М'яка сила В'єтнаму

В'єтнам має всі «інгредієнти» для створення м'якої сили: давню культуру, стійкий народ, динамічну економіку та швидкозростаюче, креативне покоління — все це рушійні сили для розвитку креативної економіки. В'єтнам має можливість змінити свій імідж в очах світу. Однак, якщо ми глибоко зазирнемо в його потенціал і дослідимо способи формування м'якої сили В'єтнаму через його культурні індустрії, ми повинні визнати, що В'єтнам має інгредієнти, але йому бракує достатньо сильної історії, щоб розповісти її світові.

М'яка сила В'єтнаму - зображення 1

Чі Пу справив сильне враження на китайському ринку розваг. Фото: NSCC

Історія – це основа довіри.

У 2025 році низка видатних культурних досягнень нашої країни знайшла потужний відгук у всьому світі . Хоа Мінзі зі своїм хітом «Bac Bling » та народними мелодіями підкорила Азію. Дик Фук посів перше місце зі своєю піснею «Phu Dong Thien Vuong» на міжнародному музичному конкурсі «Інтербачення 2025». « Mua Do» було номіновано на «Оскар». Гра «Tiem Pho cua anh Hai» стала світовою сенсацією. А Чі Пу стала феноменом у Китаї протягом трьох років поспіль.

Крім того, Хойан посів 6-е місце у списку 25 найкращих міст світу за версією World's Best Awards 2025. Ханой потрапив до 15 найпопулярніших міст для туристів за версією журналу Time Out . Хошимін посів 77-е місце серед 105 найкращих міст світу (Telegraph Travel 2025). Зображення Золотого мосту з руками на пагорбі Ба На стали вірусними в Інтернеті. Дружні фотографії глав держав, які насолоджуються в'єтнамською кухнею та бігають підтюпцем вулицями, є прекрасними символами, що демонструють мирний характер В'єтнаму.

Кожна галузь, кожна місцевість, кожен митець, кожен бренд розповідає свою власну історію, але десь по ходу справи бракує зв'язку в загальній наративній картині. Культура існує, але вона не була «спроектована» в цілеспрямовану ідентичність; цінності не стали культурним капіталом. В'єтнаму не бракує змісту, але йому бракує єдності національної симфонії.

Ця фрагментація означає, що міжнародний імідж В'єтнаму залишається розпливчастим або часто сприймається крізь застарілі призми: країна війни, дешевий туристичний напрямок, місце виробництва. Насправді ж В'єтнам 21-го століття – це країна інновацій, миру, людяності та творчості. Проблема полягає в тому, що ми ще не змогли розповісти цю історію захопливою мовою цифрової епохи.

Японці просувають свою культуру чайних церемоній, кімоно, кухню, манґу та аніме не лише для того, щоб представити певні культурні продукти, а й щоб передати дух вабі-сабі. Корейці принесли хвилю Халлю з K-pop, корейськими дорамами, модою та кухнею в інші країни, щоб зобразити сучасне суспільство, яке вміє плакати, кохати та мріяти. Люди приїжджають до Таїланду заради теплої, людської та інстинктивної гостинності нації, яка вміє посміхатися.

Питання для В'єтнаму полягає в наступному: що бачать усі батьки світу, коли він дивиться на нас? Стійку країну, яка оговталася від війни? Туристичний напрямок? Новий виробничий центр Азії? Все це правда, але цьому бракує найважливішого: історії, яку ми самі проактивно розповідаємо.

У нас є всі «інгредієнти» — багата культура, нація, яка вміє підніматися після кожної поразки, молода економіка, — але нам бракує спільного «духу», щоб внести єдиний голос і підкорити світ. Історія В'єтнаму досі фрагментарна; кожен фрагмент чудовий, але йому бракує спільної мелодії.

І саме тут вступають у гру медіа та креативність.

М'яка сила В'єтнаму - фото 2

Гра «Ресторан Фо від брата Хай» стала світовою сенсацією.

Кожна країна має свою історію, і вміння добре її розповісти стає проявом м’якої сили.

Жодна м’яка сила не існує без історії. Південна Корея пише історію сучасної азійської впевненості через K-pop. Японія розповідає історію абсолютної вишуканості через кожен шматочок суші. Таїланд розповідає привабливу історію своєї ідентичності «Дивовижний Таїланд». Їхні історії починаються не з бюджетів, а з усвідомлення того, що культура може стати силою.

М’яка сила – це екосистема, де комунікація, креативність та ідентичність переплітаються, немов три барабанні удари, що балансують музичний твір: комунікація – це шлях, потік; креативність – це енергія, зміст; а ідентичність – це тихо палаюче полум’я тисячоліть культури. Коли ці три елементи зустрічаються, вони утворюють інфраструктуру м’якої сили, де кожен фільм, кожна пісня, кожна страва, кожен дизайнер, кожен в’єтнамець… стає «послом», який несе імідж нації світові.

