Temu sessizce ABD'de yeniden ortaya çıktı

İnanılmaz düşük fiyatlarıyla milyonlarca Amerikalı tüketicinin alışveriş alışkanlıklarını yeniden şekillendiren Temu, ABD'deki varlığını kapatmanın eşiğindeydi. Patlayıcı büyümesiyle Çinli e-ticaret platformu, geleneksel perakende devlerinden ve Amazon'dan çok sayıda müşteri çekti.

Ama sonra bir politika "depremi" yaşandı.

Tarife "fırtınası" ve Temu'nun ani freni

Her şey, Başkan Donald Trump'ın Nisan ayında Çin mallarına bir dizi sert gümrük vergisi getirmesiyle başladı. En büyük iki darbe, çoğu ürüne %10'luk bir taban vergi uygulanması ve en önemlisi "de minimis" kuralının kaldırılmasıydı.

Yıllardır Temu ve Shein gibi platformlar için "de minimis" altın bilet oldu ve değeri 800 dolardan az olan paketlerin ABD'ye gümrüksüz ithal edilmesine olanak sağladı.

Temu'nun iş modelinin omurgasını "De minimis" oluşturuyor ve bu sayede milyarlarca dolar değerindeki düşük değerli malları Çin fabrikalarından doğrudan Amerikan tüketicilerine gümrük vergisi yükü olmadan gönderebiliyor. ABD Gümrük ve Sınır Koruma Dairesi, yalnızca geçen yıl bu yöntemle 1,3 milyar paket işledi ve toplam değeri 64,6 milyar dolar oldu.

Bu düzenlemenin kaldırılmasıyla Çin'den gelen küçük paketlere, posta hizmetine bağlı olarak değerinin yüzde 120'sine, hatta yüzde 145'ine varan gümrük vergileri uygulanmaya başlandı.

Artan maliyetler, Temu'yu 2 Mayıs'tan itibaren Çin'den ABD'ye doğrudan sevkiyatı askıya alma ve siparişleri yerel tedarikçiler aracılığıyla işleme koyma gibi zor bir karar almaya zorladı. Çin'in ABD mallarına %125 gümrük vergisiyle karşılık vermesiyle ticaret savaşı daha da kızıştı. Piyasa çalkantı içindeydi.

Ancak Mayıs ayında geçici bir ticaret ateşkesi imzalandı ve Ağustos ayında uzatıldı. Buna göre, her iki taraf da gerilimi azaltma konusunda anlaştı: ABD, Çin mallarına uygulanan ek gümrük vergilerini %30'a düşürdü ve özellikle küçük paketlerdeki gümrük vergileri yaklaşık %54'e çıkarıldı. Hâlâ bir yük olsa da, bu değerli bir "nefes alma" fırsatıydı ve Temu bu fırsatı kaçırmadı.

Sessiz ama hesaplı bir geri dönüş

Tedarikçiler ve ortaklardan alınan bilgilere göre, Temu temmuz ayından bu yana sessiz sedasız "tam paket teslimat" hizmetini yeniden başlattı; bu, lojistik ve karmaşık gümrük işlemlerinin çoğundan kendisinin sorumlu olacağı bir model.

Sevkiyatlar yeniden başlarken, ana şirket PDD Holdings, harcamaları kıstığı bir dönemin ardından ABD'deki agresif reklam kampanyalarına para akıttı. Bu "iki yönlü" hamle, büyük bir kararlılığı gösteriyordu: kaybedilen pazar payını geri kazanmak ve fiyat hassasiyeti olan müşterilerin sadakatini geri kazanmak.

Geri dönme kararı kolay olmadı. Askıya alma, PDD Holdings'e mali bir darbe indirdi ve ikinci çeyrek faaliyet kârını bir önceki yıla göre %21 düşürdü. Yine de, toplam gelir %7 artarak 14,5 milyar dolara ulaştı ve bu da düşük maliyetli ürünlere olan talebin belirsiz bir ekonomik ortamda bile güçlü kaldığını gösteriyor.

