Vinamilk ve marka kimliğini değiştirme hikayesi

“ Vinamilk Görünümünü Değiştiriyor” sadece dış görünümünü değiştiren değil, aynı zamanda markanın kalite - itibar - sürdürülebilir kalkınma gibi miras değerlerini daha genç ve taze bir dille teyit eden bir hikaye.

Bay Nguyen Quang Tri - Vinamilk Pazarlama İcra Direktörü (Fotoğraf: Quynh Tran)

Zor işi yapmayı seçin

Günümüzde birçok ülkedeki süpermarket raflarında "Vietnam'da Üretilmiştir" ürünleri görmek alışılmadık bir durum değil, ancak ürünlerin çoğu başka markalar altında satılıyor. Bu durum, Vietnam'ın ihraç ürünlerinin çoğunun OEM (orijinal ekipman üreticisi) yolunu izlemesiyle açıklanıyor. Özellikle Vinamilk, daha zorlu ama sürdürülebilir bir yol seçti: kendi markasıyla ihracat yapmak.

"Çıkış ve gelir elde etmek istiyorsanız, hammaddeleri ihraç etmek veya diğer markalar için işlemek çok kolay bir yoldur. İşletmelerin tek yapması gereken, müşterilerinin özelliklerine ve standartlarına uygun ürünler üretmektir. Ortaklar, uluslararası pazarda kendi markalarını oluşturmakla ilgilenecekler. Ancak Vinamilk, kendi markasıyla ihracat yaparak kendi yolunu seçiyor" - diyor Vietnam Süt Ürünleri Anonim Şirketi (Vinamilk, HOSE: VNM) Pazarlama Yöneticisi Sayın Nguyen Quang Tri.

Tri'ye göre, standartlar, dil ve pazarlardaki farklılıklar nedeniyle yurtdışında bir marka inşa etmek, yurtiçinde inşa etmekten kesinlikle çok daha zor ve meşakkatli olacak. Ancak başarılı olunduğunda, markaya kattığı değerler çok daha büyük olacak.

"Vinamilk, ürünlerini ve markalarını ihraç etmeden önce yurt içinde güçlü bir şekilde geliştirmenin gerekli olduğuna inanıyor, çünkü ancak o zaman ürünler diğer ülkelerdeki tüketicilerin onları denemesini ve tercih etmesini sağlayacak kadar ikna edici olacaktır. Aksine, tüketiciler Vinamilk ürünlerinin Japonya, Kore ve Amerika pazarlarında yer aldığını görürse, iç pazara olan güvenleri de artacaktır. Örneğin, Vinamilk'in köklü bir markası olan Ong Tho yoğunlaştırılmış süt, ihracatın ilk dönemlerinde yurtdışındaki Vietnamlılara hizmet vermeye odaklanmıştı, ancak şimdi çok popüler ve yoğunlaştırılmış süt tüketme alışkanlığını diğer ülkelerdeki yerel topluluklara da yayıyor," diye paylaştı Bay Tri.

Vinamilk ve marka kimliğini değiştirme hikayesi

Ong Tho yoğunlaştırılmış süt ürünleri birçok ülkenin raflarında yerini aldı.

Yabancı pazarlardaki bir diğer sorun ise, Vietnam ürünlerinin ürün geliştirme ve tasarım konusunda daha deneyimli dünya markalarının yanında yer alması nedeniyle ortaya çıkan rekabettir. Ancak Bay Tri, Vinamilk'in uluslararası arenada adil bir şekilde rekabet edebileceğinden emin.

Vinamilk ürünlerinin uluslararası klasmanda olduğunun kanıtı olarak, şirketin 2023 yılında Purity Award, Clean Label Project, Superior Taste Award, Monde Selection, The World Dairy Innovation Awards 2023 gibi dünyanın en prestijli ödülleri listelerine adını yazdırmaya devam ettiğini söyledi. Bunların hepsi, gıda ve içecek sektöründe sıkı standartlara sahip ve dünyanın dört bir yanından binlerce adayın kıyasıya rekabet ettiği önde gelen uluslararası ödüller/sertifikalardır.

Vinamilk ve marka kimliğini değiştirme hikayesi

2023 yılında Vinamilk ürünleri ürün kalitesi ve lezzeti açısından prestijli ödüllere layık görüldü.

Vinamilk'in pazarlama direktörü, "2023 yılında kazanılan ödüller, Vinamilk ürünlerinin üstün kalitesinin bir göstergesidir. Aynı zamanda tüketicilere Vinamilk'in kalitesinin ve uluslararası kalitesinin bir garantisidir." diye vurguladı.

