Nike yenilik konusunda yavaş davranıyor

Profesyonel sporların öncüsü Nike, koşu ve yaşam tarzı ayakkabı segmentinde daha zorlu bir rekabetle karşı karşıya.

Nike, bu ayın başlarında üst düzey profesyonel spor ayakkabı sahnesine geri döndü ve maraton koşucusu Kelvin Kiptum, Alphafly 3 modelinin yeni bir versiyonunu giyerek dünya rekoru kırdı. Ancak WSJ'ye göre şirket, diğer segmentlerde ivme kaybetmeye devam ediyor.

Hoka ve On gibi rakipler koşu ayakkabılarının yanı sıra iş veya okul için rahat ayakkabılarda da daha büyük bir yer edinirken, Adidas ve New Balance da eski modellerin onlarca yeni renk seçeneğini piyasaya sürerek sokak modasında öncülük ediyor.

Bu arada, Nike'ın en büyük pazarı olan Kuzey Amerika'daki satışlar üçüncü çeyrekte %2 düştü. Yüksek fiyatlar, bir yıldan uzun süredir ilk kez yaşanan %10'luk satış düşüşünü telafi etmeye yetmedi.

Nike, 31 Mayıs'ta sona eren mali yılda 48,7 milyar dolar gelirle dünyanın en büyük spor ayakkabı ve giyim şirketi olmaya devam ediyor. Ancak bazı tüketiciler ve sektör analistleri, Nike'ın inovasyon hızının yavaşladığını söylüyor. Şirket ayrıca, tüketicilerin harcama planlarını yeniden gözden geçirmesine neden olan artan fiyatlarla da mücadele ediyor.

İşçiler, 28 Ağustos 2019'da Çin'in Pekin kentindeki Wukesong Spor Salonu'nun dışına Nike logolu ışıklar yerleştiriyor. Fotoğraf: Reuters

Güney Carolina, Charleston'da emlakçı olan Del Shaffer, onlarca yıldır Nike koşu ayakkabıları giyiyordu, ancak geçen yıl daha yumuşak ve daha yastıklamalı bir ayakkabı istediği için Hoka'nın Mach 4 modeline geçti. 44 yaşındaki Shaffer, çocuklarını okula bıraktıktan sonra her gün koşuyor ve Hoka'ya geçtiğinde malzemede büyük bir değişiklik hissettiğini söylüyor. Shaffer, "Daha yastıklamalı ve yaşlandığımda diz ameliyatı olmak zorunda kalmamayı dört gözle bekliyorum," diyor.

Hoka'ya ait Deckers Outdoor markasının geliri, 31 Mart'ta sona eren mali yılda 1,4 milyar dolara ulaştı. Bu rakam, şirketin marka için ilk satış raporunu yayınladığı 2019 yılındaki 223 milyon dolardan yükseldi. Şirket, 2021 yılında ayakkabılarının yalnızca "ultra mesafe koşucuları ve sporcular" için olduğunu söyleme uygulamasından vazgeçti ve artık "dünya şampiyonları" ve "estetik liderleri" de bu listeye dahil edildi.

On markasının sahibi olan On Holding, geçen yıl yaklaşık 1,3 milyar dolar gelir bildirdi; bu rakam 2021'in aynı dönemine göre %69 artış gösterdi. İsviçreli şirket, 2023'te 1,9 milyar dolar gelir hedefliyor ve 2026'ya kadar bu rakamı ikiye katlamayı bekliyor.

Ayakkabı sektörü analisti Matt Powell, tüm bu markaların Nike'ın pazar payını elinden aldığını savunuyor. Buna karşılık Nike, şirketin "tüketicileri önümüzdeki yıllarda heyecanlandıracak inovasyon, performans, stil ve konfor sunacağını" söylediği 50 yılı aşkın bir inovasyon yol haritasına sahip olduğunu iddia ediyor.

Şirket, 2017 yılında koşu müsabakalarında büyük ilgi gören hafif Vaporfly modelini tanıttı. Analistler, ayakkabıların çığır açıcı olduğunu, ancak rahat bir ayakkabı arayanlardan ziyade 200 dolardan fazla harcamaya istekli koşuculara yönelik olduğunu belirtti.