Temu lặng lẽ tái xuất tại Mỹ - 1 — Washington ile Pekin arasında ticaret ateşkesine varılmasının ardından Temu, Çin fabrikalarından doğrudan ABD'li tüketicilere mal göndermeye yeniden başladı ve pazardaki reklam bütçesini artırdı (Fotoğraf: Shutterstock).

Peki, Temu riskler hâlâ üzerindeyken neden "yeniden ortaya çıkmaya" karar verdi? Cevap, perakende sektörüne daha derin bir stratejik bakış açısında yatıyor.

Delaware Üniversitesi'nde moda endüstrisi profesörü olan Sheng Lu, Temu'nun hamlesinin bir kumar olmadığını, ancak yeni bağlamda makul bir adım olduğunu söyledi.

Öncelikle, fiyat savaşı yeni bir döneme girdi. 29 Ağustos itibarıyla, "de minimis" vergi muafiyeti sadece Çin için değil, tüm ülkeler için resmen kaldırılacak.

Lu, "Bu, diğer ülkelerden ithalat yapan büyük ABD markalarının ve perakendecilerinin bile fiyatlarını önemli ölçüde artırmak zorunda kalacağı anlamına geliyor," diye analiz etti. "Herkes ek gümrük vergilerinin maliyetini karşılamak zorunda kaldığından, Temu ve Shein üzerindeki rekabetçi fiyat baskısı aslında azalıyor."

Başka bir deyişle, herkes daha pahalı hale gelirken Temu'nun "ucuz" statüsü nispeten korunuyor.

İkincisi, iş modelinin temel avantajı hâlâ mevcut. Bay Lu, tarifelere rağmen Çin'deki fabrikalardan doğrudan sevkiyatın, ABD'de depo bulundurmanın, envanteri yönetmenin ve lojistik operasyonlarının yüksek maliyetlerinden önemli ölçüde daha ucuz olduğunu söyledi. "Bu, Temu gibi şirketler için hâlâ uygulanabilir ve uygun maliyetli bir seçenek," dedi.

Dahası, Temu rakibinden değerli bir ders almış gibi görünüyor. Temu'nun, sınır ötesi lojistik iştiraki Shein'in gümrük vergilerine rağmen ABD'de kârlılığını nasıl koruduğunu yakından izlediği söyleniyor. Bu durum, Temu'yu gümrük denetimine açık üçüncü taraf ortaklara güvenmek yerine kendi lojistik altyapısını kurmaya yatırım yapmaya yöneltti.

Bu, gelecekteki dalgalanmalara karşı kontrolü ve dayanıklılığı artıran ekonomik bir "hendek" inşa etmeye yönelik stratejik bir hamledir.

Temu ve tüketiciler için nasıl bir gelecek?

Temu'nun dönüşü karışık sinyaller veriyor. Zhejiang'daki bir tedarikçi, doğrudan sevkiyatın yeniden başlamasının "kapsamı artırmaya ve satışları iyileştirmeye" yardımcı olduğunu söyledi. Ancak Guizhou'daki bir başka satıcı daha temkinli davranarak, satın alma gücünün henüz tarife öncesi altın çağına geri dönmediğini söyledi.

Temu'nun geri dönüşü sadece bir nakliye değişikliği değil, sonsuza dek değişen bir iş ortamında stratejik bir yeniden konumlandırma. Dev şirket, eklenen tarifelere rağmen yalın, fabrikadan doğrudan satış modelinin, en iyi fırsatı arayan tüketicileri cezbedecek kadar cazip olacağına inanıyor.

Mevcut ticaret ateşkesi geçicidir ve her an değişebilir. Temu'nun kumarı, onları büyümeye geri döndürerek harika bir şekilde karşılığını verebilir veya yeni bir gümrük vergisi dalgasıyla altüst olabilir. Ancak kesin olan bir şey var: Amerikan tüketicisinin cüzdanı için verilen mücadele hâlâ şiddetli ve Temu'nun dönüşü, durumu her zamankinden daha da ilginç hale getirecek gibi görünüyor.

Kaynak: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm