Starbucks, milyarlık pazarda kıyasıya rekabet ediyor

Fotoğraf yazısı — Çin'in Şangay kentinde bir Starbucks mağazası. Fotoğraf: THX/TTXVN

Starbucks'ın hızlı yükselişinin ardından gelen bu hamle, şirketin dünyanın ikinci büyük pazarındaki kıyasıya rekabetini gözler önüne seriyor.

Starbucks, Çin'deki hissesini yaklaşık 4 milyar dolarlık bir değerlemeyle yatırım şirketi Boyu Capital'e satmaya karar verdi. Boyu, yeni ortak girişimde %60 hisseye sahip olacakken, Seattle merkezli ana şirket %40 hisseye sahip olacak ve marka ile fikri mülkiyetin sahibi olmaya devam edecek.

Starbucks, daha önce Çin'deki mağaza sayısını iki katından fazla artırarak mevcut 8.000'den önümüzdeki on yılda 20.000'in üzerine çıkarmayı hedeflemişti ve bu dev pazardaki toplam gelirin 13 milyar ABD dolarını aşması bekleniyor. Hızlanan genişleme stratejisi kapsamında sermaye çekme kararını açıklayan Starbucks, bir yıllık ortak arayışının ardından Boyu ile yapılan stratejik el sıkışmanın, bu Amerikan kahve markasının hedefine kısa sürede ulaşmasına yardımcı olacağını söyledi.

PepsiCo ve McKinsey gibi Çin'deki çok sayıda uluslararası markayla çalışmış olan halkla ilişkiler uzmanı Jin Lu, Starbucks'ın elden çıkarma kararının gevşek bir iş stratejisini, aşırı rekabetçi bir perakende ortamını ve Çinli tüketicilerin yerli markalara yönelme eğilimini yansıttığını söyledi.

Yaklaşık otuz yıl önce Starbucks, Çin'deki ilk mağazasını açarak, buharlı espresso makinelerinde demlenen cappuccinoları tatmak isteyen müşterileri ağırladı. Amerikan markasının etkileyici varlığı, çay içen bir ulusun büyüyen orta sınıfı arasında bir kahve kültürünün gelişmesine yardımcı oldu.

Ancak bugün Çin pazarı, onlarca ucuz içecek zincirinin gelişip iç pazarda kıyasıya bir rekabet yarattığı 26 yıl öncekiyle aynı değil. Bu arada, ekonomik zorluklar tüketicilerin harcamalarını kısmasına neden oldu; gençlerin bir kesiminin giderek "Çin malı" markaları tercih etmesinden bahsetmiyorum bile.

Starbucks'ın en büyük rakibi Luckin Coffee'dir. Luckin Coffee, kuruluşundan bu yana geçen on yıldan kısa bir sürede Asya'da 26.200'den fazla mağazaya ulaşarak Starbucks'ı geride bıraktı ve 2023 yılına kadar Çin'in en büyük kahve zinciri haline geldi. Luckin Coffee, hem satış hem de mağaza sayısı bakımından Starbucks'ı geride bıraktı, üç kat daha fazla şubeye sahip ve kahveyi yaklaşık üçte bir fiyatına satıyor.

Çin'de ortaya çıkan sorunlar, Starbucks'ın kendi ülkesi de dahil olmak üzere küresel çapta da karşılaştığı sorunlarla aynı. Rakibi Luckin Coffee, bu yaz ABD pazarına girerek dört aydan kısa bir sürede New York'ta beş mağaza açtı.

Bu kıyasıya rekabet ortamında Starbucks, durumu tersine çevirmek için stratejik hamleler yapmak zorunda kaldı: ABD ve Kanada'daki yüzlerce mağazayı kapatmayı planladı. Yeniden yapılandırma programını bir yıl uyguladıktan sonra, Starbucks'ın 2025 mali yılındaki geliri %3 arttı, ancak aynı mağazadaki satışlar %1 azaldı.

Ancak, ABD merkezli bir finansal hizmetler şirketi olan Morningstar'ın analisti Dan Su'ya göre, Starbucks'ın yeni ortak girişimi LVH3'ü "zorlu mücadeleler" bekliyor olsa da, yerel bir ortakla iş birliği yapmak şirketin rekabet gücünü artırmasına yardımcı olabilir. Bu bağlamda, Starbucks'ın yapması gereken, Çin'deki yerel kahve, çay ve içecek zincirlerine karşı konumunu yeniden kazanmak için menüsünü yenilemek ve dijital dönüşümünü sürdürmektir.

Kaynak: https://baotintuc.vn/kinh-te/starbucks-canh-tranh-khoc-liet-tai-thi-truong-ty-dan-20251119131402019.htm