เติมเต็มช่องว่างด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าในเวียดนาม

รายงานฉบับนี้เปรียบเทียบความคิดเห็นของผู้บริโภคและภาคธุรกิจ และระบุช่องว่างสำคัญ 5 ประการ พร้อมทั้งเสนอแนวทางสู่ความก้าวหน้าผ่านศักยภาพด้านข้อมูล

Báo Công thương•19/12/2025

เติมเต็มช่องว่างทางการวิจัยเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าในเวียดนาม

เมื่อวันที่ 19 ธันวาคม ณ นคร โฮจิมิน ห์ บริษัท SOI.Pro ร่วมกับ Filem.ai ประกาศรายงาน “รายงานประสบการณ์ลูกค้าเวียดนามปี 2025” อย่างเป็นทางการ

รายงานฉบับนี้ได้นำเสนอภาพรวมที่ครอบคลุมเกี่ยวกับพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภค ตลอดจนระดับความพร้อมของระบบการจัดการประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในธุรกิจของเวียดนาม ในบริบทที่ CX และปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังกลายเป็นสิ่งสำคัญในการแข่งขันมากขึ้นเรื่อยๆ

จากข้อมูลของทีมวิจัย แม้ว่า CX และ AI จะถูกกล่าวถึงโดยธุรกิจจำนวนมากว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญ แต่เวียดนามยังขาดการศึกษาขนาดใหญ่และเป็นระบบที่จะสะท้อนให้เห็นถึงระดับการนำ CX ไปใช้ในตลาดอย่างเต็มที่

รายงาน "ประสบการณ์ลูกค้าเวียดนาม 2025" จัดทำขึ้นเพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้โดยการเปรียบเทียบเสียงของลูกค้า (Voice of Customer หรือ VOC) และเสียงของภาคธุรกิจ (Voice of Business หรือ VOB) โดยตรง

รายงานฉบับนี้ประเมินระดับความพร้อมด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX maturity) ของธุรกิจในเวียดนาม โดยพิจารณาจาก 7 เสาหลัก ซึ่งรวมถึงปัจจัยทั้งด้านผู้บริโภค (ความคาดหวัง พฤติกรรม ความภักดี) และปัจจัยด้านธุรกิจ (ความเป็นผู้นำ – วัฒนธรรม CX องค์กร – บุคลากร การวัดผล – ข้อมูล ความพร้อมด้านเทคโนโลยี – AI และอุปสรรคในการนำไปใช้)

จากผลการเปรียบเทียบระหว่างเสียงของลูกค้า (VOC) และเสียงของธุรกิจ (VOB) รายงานฉบับนี้ระบุช่องว่างที่สำคัญ 5 ประการในการจัดการประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในเวียดนาม ได้แก่ ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า การเป็นเจ้าของและการจัดการเส้นทางของลูกค้า ความสามารถด้านองค์กรและทรัพยากรบุคคลด้าน CX การวัดผล CX ที่เชื่อมโยงกับประสิทธิภาพทางธุรกิจ และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในการดำเนินงาน CX

ที่สำคัญคือ รายงานฉบับนี้ได้เผยแพร่แผนที่ระดับความพร้อมของประสบการณ์ลูกค้า (CX maturity map) ในเวียดนามเป็นครั้งแรก โดยจำแนกตามขนาด อุตสาหกรรม และศักยภาพในการดำเนินงาน พร้อมทั้งระบุลักษณะธุรกิจ CX ทั่วไป 4 รูปแบบ โดยชี้แจงความแตกต่างในด้านองค์กร ความสามารถด้านข้อมูลและเทคโนโลยี ระบบการวัดผล และระดับความเชื่อมโยงระหว่าง CX กับผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ดังนั้น ทีมวิจัยจึงเสนอโมเดลการดำเนินการด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) แบบสามส่วน ซึ่งปรับให้เหมาะสมกับระดับความพร้อมของธุรกิจในแต่ละระดับ แทนที่จะใช้วิธีการแบบกว้างๆ และด้านเดียวในการกำหนดประสบการณ์ลูกค้า

วิทยากรได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกในพิธีเปิดตัว "รายงานประสบการณ์ลูกค้าเวียดนามปี 2025"

หนึ่งในข้อค้นพบที่น่าสนใจคือ ช่องว่างที่สำคัญระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและกลยุทธ์การลงทุนของธุรกิจ ผู้บริโภคชาวเวียดนามให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ "รวดเร็ว แม่นยำ และโปร่งใส" ในขณะที่ธุรกิจจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนช่องทางให้เป็นดิจิทัลและการปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคล โดยล้มเหลวในการแก้ไขปัญหาคอขวดหลักของประสบการณ์ผู้บริโภค

รายงานยังแสดงให้เห็นว่า แม้คะแนนความพึงพอใจเฉลี่ยของผู้บริโภคจะอยู่ที่ 7.45/10 แต่ระดับความภักดีของลูกค้ากลับอยู่ที่ประมาณ 20% เท่านั้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเสี่ยงอย่างมากในการสูญเสียลูกค้า แม้ว่าประสบการณ์จะได้รับการประเมินในเชิงบวกก็ตาม แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในเวียดนามยังไม่ "ยั่งยืน" เพียงพอที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว

