Shein ve Temu tehlikede: Milyar dolarlık imparatorluk, ana depo haline geliyor

(Dan Tri) - Bir zamanlar Çin e-ticaretindeki patlamanın sembolleri olan Shein ve Temu, şimdi Batı'nın uyguladığı gümrük vergileri altında zorlanıyor ve göçmenlerin oturma odalarından çıkıp yeni bir yol bulmaya zorlanıyor.

İngiltere, Gloucester'daki iki katlı sakin evinde, 49 yaşındaki Kevin Zhang, oturma odasına dağılmış yüzlerce paketle çevrili bir şekilde yaşıyor. Çin'den gönderilen her paket, Temu, TikTok Shop veya AliExpress üzerinden sipariş veren bir İngiliz müşteriye doğru yola çıkıyor.

2000 yılında Çin'in kuzeydoğu sanayi bölgesinden İngiltere'ye taşınan ve yıllarca bir tırnak salonu işleten Zhang, sınır ötesi e-ticaret dünyasında sismik bir değişimin yaşandığını fark etti ve harekete geçmeye karar verdi.

Bu yılın Mart ayında, evindeki boş bir alanı, Çinli ihracatçıların siparişlerini işleyen "kendi kendine yeten bir depoya" dönüştürdü. Sipariş başına 1 sterlin (yaklaşık 1,35 dolar) karşılığında, ek iş kısa sürede ayda yaklaşık 2.000 sterlin kazandırdı. "Sipariş hacmi o kadar arttı ki bazı müşterileri geri çevirmek zorunda kaldım," dedi.

Kevin Zhang'ın hikayesi münferit bir hikaye değil. Küresel perakendeyi dönüştüren iki güç olan Shein ve Temu'nun dramatik makrokozmosunun bir mikrokozmosu. Yıllar süren inanılmaz büyümenin ardından, şimdi gümrük vergilerinin, düzenleyici engellerin ve piyasa karmaşıklığının tüm bir imparatorluğun kaderini yeniden şekillendirdiği bir savaşın içindeler.

"De minimis" depremi ve altın çağın sonu

Shein ve Temu, son beş yıldır modern bir peri masalı yarattılar. İş modelleri, görünüşte sarsılmaz bir temele dayanıyor: ABD'nin "de minimis" maddesi.

Bu kural, 800 doların altındaki paketlerin ithalat vergilerinden muaf tutulmasına olanak tanır. Her küçük siparişin doğrudan Çin fabrikalarından Amerikalı tüketicilere gönderilmesi, büyük vergilerden kaçınmalarına ve hiçbir rakibin rekabet edemeyeceği bir fiyat avantajı sağlamalarına olanak tanır.

Milyar dolarlık sosyal medya reklam kampanyalarıyla birleşince, sadece birkaç ay içinde büyük bir müşteri kitlesine ulaştılar. Yükselişleri o kadar hızlı oldu ki, geleneksel Batılı perakendeciler hazırlıksız yakalandı.

Ancak her güzel şeyin bir sonu gelir. Başkan Donald Trump, 2 Mayıs'ta Çin'den gelen mallar için "minimum" teşviklerin tamamen kaldırılacağını duyurarak bu iş modeline bir darbe indirdi ve bunu "Amerika Birleşik Devletleri'ne karşı büyük bir dolandırıcılık" olarak nitelendirdi. Bir zamanlar vergiden muaf olan sevkiyatlar artık %30 veya daha fazlasına ulaşabilen tarifelerle karşı karşıya.

Etkisi neredeyse anında görüldü. Analitik firması Sensor Tower'ın verilerine göre, ABD'de Temu'nun aylık aktif kullanıcı sayısı Mart'tan Haziran'a %51 düşüşle 40,2 milyona geriledi. Shein'in aylık aktif kullanıcı sayısı da %12 düşüşle 41,4 milyona geriledi.

Aynı zamanda, her iki şirket de reklamcılık konusunda "vanayı sıkılaştırdı". Temu'nun ABD'deki dijital reklam harcamaları geçen yılın aynı dönemine göre %87, Shein'inki ise %69 düştü. ABD'deki en büyük 11 reklamveren arasında yer almaktan, ilk 60'ın dışına düştüler. ABD'de her ne pahasına olursa olsun kolay büyümenin altın çağı aniden sona erdi.

ABD'nin asgari düzeydeki kesinti politikası, %145'e varan ek ithalat tarifeleri ve paket başına maksimum 50 dolarlık işlem ücretiyle birleşince, ABD'de Temu ve Shein'deki ürün fiyatları iki katından fazla arttı ve kârlar düştü (İllüstrasyon: Renee Zhang).

