก่อนซื้อ" ที่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ และแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของสิ่งพิมพ์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบสมัครสมาชิก ความยืดหยุ่นของโมเดลนี้ช่วยให้องค์กรข่าวสามารถปรับโครงสร้างการสมัครสมาชิกได้ มั่นใจได้ถึงประสิทธิภาพในระยะยาวโดยอิงจากข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้

งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าโมเดลฟรีเมียมได้รับความนิยมสูงสุดทั่วโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โมเดลนี้ทำให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายขึ้น เพราะแนวคิดนี้มีความชัดเจน เนื้อหาบางส่วนฟรี ส่วนเนื้อหาอื่นๆ ต้องเสียเงิน

Freemium อาจเป็นโมเดลที่ถูกต้อง

ที่น่าสนใจคือ หนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ที่เคยดำเนินชีวิตด้วยการดูหน้าเว็บและโฆษณาดิจิทัล กลับประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์แบบฟรีเมียมที่ยืดหยุ่น

ต้นปีนี้ เดลี่เมล์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์เป็นโมเดล "ฟรีเมียม" โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้อ่านในสหราชอาณาจักรโดยเฉพาะเพื่อเพิ่มรายได้ บทความบางบทความบน MailOnline (ประมาณ 10-15 บทความต่อวัน) อยู่ภายใต้ระบบเพย์วอลล์ แต่เนื้อหาส่วนใหญ่ (เกือบ 1,500 เรื่องต่อวัน) ยังคงให้บริการฟรี การตัดสินใจครั้งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เนื่องจากก่อนหน้านี้แพลตฟอร์มนี้ยืนกรานที่จะไม่คิดเงินจากผู้อ่าน

หนังสือพิมพ์ Blick สัญชาติสวิส-เยอรมัน เปิดตัวเพย์วอลล์แบบฟรีเมียมในเดือนมิถุนายน 2567 ในช่วงแปดเดือนแรก Blick+ ดึงดูดสมาชิกได้มากกว่า 16,000 คน ซึ่งเกือบ 80% เคยสมัครผ่านระบบสมัครสมาชิกฟรีมาก่อน กลยุทธ์การสมัครสมาชิกเริ่มต้นจากการจำกัดจำนวนบทความให้ผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ (2% ของผู้อ่านทั้งหมด) รับชมเพียงวันละบทความ เพื่อดูว่าพวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไร เมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์นี้จึงขยายวงกว้างขึ้น จนในที่สุดก็ขยายเป็น 10-12 บทความต่อวันให้กับผู้อ่านทั้งหมดของ Blick (ประมาณ 1.2 ล้านคน) บทความต่างๆ ได้รับการคัดเลือกมาอย่างรอบคอบเนื่องจากถือว่ามีคุณค่าเพียงพอที่จะทำให้ผู้คนพิจารณาชำระเงินผ่านการสมัครสมาชิก โมเดล Blick+ ในปัจจุบันจำกัดจำนวนสมาชิกไว้เพียงประมาณ 10% ของเนื้อหาทั้งหมดของเว็บไซต์ (ประมาณ 200 บทความต่อเดือน)

Bild สื่อแท็บลอยด์เยอรมัน ซึ่งเปิดตัว Bildplus ในเดือนมิถุนายน 2013 มีสมาชิกดิจิทัลถึง 700,000 รายภายในสิ้นปี 2023 ทำให้เป็นหนังสือพิมพ์แบบสมัครสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดในตลาดข่าวภาษาเยอรมัน และเป็นหนึ่งในเว็บไซต์ข่าวแบบเพย์วอลล์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดใน โลก ประมาณ 12-15% ของเนื้อหาออนไลน์ทั้งหมดของแบรนด์ข่าวมีเพย์วอลล์ และมีเป้าหมายที่จะให้บทความประมาณ 30% ที่ด้านบนของหน้าแรกเป็นบทความสำหรับสมาชิกเท่านั้น

ตัวอย่างข้างต้นคาดว่าจะสร้างแรงบันดาลใจให้กับองค์กรข่าวในหลายประเทศให้นำโมเดลฟรีเมียมมาใช้แทนโมเดลอื่นๆ ที่ถือว่ามีความยืดหยุ่นน้อยกว่า

แน่นอนว่าด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยี รวมถึง AI สำนักข่าวต่างๆ จึงมีกลยุทธ์การเรียกเก็บเงินที่ชาญฉลาดมากขึ้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้ หนังสือพิมพ์ The West Australian เคยพบเห็นการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินเพิ่มขึ้นอย่างมาก เมื่อนำหุ่นยนต์ Sophi มาติดป้ายกำกับบทความพรีเมียม แทนที่จะพึ่งพาความคิดเห็นส่วนตัวของบรรณาธิการเหมือนแต่ก่อน เพราะ AI เข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้อ่านได้ดีกว่าบรรณาธิการอาวุโส

แม้ว่ารายได้จากผู้อ่านจะเป็นทางออกที่ดีที่สุด แต่สิ่งสำคัญคือการเลือกรูปแบบที่เหมาะสม เอเดรียน ก็อตต์วอลด์ หัวหน้าฝ่ายรายได้จากผู้อ่านของ Blick Group อธิบายว่าพวกเขาเลือกรูปแบบฟรีเมียมเพราะต้องการให้สมาชิกเข้าถึงคอนเทนต์ที่หลากหลายโดยไม่ทำให้รายได้จากโฆษณาของเว็บไซต์ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ แดเนียล มัสซิงฮอฟฟ์ ผู้อำนวยการอาวุโสของ Bildplus เห็นด้วยกับมุมมองนี้ โดยกล่าวว่า Bild ยังคงมี "ศักยภาพมหาศาล" และยังไม่เติบโตถึงขีดจำกัด

เพียงพอให้สำนักข่าวอื่นพิจารณาเรียนรู้หรือไม่?

ที่มา: https://hanoimoi.vn/lam-the-nao-de-nguoi-doc-tra-phi-706273.html