จากผลการสำรวจพบว่า ธุรกิจส่วนใหญ่ในเวียดนามยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX) น้อยกว่า 40% มีแผนก CX โดยเฉพาะ และมีเพียง 17% เท่านั้นที่เชื่อมโยง CX เข้ากับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ธุรกิจส่วนใหญ่เน้นไปที่การปรับปรุงบริการและการเปลี่ยนช่องทางการติดต่อให้เป็นดิจิทัล ในขณะที่องค์ประกอบพื้นฐาน เช่น การเข้าใจเส้นทางของลูกค้า การบูรณาการข้อมูล และความสามารถในการดำเนินงานด้าน CX ยังไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเป็นระบบและสอดคล้องกัน

ที่น่าสังเกตคือ แม้ว่า 74% ของธุรกิจจะรายงานว่ามีการวัดประสบการณ์ลูกค้า (CX) แต่ส่วนใหญ่กลับวัดเฉพาะตัวชี้วัดที่รับรู้ได้ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT) หรือคะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (NPS) น้อยกว่า 5% ของธุรกิจวัดผลกระทบของ CX ต่อรายได้ ต้นทุน หรือการรักษาฐานลูกค้า ซึ่งหมายความว่า CX ยังคงถูกมองว่าเป็นกิจกรรมสนับสนุนมากกว่าเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจที่แท้จริง

AI ยังเป็นเพียงความคาดหวัง ยังไม่ใช่ความสามารถที่มีอยู่จริง

รายงานยังเน้นย้ำถึงความเป็นจริงที่ว่า "ความคาดหวังสูง แต่การนำไปใช้จริงน้อย" สำหรับ AI ในด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) แม้ว่า 68% ของธุรกิจจะมองว่าปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นสิ่งสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับสองปีข้างหน้า แต่มีเพียง 22% เท่านั้นที่ได้นำไปใช้ในเชิงปฏิบัติการ ส่วนใหญ่เป็นการทดลองแบบแยกส่วนที่ยังไม่สร้างผลกระทบอย่างเป็นระบบ

จากประสบการณ์ดังกล่าว รายงานฉบับนี้จึงเสนอแนวทาง "CX ที่เป็นรูปธรรม" สำหรับธุรกิจในเวียดนาม โดยมุ่งเน้นที่การเติมเต็มช่องว่างด้าน "ความรวดเร็ว ความแม่นยำ และความเพียงพอ" ให้ความสำคัญกับการแก้ไขปัญหาคอขวดที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อประสบการณ์ของผู้ใช้และประสิทธิภาพการดำเนินงาน และเชื่อมโยง CX เข้ากับตัวชี้วัดทางธุรกิจที่วัดผลได้ รวมถึงการใช้งานเทคโนโลยีโดยใช้โมเดลที่มีมนุษย์เข้ามามีส่วนร่วม แทนที่จะใช้ AI แบบกระจัดกระจาย

คุณเถือง เล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซีอีซีเอ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ SOI.Pro และหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า “เราได้เปรียบเทียบความคาดหวังของผู้บริโภคกับความสามารถในการดำเนินการของธุรกิจโดยตรง โดยวางไว้ในบริบทภาพรวมของเวียดนาม และเปรียบเทียบกับมาตรฐานสากล เพื่อเน้นให้เห็นช่องว่างระหว่าง ‘การพูดถึง CX’ กับ ‘การลงมือทำ CX’ เมื่อธุรกิจวัดผลได้อย่างแม่นยำ มอบหมายบุคคลที่เหมาะสมให้ดูแลเส้นทางของลูกค้า และปรับปรุงตามข้อมูล CX จะไม่ใช่แค่คำสัญญาทางการตลาดอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นความสามารถที่พิสูจน์ได้”

คุณเวียน ทราน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Filum.ai เน้นย้ำว่า "สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่ามีโครงการด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) มากแค่ไหน แต่ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจสามารถดำเนินการได้อย่างสม่ำเสมอ วัดผลได้ และปรับปรุงโครงการเหล่านั้นได้หรือไม่ เนื่องจากตลาดมีการแข่งขันที่เปลี่ยนไปสู่การแข่งขันที่เน้นประสบการณ์เป็นหลัก"

รายงานฉบับนี้จัดทำขึ้นโดยใช้ระเบียบวิธีที่ผสมผสานมุมมองจากเสียงของผู้บริโภค (Voice of Consumer Experience หรือ VOC) และเสียงของธุรกิจ (Voice of Business หรือ VOB) โดยมีขอบเขตการวิจัยครอบคลุมแบบสำรวจผู้บริโภค 1,054 รายการ แบบสำรวจธุรกิจ 1,007 รายการ พร้อมด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก 30 ครั้ง และการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย 10 ครั้ง เพื่อให้มั่นใจได้ถึงความครอบคลุมและความลึกซึ้งในการวิเคราะห์สำหรับภาพรวมที่ครอบคลุมของภูมิทัศน์ประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในเวียดนามในปี 2025

ที่มา: https://congthuong.vn/lap-khoang-trong-quan-tri-trai-nghiem-khach-hang-viet-435617.html