Kaliteyle liderliği koruyun

Vinamilk, 2023 yılında medya ve sosyal platformlarda büyük yankı uyandıran bir marka yeniden konumlandırma kampanyasıyla dikkat çekti. Ancak Bay Nguyen Quang Tri, logo veya ürün ambalajını değiştirmenin sadece dışsal bir değişiklik olduğunu söyledi. Vinamilk, bunun ardında 47 yıllık bir markanın kültürel mirasını devralmak ve ona daha taze, daha genç bir enerji katmak istiyor.

Ayrıca Vinamilk temsilcisine göre bu marka kimliği değişim kampanyası, süt devinin, çeşitli fırsatlar ve zorlukların olduğu bir pazar ortamında, iç pazar payındaki lider konumunu sürdürme sorununa getirdiği çözümdür.

"Kıyafet değiştirirken" daha büyük zorluklar var. Vinamilk, ikinci rakibinden 4 kat daha büyük bir pazar payıyla pazara liderlik ediyor. Bu fark birçok kişi için güvenli, ancak Vinamilk öyle düşünmüyor. Durursak, bir gün rakiplerimiz bizi geçecek," diye değerlendirdi Bay Tri.

Vinamilk ve marka kimliğini değiştirme hikayesi

Vinamilk taze süt ürünleri "yeni renklerle".

Mevcut pazarın ortak sorunu, tüketici talebinin giderek daha parçalı ve tutarsız hale gelmesidir. Örneğin, bazı insanlar tatlıyı severken bazıları şekerden kaçınır; bazıları taze sütü severken, bazıları bitki bazlı beslenmeyi tercih eder... Bu durum, işletmelerin her gruba farklı bir yaklaşım benimsemesini ve giderek artan kişiselleştirme ve farklılaştırma trendini takip etmesini gerektirir.

Kısa vadeli bir diğer zorluk ise küresel ekonominin genel olarak hâlâ aşağı yönlü baskı altında olması ve bu durumun tüketicilerin satın alma gücünü etkilemesidir. Uluslararası standartlara uygun bir ürün yelpazesine ve 230.000'den fazla perakende noktasından oluşan bir dağıtım sisteminin, bir Vinamilk mağaza zincirinin (Vietnam Süt Rüyası) ve ülke genelinde 14 fabrika ve 14 çiftlikten oluşan bir tedarik zincirinin avantajına sahip olan Vinamilk, olumlu iş sonuçlarını sürdürmeye devam ediyor. Ancak bunun da etkileri yok değil.

Ancak Bay Tri, Vinamilk'in süt endüstrisinin gelişimine daha yakından bakıldığında pazardan yararlanma ve pazarı genişletme fırsatları gördüğünü, özellikle de Vietnam'da kişi başına düşen ortalama süt tüketiminin bölge ve dünya ile karşılaştırıldığında hâlâ düşük olduğunu belirtti. Research and Markets'a göre, Vietnam'da kişi başına düşen ortalama süt tüketimi şu anda yalnızca 27 litre/kişi/yıl iken, Tayland'da bu rakam 35 litre/kişi/yıl, Singapur'da ise 45 litre/kişi/yıl. Vietnam'da kişi başına düşen ortalama süt tüketiminin 2030 yılına kadar hızla artacağı ve sektördeki işletmeler için büyüme alanı yaratacağı tahmin ediliyor.

Vinamilk ve marka kimliğini değiştirme hikayesi

Vietnam'da kişi başına düşen süt tüketiminin düşük olması, gelecekte süt endüstrisinin büyümesini sağlayacak bir etken olacaktır.

Ayrıca, kırsal ve kentsel alanlar arasında süt tüketiminde hâlâ büyük bir uçurum var; Vietnam'da her yıl yaklaşık 1,5 milyon çocuk doğuyor; ve insanların sağlığa giderek daha fazla dikkat etme eğilimi... de önümüzdeki yıllarda süt endüstrisi için önemli itici güçler olacak.

"Pandemi pazarın gerilemesine neden olsa da, Covid-19 sonrasında insanlar sağlığa faydalı beslenme ürünlerine daha fazla ilgi gösterme ve kullanma eğiliminde. Pazarda, daha yüksek satın alma gücüne, daha istikrarlı gelire ve daha fazla sağlık hizmetine sahip yetişkinlerden oluşan bir grup var. Ayrıca, şu anda temiz, yeşil bir yaşam tarzı ve sürdürülebilir kalkınmayla ilgilenen gençler olan Z Kuşağı tüketicileri de var. Vinamilk bu segmentleri keşfetmede öncü olacak. Bunlar fırsatlar. Fırsatı gördüğünüzde, bundan nasıl yararlanacağınızı, değerlendireceğinizi ve büyüyeceğinizi bileceksiniz," diye vurguladı Bay Tri.

Kaynak