"Amerikan Rüyası" bir hayatta kalma sorunu haline geliyor

Guangzhou merkezli şirketi iç çamaşırı ve yoga pantolonu satan Huang Lun gibi yüz binlerce Çinli satıcı için ABD pazarı, toplam gelirin %70'ini oluşturan bir altın madeniydi. Bay Trump'ın gümrük vergileriyle tehdit etmesiyle birlikte, Huang'ın acil görevi Avrupa ve Avustralya'da yeni pazarlar bulmak.

Tarife şoku, satıcıları harekete geçmeye zorladı. Mayıs ayının ilk iki haftasında, Shein'deki yaklaşık 100 ürünün ortalama fiyatı %20'den fazla arttı. Kaçınılmaz sonuç, satışlarda düşüş oldu. Bloomberg İkinci Ölçüm verileri, 22 Mayıs'ta sona eren 28 günde Shein satışlarının geçen yılın aynı dönemine göre %16, Temu satışlarının ise yaklaşık %19 düştüğünü gösteriyor.

Temu, bu durumla başa çıkmak için acı verici bir stratejik hamle yaptı: Çin'den doğrudan gönderim modelini terk edip yerel bir e-ticaret platformu olarak faaliyet göstermeye başladı. Uzman Juozas Kaziukėnas, Temu'nun artık "Amazon'a çok benzediğini" ve ABD'deki depolardan ürünlerin yalnızca birkaç gün içinde teslim edildiğini söylüyor.

Ancak bu hızlı dönüşüm, Amerikan rüyasını hem alıcılar hem de satıcılar için tam bir kaosa dönüştürdü. Amerikalı tüketiciler, alışveriş sepetlerindeki ve istek listelerindeki birçok ürünün bir gecede ortadan kaybolduğunu ve yerini "tükendi" ifadesine bıraktığını fark etti.

Reddit'te küçük bir işletme sahibi şöyle yakındı: "Malzemelerim için eskiden Temu'ya güveniyordum, şimdi ise en sevdiğim ürünlerden hiçbirini bulamayınca panikliyorum." Bu arada, Temu'nun müşteri hizmetleri departmanı ise platformun "ABD dışında ürün sergileyemediğini" ancak muğlak bir şekilde söyleyebildi.

Kaos, görünüşe göre değişiklikten haberdar olmayan Çinli satıcılara da sıçradı. Daha da kötüsü, Temu'nun birkaç satıcıyı platformdan kaldırıp sonra aceleyle tekrar platforma dahil ettiği ve birçok kişinin kafası karışarak platformdan atıldıklarını düşünmelerine neden olduğu bildirildi.

Ancak, çalkantılı bir yeniden yapılanmayla karşı karşıya olsak bile, ABD pazarından vazgeçmek düşünülemez. Trump yönetimi bazı tarifeleri 90 gün süreyle askıya alır almaz, Huang'ın şirketine derhal ABD pazarına odaklanması emredildi. Şirket hızla yeni siparişler verdi ve daha fazla mal göndermek için konteyner kiraladı.

Huang, "Diğer piyasaları da izlememiz gerekiyor ancak şu an için daha az acil" dedi.

Shenzhen Sınır Ötesi E-Ticaret Derneği direktörü Wang Xin, bu düşünceyi şöyle açıkladı: "İşletmeler, ABD'deki konumlarını güçlendirmek, tedarik zincirleri kurmak ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak için yıllar harcadılar. Bunlar göz ardı edilemeyecek batık maliyetler. ABD'deki operasyonları sürdürmek, nakit akışını sağlamak ve hayatta kalmak şu anda en önemli ve acil şeyler."

Temu, ucuz Çin mallarını satmaya devam etmek yerine, artık ABD'deki depolarından gönderilen ürünleri satmaya başladı (Fotoğraf: Getty).

Avrupa Kumarı: Vaat Edilmiş Topraklar mı, Hukuki Bataklık mı?

ABD pazarı zorlaştıkça, Avrupa stratejik bir yön olarak ortaya çıktı. Temu ve Shein, ABD'de işe yarayan formülü yeniden uyguladılar: Reklamcılığa para yatırmak ve yüksek sübvansiyonlar sağlamak.

Sensor Tower verileri, Temu'nun aylık aktif kullanıcı sayısının Fransa'da %76, İspanya'da %71 ve Almanya'da %64 arttığını gösteriyor. AppGrowing Global verileri de Temu'nun Avrupa'daki aylık reklam harcamalarının Nisan ve Mayıs aylarında yıllık bazda 12 kat arttığını gösteriyor. Her iki platform da son iki ayda Birleşik Krallık'ta ABD'den daha fazla reklam harcaması yaptı.

