Temu sessizce ABD'de yeniden ortaya çıktı.

(Dan Tri Gazetesi) - Gümrük vergisi fırtınasının ardından Temu, beklenmedik bir şekilde ABD'ye doğrudan sevkiyatı yeniden başlattı ve reklam kampanyasını hızlandırdı. Süregelen ticaret savaşı ortamında riskli bir kumar mı yoksa stratejik bir hamle mi?

Şaşırtıcı derecede düşük fiyatlarıyla milyonlarca Amerikalı tüketicinin alışveriş alışkanlıklarını yeniden şekillendiren Temu, ABD'deki faaliyetlerini neredeyse kapatmak zorunda kaldı. Çin'den gelen bu hızla büyüyen e-ticaret platformu, geleneksel perakende devlerinden ve hatta Amazon'dan bile büyük bir müşteri kitlesini kendine çekmişti.

Ancak daha sonra, politika alanında bir "deprem" yaşandı.

Tarife fırtınası ve Temu'nun ani frenlemesi.

Her şey Nisan ayında Başkan Donald Trump'ın Çin mallarını hedef alan bir dizi sert gümrük vergisi açıklamasıyla başladı. En güçlü iki darbe, çoğu ürüne ek %10 temel gümrük vergisi getirilmesi ve daha da önemlisi, "de minimis" düzenlemesinin kaldırılmasıydı.

Uzun yıllar boyunca "de minimis" kuralı, Temu ve Shein gibi platformlar için "altın bilet" niteliğindeydi. Bu kural, değeri 800 doların altında olan paketlerin ABD'ye ithalat vergilerinden muaf tutulmasına olanak sağlıyordu.

"De minimis" (önemsiz miktarlar) Temu'nun iş modelinin temelini oluşturuyor ve bu sayede milyarlarca dolar değerindeki düşük değerli malları Çin fabrikalarından doğrudan Amerikan tüketicilerine gümrük vergisi yükü olmadan gönderebiliyorlar. Sadece geçen yıl, ABD Gümrük ve Sınır Koruma Teşkilatı bu yöntemle toplam 64,6 milyar dolar değerinde 1,3 milyar paketi işleme aldı.

Bu düzenleme kaldırıldığında, Çin'den gelen küçük paketler, posta servisine bağlı olarak değerlerinin %120'sine, hatta %145'ine varan gümrük vergileriyle karşı karşıya kaldı.

Yüksek maliyetler Temu'yu, 2 Mayıs'tan itibaren Çin'den ABD'ye doğrudan sevkiyatı askıya alma ve siparişleri bunun yerine yerli tedarikçiler aracılığıyla işleme alma gibi zor bir karar almaya zorladı. Çin'in ABD mallarına %125 oranında gümrük vergisi uygulamasıyla ticaret savaşı daha da şiddetlendi. Piyasa kaosa sürüklendi.

Ancak Mayıs ayında geçici bir ticaret "ateşkesi" imzalandı ve Ağustos ayında daha da uzatıldı. Bu anlaşma kapsamında her iki taraf da gerilimi azaltmayı kabul etti: ABD, Çin mallarına uyguladığı ek gümrük vergilerini %30'a indirdi ve özellikle küçük paketlere uygulanan gümrük vergileri yaklaşık %54'e düşürüldü. Hâlâ bir yük olsa da, bu değerli bir nefes alma alanıydı ve Temu bu fırsatı değerlendirdi.

Sessiz ama hesaplı bir geri dönüş.

Tedarikçilerden ve ortaklardan alınan bilgilere göre, Temu Temmuz ayından bu yana sessizce "her şey dahil teslimat" hizmetine yeniden başladı; bu modelde lojistik ve karmaşık gümrük işlemlerinin büyük bir kısmından kendileri sorumlu oluyor.

Ana şirket PDD Holdings, sevkiyatlara yeniden başlamanın yanı sıra, bir süre uygulanan tasarruf önlemlerinin ardından ABD'deki agresif reklam kampanyalarına da yeniden kaynak aktardı. Bu "iki yönlü" yaklaşım, kaybedilen pazar payını geri kazanma ve fiyat hassasiyeti yüksek müşterilerin sadakatini yeniden sağlama konusunda güçlü bir kararlılığı gösteriyor.

Geri dönme kararı kolay değildi. Hizmetlerin askıya alınması, PDD Holdings'e önemli bir mali darbe vurdu ve ikinci çeyrekteki faaliyet karının yıllık bazda %21 düşmesine neden oldu. Bununla birlikte, toplam gelir %7 artarak 14,5 milyar dolara ulaştı ve ekonomik belirsizliğe rağmen düşük maliyetli mallara olan talebin güçlü kaldığını gösterdi.