У В'єтнамі також є історії, достатньо прекрасні, щоб зворушити серця світу, але ми розповіли їх лише фрагментарно. Трохи фо, трохи аодай, трохи воєнних спогадів, трохи дружньої посмішки. Усе це правда, але недостатньо, щоб створити сяючу ідентичність. Ідентичність існує, але вона не є чимось, що створюється навмисно.

Нам потрібно не більше розповідати, а розповідати послідовніше. Йдеться не про створення більшої кількості контенту, а про розробку ідентичності. Було докладено багато похвальних зусиль, але бракує диригента для симфонічного оркестру, архітектора для створення унікального культурного досвіду, стратега для створення самобутньої концепції, яка б точно визначала та широко визнавала ідентичність м’якої сили В’єтнаму в усьому світі.

У 2023 році ми запустили міжнародну медіакампанію, що просуває туризм у Хошиміні, з послідовною загальною темою – розвиток кухні. Кампанія зображувала Хошимін як плавильний котел кулінарних шедеврів з усієї країни та світу, що з часом трансформувалися завдяки унікальним місцевим особливостям. Це була рідкісна спроба розповісти спільну історію серед низки окремих наративів, прагнучи продемонструвати все, що ми можемо запропонувати.

Дехто вважає, що м’яка сила — це лише кілька кампаній з просування туризму чи програм культурного обміну. Цього недостатньо. М’яка сила — це екосистема, де комунікація, креативність та ідентичність поєднуються, як три барабанні удари, що підтримують баланс у музичному творі: комунікація — це шлях, потік; креативність — це енергія, зміст; і Ідентичність – це полум’я, яке тихо горить тисячі років культури. Коли ці три елементи зустрічаються, вони утворюють інфраструктуру м’якої сили, де кожен фільм, кожна пісня, кожна страва, кожен дизайнер, кожен в’єтнамець… стає «послом», який несе образ нації світові.

Країна справді сильна лише тоді, коли знає, ким вона хоче бути в очах світу. Через культурну індустрію ми можемо представити В'єтнам як «країну творчості зі спадщини», з історіями про оновлення традицій – такими як кераміка Бат Транг у поєднанні із сучасним дизайном, народна музика в поєднанні з електронною танцювальною музикою та ао дай (традиційний в'єтнамський одяг) мовою міжнародної моди. Або ж «В'єтнам – нація натхненної кухні», з філософією, що «їжа об'єднує людей»; або ж «В'єтнам – нація співчуття та смирення», з образом народу, який знає, як ділитися, вітати, зберігати чесноти, а «людяність» – як тонку енергію, а не просто гасло...

М'яка сила В'єтнаму - фото 3

М’яка сила — це не те, що уряд може створити самотужки. Це те, у що кожен громадянин робить свій внесок через свій спосіб життя, спосіб роботи та свою природну любов до цієї країни.

Митець, який наважується на інновації. Бізнес, який знає, як розповісти історію свого бренду з в'єтнамською суттю. Журналіст, який пише з добротою. Студент, який живе з впевненістю в собі. Усі вони «формують» В'єтнам в очах світу, навіть не усвідомлюючи цього. І коли ці шматочки складаються докупи, виникає нова картина: В'єтнам – нація, яка знає, як розповідати історії, що викликають у інших бажання зв'язатися з нею.

Це м’яка сила. І саме так В’єтнам з щирістю крокує в майбутнє.

(Експерт Ле Куок Вінь )

Чотири шляхи до того, щоб В'єтнам став країною м'якої сили.

Якщо В'єтнам хоче потрапити на «карту м'якої сили», він повинен одночасно піти чотирма шляхами.

По-перше , відкрийте для себе власний культурний код. Хто ми? Що нас відрізняє? Жага знань, доброта, креативність у негараздах, адаптивність… Тільки коли ми зрозуміємо себе, ми зможемо розповісти історію, яку світ захоче почути.

По-друге , нам потрібно побудувати креативну екосистему. Ханой – місто дизайну. Хюе – місто живої спадщини. Хойан – місто ремесел. Далат – місто музики. Кожен населений пункт – це «творчий центр» – центр для плекання полум’я креативності.

По-третє , розвиток культурних брендів може мати велике значення. Від моди, кіно та кухні до ігор, дизайну та музики, В'єтнам може мати культурні продукти-іконки, що відображають його унікальну ідентичність.

По-четверте , використовуйте технології для розвитку інновацій. Штучний інтелект не вбиває інновації — він розширює межі інновацій. Якщо ми знатимемо, як його використовувати, В'єтнам може зробити значний крок вперед і одразу перейти в економіку цифрових інновацій.

За умови правильної стратегії розвитку культурної індустрії, м’яка сила майбутнього полягає не в політичних документах, а в руках молодих людей, які тримають камери, пишуть музику, створюють ігри, ведуть відеоблоги, монтують фільми, розробляють одяг... Це нові «в’єтнамські оповідачі» через культуру – люди, які розуміють своє коріння, але не зв’язані минулим; достатньо впевнені, щоб говорити зі світом власним голосом.

М'яка сила В'єтнаму - фото 4