Nike, pandemi sırasında Air Force 1, Air Jordan 1 ve Dunk gibi en popüler serilerinden bazılarında yeni tasarım varyasyonlarına ve renk yollarına odaklandı. Bu durum bazı hayranlarını memnun ederken, spor ayakkabı tutkunları ve sınırlı sayıda üretilen ayakkabı satıcıları da dahil olmak üzere bazılarını üzdü.

"Nike inovasyonda gerçekten iyi, ancak sürekli yanlış şeyleri yeniliyorlar," diye yorumladı onlarca yıldır spor ayakkabılar hakkında bir YouTube kanalının sahibi olan James Hesse.

Tasarım konseptinden mağaza raflarına kadar, Nike'ın ayakkabı geliştirme süreci yaklaşık 18 ay sürüyor. Pandemi ve ardından gelen tedarik zinciri kesintileri, üretim süreçlerini aksattı. Nike ayrıca pandemi kaynaklı envanter sorunlarıyla da mücadele ediyor; önce satmaya yetmiyor, sonra da çok fazla. Şirket, satışları artırmak için bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce sonlandırdığı perakende ortaklarından bazılarıyla tekrar iş birliği yapıyor.

Nike CEO'su John Donahoe, şirketin yeni bir şeyler arayan günlük koşuculara öncelik verdiğini ve ister Nike mağazasında olsun ister olmasın bu müşterilere ulaştığını söyledi. John Donahoe, "Odaklanmış durumdayız ve geliştirmemiz gereken alanlara agresif bir şekilde odaklanıyoruz," dedi.

Şirket, geçen ay uygun fiyatlı bir performans ayakkabısı olarak 80 dolarlık Nike Interact Run'ı piyasaya sürdü ve 2024 Yaz Olimpiyatları'na hazır olmasını umduğu koşu ayakkabılarında yeni bir teknolojiyi kullanıma sunuyor.

Nike yöneticileri, günlük koşucularla daha anlamlı bağlantılar kurarken pazarlama ve ürün çeşitliliğini de iyileştirmek için çalışıyor. Kitle pazarına daha fazla girme kararı, şirketin satışları artırmak için sınırlı sayıda üretilen ürünlere olan bağımlılığından bir çıkış noktası niteliğinde.

2020 ve 2021'de Nike'ın SNKRS uygulamasındaki yeni sınırlı sayıda üretilen ürünler genellikle hızla tükendi, ancak bazıları haftalardır satışta. Earnest Analytics verilerine göre, StockX ve GOAT gibi nadir ayakkabılara odaklanan spor ayakkabı ikinci el satış platformlarındaki ortalama işlem sayısı Nisan 2022'den beri düşüşte.

Yatırım bankası Piper Sandler'ın yakın zamanda yaptığı bir ankete göre Nike, gençler arasında en iyi ayakkabı ve giyim markası olarak kabul ediliyor. Ancak ayakkabı analisti Powell, genç tüketicilerin yeni ve benzersiz ürünlerin öne çıkmasını istediğini ve Nike'ın, gençlerin dikkatini çekmek istiyorsa aynı spor ayakkabının farklı renklerini kullanmaktan vazgeçmesi gerektiğini söyledi.

Bazı spor ayakkabı tutkunları ve satıcıları, Nike'ın, rapçi Travis Scott ile Jordan markasının yakaladığı başarıya benzer yeni iş birliklerine ihtiyacı olduğunu söylüyor. Geçtiğimiz hafta piyasaya sürülen bu iş birliğinden bir çift golf ayakkabısı, ikinci el piyasasında yaklaşık 1.000 dolara, yani orijinal perakende fiyatının yaklaşık altı katına satıldı.

Ancak bu yaklaşımın işe yarayacağı garanti değil. Nike'ın yaklaşık bir ay önce piyasaya sürdüğü hip-hop süperstarı Drake ile son iş birliği, hâlâ düşük satış rakamlarına ulaşıyor. Satıcılar, ikinci el pazarında kâr etmediğini söylüyor. Artık StockX'te Nike'ın liste fiyatından daha düşük bir fiyata satın alabilirsiniz.

Phien An ( WSJ'ye göre )

Kaynak bağlantısı: https://vnexpress.net/nike-cham-chan-doi-moi-4667605.html