Washington ve Pekin arasında ticaret konusunda bir anlaşmaya varılmasının ardından Temu, Çin'deki fabrikalardan Amerikalı tüketicilere doğrudan mal sevkiyatına yeniden başladı ve ABD pazarındaki reklam bütçesini artırdı (Fotoğraf: Shutterstock).

Peki Temu, riskler hâlâ mevcutken neden pazara "yeniden girmeye" karar verdi? Cevap, perakende oyununa ilişkin daha derin bir stratejik bakış açısında yatıyor.

Delaware Üniversitesi'nde moda endüstrisi profesörü olan Sheng Lu'ya göre, Temu'nun bu hamlesi bir kumar değil, yeni bağlamda mantıklı bir adım.

Öncelikle, fiyat savaşı yeni bir aşamaya girdi. 29 Ağustos itibariyle, "de minimis" vergi muafiyeti sadece Çin için değil, tüm ülkeler için resmen kaldırılacak.

Lu, "Bu, diğer ülkelerden mal ithal eden büyük Amerikan markalarının ve perakendecilerinin bile fiyatlarını önemli ölçüde artırmak zorunda kaldığı anlamına geliyor," diye analiz etti. "Tüm oyuncuların gümrük vergilerinin ek maliyetini üstlenmesi gerektiğinde, Temu ve Shein üzerindeki fiyatlandırma baskısı aslında azalıyor."

Başka bir deyişle, diğer herkesin fiyatları yükselirken, Temu'nun "ucuz" konumu nispeten iyi korunmuş durumda.

İkinci olarak, iş modelinin temel avantajı devam ediyor. Bay Lu, vergilere rağmen, Çin'deki fabrikadan doğrudan sevkiyatın, ABD'deki depolama, envanter yönetimi ve lojistik operasyonlarının muazzam maliyetlerinden önemli ölçüde daha ucuz olduğunu belirtti. "Bu, Temu gibi şirketler için geçerli ve uygun maliyetli bir seçenek olmaya devam ediyor," dedi.

Dahası, Temu rakibinden değerli bir ders almış gibi görünüyor. Temu'nun, sınır ötesi lojistik iştiraki olan Shein'in gümrük vergilerinden sonra ABD'de nasıl karlılığını koruyabildiğini dikkatle gözlemlediği bildiriliyor. Bu durum, Temu'yu, daha sıkı gümrük denetimlerine maruz kalma olasılığı yüksek olan üçüncü taraf ortaklara güvenmek yerine, kendi lojistik altyapısını kurmaya yatırım yapmaya yöneltti.

Bu, ekonomik bir "rekabet bariyeri" oluşturmayı ve gelecekteki dalgalanmaları kontrol etme ve bunlara dayanma yeteneğini güçlendirmeyi amaçlayan stratejik bir hamledir.

Temu ve tüketicileri için gelecek ne vaat ediyor?

Temu'nun geri dönüşü karışık tepkilere yol açıyor. Zhejiang'deki bir tedarikçi, doğrudan sevkiyatın yeniden başlamasının "kapsama alanını genişletmeye ve satışları iyileştirmeye" yardımcı olduğunu söyledi. Ancak Guizhou'daki başka bir satıcı daha temkinli davranarak, satın alma gücünün henüz gümrük vergisi öncesi zirve seviyesine ulaşmadığını savunuyor.

Temu'nun geri dönüşü sadece bir kargo sistemini değiştirmekten ibaret değil, kalıcı olarak değişen iş ortamında stratejik bir yeniden konumlandırma anlamına geliyor. Dev şirket, ek vergilere rağmen, yalın, doğrudan fabrika satış modelinin en iyi fiyatları arayan tüketicileri cezbetmeye yetecek kadar çekici kalacağına inanıyor.

Mevcut ticaret "ateşkesi" sadece geçici ve her an değişebilir. Temu'nun kumarı büyük bir başarıyla sonuçlanarak onları yeniden büyüme yoluna sokabilir veya yeni bir gümrük vergisi dalgasıyla batırılabilir. Ancak bir şey kesin: Amerikan tüketicisinin cüzdanı için verilen mücadele şiddetli olmaya devam ediyor ve Temu'nun geri dönüşü bu mücadeleyi her zamankinden daha ilgi çekici hale getirecek gibi görünüyor.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm