Milyar nüfuslu pazarda patlayıcı talep

E-ticaret devi JD.com, iki ay önce "JD Waimai" hizmetini başlatarak Çin'deki yemek dağıtım pazarına resmen girdi. Bu hamle, özellikle JD'nin sektörde nadir görülen bir hamleyle, tüm resmi dağıtım ekibinin sosyal sigortasını karşılayacağını duyurmasıyla, milyarlarca nüfusa sahip ülkenin pazarında büyük bir heyecan yarattı.

JD'nin kurucusu milyarder Liu Qiangdong'un ürünleri bizzat teslim ettiği görüntü internette viral oldu ve güçlü bir medya etkisi yarattı. 22 Nisan itibarıyla JD, günlük 10 milyon siparişe ulaştığını duyurdu; bu, kıdemli "dev" Meituan'ın günlük sipariş sayısının neredeyse altıda birine denk geliyor.

South China Morning Post'a göre, Meituan Ağustos 2023'te günlük 78 milyon siparişle rekor kırdı ve bu, önceki üç yılın iki katıydı. 2024 yılında Meituan, günlük ortalama yaklaşık 60 milyon siparişle ayakta kalmayı başardı.

Giao Do An 1.jpg
JD kurucusu milyarder Liu Qiangdong'un bizzat ürünleri teslim etmesi güçlü bir medya etkisi yarattı. Fotoğraf: Sohu

JD ayrıca pazar payını artırmayı hızlandırmak amacıyla önümüzdeki 3 ay içerisinde 100 bin ek nakliyeciyi işe almayı planladığını duyurdu.

Ancak, yatırımcılara heyecan vermek yerine, şiddetli rekabet her iki grubun hisselerinin de değer kaybetmesine neden oldu. 22-24 Nisan arasındaki üç günlük dönemde Meituan ve JD, sırasıyla her seansta %5 ve %6'dan fazla değer kaybederek toplamda 1.000 milyar HKD'den fazla değer kaybetti. Sohu Business'a göre, yıl başından 28 Nisan'a kadar Meituan hisseleri %15,36, JD ise %4,25 değer kaybetti.

Rekabetin çılgınlığı ortasında asıl soru şu: Yemek dağıtımı gerçekten kârlı mı? JD'nin aktardığı rakamlara göre, Çin'deki restoranların %60'ından fazlası şu anda zararla faaliyet gösteriyor. Bu arada, bazı diğer yemek dağıtım platformları %40'ın üzerinde brüt kâr marjı bildirdi.

Ancak JD, gıda dağıtım segmentinin kârına ilişkin tahmin verirken oldukça temkinli davrandı ve hedef net kâr marjının %5'i geçmemesini öngördü.

Bu uyarının bir sebebi var. Meituan verileri, 2021 yılında Çin yemeği teslimat segmentinin yalnızca yaklaşık %6,4'lük bir işletme kâr marjı elde ettiğini gösteriyor. Bu oran, %43,3'e varan kâr marjına sahip otel rezervasyonları veya doğrudan yemek servisi gibi yerinde hizmet segmentlerinden çok daha düşük.

2024 yılına gelindiğinde Meituan'ın yemek teslimatı, ekspres teslimat ve restoran rezervasyonu (toplu olarak "yerel ticaret" olarak adlandırılır) gibi ana iş kolları bir araya geldiğinde kâr marjı ancak %20,9'a ulaşacak.

Sektörün genel görünümü, zayıf bir kârlılık gösteriyor. JP Morgan'ın Nisan 2024 raporuna göre, dünyanın dokuz büyük yemek dağıtım platformunun vergi sonrası net kâr marjı %1,5 ile %3,3 arasında değişiyor ve ortalama %2,2. Meituan'ın %2,8'lik oranı biraz daha iyi, ancak bu, sektörün gerektirdiği risk seviyesi ve büyük yatırım sermayesiyle karşılaştırıldığında yine de mütevazı bir rakam.

Komisyon ücretleri konusunda tartışma

Tartışmanın en sıcak noktalarından biri de hem yemek dağıtım platformlarını hem de restoranları doğrudan etkileyen belirleyici bir faktör olan komisyon oranı.

Meituan, restoranlardan teknik servis ücreti olarak yalnızca %6-8 topladığını belirtiyor. Ancak birçok restoran sahibi, reklam, teslimat, sigorta, promosyon vb. ücretleri de eklediğinde aslında %25-30 ödediğini söylüyor. Bazıları bu komisyonu internet dünyasındaki "kira"ya benzetiyor.

Giao Do An 2.jpg
Her gün on milyonlarca siparişin ardındaki gerçek şu: Yemek dağıtımından para kazanmak sanıldığı kadar kolay değil. Fotoğraf: Tech in Asia

Uluslararası karşılaştırmalar, bu sorunun yalnızca Çin ile sınırlı olmadığını gösteriyor. ABD'nin önde gelen yemek dağıtım platformu DoorDash, hizmet paketine bağlı olarak %6 taban ücret ve %15-30 teslimat ücretinden oluşan bir ücret yapısı uyguluyor ve kullanıcılardan ek %15 alarak toplam ücreti %51'e çıkarıyor.

Çin'de 2021'deki reformdan sonra Meituan komisyon yapısını iki bölüme ayırdı: Restoranların Meituan hizmetini kullanırken ödediği platform komisyonuna eşdeğer bir teknik hizmet ücreti ve yalnızca restoranların kendi teslimat ekiplerini işletmek yerine Meituan'ın teslimat hizmetini kullanmayı seçmeleri durumunda uygulanan bir sipariş karşılama ücreti.

Ancak maliyet yapısındaki şeffaflığın eksikliği restoranlar ve platformlar arasında çekişme kaynağı olmaya devam ediyor.

Siparişlerin arkasındaki nakit akışı

2024 mali raporuna göre, Meituan toplam 3.376 milyar yuan gelir elde etti ve bunun 2.502 milyar yuanını yerel ticaret sektörü oluşturdu; bu da %74'ten fazlasını oluşturuyor. Detaylı olarak inceleyecek olursak, Meituan'ın 3 ana gelir kaynağı şunlardır:

- Teslimat ücreti (uygulama ücreti): 980,7 milyar yuan (%29,05)

- Komisyon (teknik hizmetler): 922,9 milyar yuan (%27,33)

- Çevrimiçi reklamcılık: 488,4 milyar yuan (%14,47)

Meituan, restoranlardan komisyonlar ve reklam yoluyla toplamda 1,4 trilyon yuandan fazla gelir elde etti; bu rakam, önemli bir finansal potansiyele işaret ediyor. Ancak kâr marjları oldukça düşük kalmaya devam ediyor.

JD ve Meituan arasındaki yemek teslimatı mücadelesi, Çin'in süper uygulama savaşlarında yeni bir aşamaya işaret ediyor. Ancak siparişlerdeki artışın ardında acı bir gerçek yatıyor: yemek teslimatı göründüğü kadar kazançlı değil.

Düşük kâr marjları ve yüksek işletme maliyetleri nedeniyle, yalnızca finansal açıdan güçlü ve stratejik düşünen şirketler ayakta kalabilirken, maliyetlerin büyük kısmını restoranlar üstleniyor.

Tu Huy

(Sohu'ya göre)

Kaynak: https://vietnamnet.vn/thi-truong-giao-do-an-trung-quoc-tang-nhiet-co-hang-nhan-78-trieu-don-ngay-2397868.html