Ayrıca nakliye ve siparişleri doğrudan sübvanse ediyorlar. Temu, 30 avronun altındaki siparişler için 2,99 avro (yaklaşık 3,50 dolar) sübvansiyon sunarken, İngiltere'deki TikTok işlem başına 3,48 pound (yaklaşık 4,77 dolar) sübvansiyon vermeye istekli.

Ancak Çinli tedarikçilerle yapılan görüşmeler, sübvansiyonların onları ciddi yatırımlar yapmaya ikna etmeye yetmediğini gösteriyor. Yangın alarmı şirketi Sensereo'nun kurucusu Roy Chen, Avrupa'daki satış deneyimini "cehennem gibi bir rejim" olarak nitelendiriyor.

Chen, "Artık herkesin neden ABD pazarında bir iş kurmak istediğini anlıyorum," dedi. Avrupa'da satış yapabilmek için her ülkede KDV'ye kaydolması, farklı tipte fişler sunması, kullanım kılavuzlarını en az beş dile çevirmesi ve değişen standartları karşılamak için ürünleri sürekli güncellemesi gerekiyordu. "Böylesine parçalanmış bir pazarda, devasa ve birleşik ABD pazarından daha fazla kâr elde edilebilecek başka bir yer yok."

Roy Chen'in karşılaştığı engeller tesadüf değil. AB ve Birleşik Krallık, ürün standartları ve tüketici koruması konusunda ABD'den çok daha katı düzenlemelere sahip. Ayrıca düzenleyiciler giderek daha agresif davranıyor.

Avrupa Komisyonu, Temu'yu Dijital Hizmetler Yasası'nı (DSA) ihlal ettiği iddiasıyla soruşturuyor. Bu ihlaller arasında yasa dışı ürün satışı ve yanıltıcı arayüz tasarımı da yer alıyor. Shein daha önce de yapay indirimler gibi hileler kullanmakla suçlanmıştı.

En büyük endişe ürün güvenliği. Almanya'daki Darmstadt Bölge Konseyi, Asya e-ticaret platformlarından 800 ürünü test ettiğinde, bunların %95'inin Avrupa standartlarını karşılamadığını tespit etti. Bunlar arasında lazer kalemler yasal güç sınırını 300 kat aşarken, oyuncaklar izin verilen sınırın 100 katı kadar toksik kimyasal içeriyordu. Konsey yetkilisi Angelika Küster, "Gelen muazzam miktardaki ürüne yetişemiyoruz," diye itiraf ediyor.

Ayrıca AB, kendi 150 avroluk gümrüksüz satış eşiğini kaldırmayı ve her küçük pakete bir işlem ücreti uygulamayı düşünüyor. Avrupa'daki fırsat penceresi her ne kadar açık olsa da yakında kapanabilir.

ABD'deki yeni politika dalgası, Çin platformlarını başka yerlere yönelmeye zorladı ve Avrupa, 150 avronun altındaki düşük değerli mallar için hala gümrüksüz statüye sahip olması nedeniyle hızla "çekici bir destinasyon" haline geldi; bu, aynı zamanda AB'nin de minimis açığı olarak da biliniyor (İllüstrasyon: DW).

Mevcut kriz, Shein ve Temu'nun iş modelinin en büyük pazarlarındaki tek bir düzenleyici boşluğa bağımlı olduğunu ortaya koydu. Bu boşluk kapatıldığına göre, yeni bir aşamaya giriyorlar: zorluklar karşısında uyum sağlama ve yenilik yapma aşaması.

Bir zamanlar yılın en büyük halka arzlarından biri olması beklenen Shein'in halka arzının hikayesi de belirsizleşti. ABD ve İngiltere'de onay almakta zorlanan Shein'in, daha güvenli ama daha az iddialı bir hamleyle Hong Kong, Çin'de halka arz başvurusunda bulunmaya hazırlandığı bildiriliyor.

Tedarik zincirlerini değiştirmek ve fiyatlandırma stratejilerini değiştirmek gibi makro stratejilerden, Kevin Zhang gibi insanların oluşturduğu "ev deposu" ağı gibi yenilikçi mikro çözümlere kadar tüm ekosistem hayatta kalma mücadelesi veriyor.

Shein ve Temu, perakende sektörünün çehresini sonsuza dek değiştirdiler. Ancak şimdi kontrol edemedikleri güçler tarafından zorlanıyorlar. Artık dünyayı baş döndürücü bir hızla fethedemiyor olabilirler, ancak hayatta kalma ve kendilerini yeniden keşfetme mücadeleleri daha yeni başlıyor olabilir.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm