العواقب الوخيمة المترتبة على استراتيجية الإعلان والاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي

[إعلان 1]

نموذج العمل الذي ساعد الصحف على البقاء والتطور لفترة طويلة هو الإعلان بشكل رئيسي. في ظل تزايد صعوبة الصحف المطبوعة، تجاوز التلفزيون والإذاعة أيضًا عصرهما الذهبي، وخاصةً في السنوات العشر الماضية، مع تطور تكنولوجيا الاتصالات وانخفاض تكاليفها، تركز معظم الصحف الإلكترونية أيضًا على عائدات الإعلانات على أمل أن تدرّ أرباحًا طائلة. مع التطور السريع لشبكات التواصل الاجتماعي، إلى جانب مفهوم "المحتوى الموزع"، تدرك وكالات الأنباء أن شبكات التواصل الاجتماعي يمكن أن تلعب دورًا هامًا في نشر المعلومات، وجذب حركة مرور هائلة. وبالطبع، يُؤمل أن تزداد عائدات الإعلانات تدريجيًا - بدايةً من الإعلانات المصورة، ثم الإعلانات الآلية، وصولًا إلى المحتوى المدعوم.

تتسابق وكالات الأنباء للحصول على زيارات عالية، لا سيما من مصادر خارجية تعتمد على خوارزميات محركات البحث وشبكات التواصل الاجتماعي، مما لا يقلل من جودة العمل الصحفي فحسب، بل يُكثر الإعلانات على الصفحة وداخل المقال، مما يُسبب تجربة سيئة للقراء. عند سؤال بعض قادة وكالات الأنباء، أجابوا بحزم: "لا سبيل آخر، فنحن بحاجة إلى مصدر دخل".

لكن في هذه المرحلة، من الواضح أن الصحف الإلكترونية التي تعتمد على الإعلانات وشبكات التواصل الاجتماعي لن تكون قادرة على التطور بشكل مستدام، بل قد تعاني من عواقب وخيمة تصل إلى حد الإفلاس.

صديق أم عدو؟

قبل أكثر من عشر سنوات، دار جدلٌ في العديد من المؤتمرات والندوات الصحفية، وكذلك في غرف الأخبار حول العالم ، حول ما إذا كان ينبغي اعتبار شبكات التواصل الاجتماعي صديقةً أم عدوةً. أُطلق عليها "عدوًا" لأنها كانت آنذاك "تسلب" الكثير من القراء ومصادر دخل وكالات الأنباء، وأُطلق عليها "صديقة" لأن مواقع الأخبار الإلكترونية، بفضلها، اجتذبت عددًا كبيرًا من الزيارات.

وبطبيعة الحال، يتوقع الجميع أن حركة المرور المرتفعة والمتنامية سوف تعني زيادة عائدات الإعلانات، مما يعوض الانخفاض في عائدات الإعلانات المطبوعة والتوزيع.

في النهاية، خلص قادة وكالات الأنباء إلى أن شبكات التواصل الاجتماعي تُعدّ صديقةً وعدوةً في آنٍ واحد، ويُطلق على المصطلح الإنجليزي "frenemy"، وهو مزيجٌ من كلمتي "friend" و"enemy". ورغم أن شبكات التواصل الاجتماعي - التي كانت آنذاك تُمثّل بشكلٍ رئيسي فيسبوك وتويتر - شكّلت تهديداتٍ كثيرةً لوكالات الأنباء، إلا أنها جلبت معها فوائدَ جمة، لذا تُعدّ استراتيجيةُ الاستفادة من شبكات التواصل الاجتماعي جزءًا لا يتجزأ من عمليات غرف الأخبار.

لقد ظهر حتى مفهوم "الصحافة الاجتماعية" - أي أن وكالات الأنباء تستخدم شبكات التواصل الاجتماعي في كل مرحلة من مراحل عملية إنتاج المحتوى: من جمع المعلومات، والتحقق من المعلومات، واستكمال المعلومات إلى إصدار المعلومات.

إن العديد من غرف الأخبار مبتكرة للغاية لدرجة أنه عندما يكون لديهم أخبار عاجلة، يقومون بنشرها على صفحاتهم على الفيسبوك أو حسابهم على تويتر أولاً، ثم يقومون بنشر الأخبار على صفحاتهم الإخبارية.

في 25 فبراير/شباط 2021، أقرّ البرلمان الأسترالي قانون المنصات الرقمية والمفاوضات الإعلامية، الذي يُلزم شركات التكنولوجيا العالمية بدفع رسوم مقابل استخدام المحتوى الإخباري من وسائل الإعلام الأسترالية. صورة توضيحية: رويترز

على مر الزمن، لم تكن العلاقة بين الصحف ووسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث مثل جوجل سلسة.

لقد تحولت المخاوف والإثارة التي كانت سائدة في الماضي إلى صدامات مستمرة، كما تحولت المشاريع التعاونية بين منصات التكنولوجيا والصحافة إلى تصريحات قاسية وتهديدات من كلا الجانبين.

ومع ذلك، يبدو أن العيب في جانب وكالات الأنباء. فالمال قليل أو معدوم، وانخفضت حركة المرور بشكل كبير.

بمرور الوقت، لم تكن العلاقة بين الصحافة ووسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث، مثل جوجل، سلسة. فقد أفسحت المشاريع التعاونية بين منصات التكنولوجيا والصحافة المجال لتصريحات قاسية وتهديدات من كلا الجانبين. ومع ذلك، يبدو أن الجانب السلبي يكمن في جانب الصحافة.

وفقًا لأحدث الاستطلاعات، انخفض عدد زيارات فيسبوك إلى مواقع وكالات الأنباء بشكل حاد، بينما تواصل ميتا، الشركة الأم لشبكة التواصل الاجتماعي، سياستها في النأي بنفسها عن الصحافة. وقد أكدت بيانات شركتي التحليلات المرموقتين "تشارتبيت" و"سيميلاريوب" في مايو الماضي هذا الاتجاه الهبوطي الواضح والمتزايد.

من بين 1350 مؤسسة إخبارية عالمية توفر Chartbeat بيانات عنها، شكّل فيسبوك 27% من حركة الزيارات من المصادر الخارجية ومحركات البحث ومنصات التواصل الاجتماعي في يناير 2018، أي ما يعادل ملياري صفحة. وبحلول أبريل 2023، انخفضت هذه النسبة إلى 11%، أي ما يعادل 1.5 مليار صفحة.

رغم تأثر جميع وسائل الإعلام، إلا أن أصغرها هي الأكثر تضررًا. فقد أظهر استطلاع للرأي شمل 486 وسيلة إعلامية صغيرة (بمتوسط حركة مرور يومية أقل من 10,000 صفحة) أن حركة المرور على فيسبوك لم تُشكل سوى 2% من إجمالي حركة المرور لديها في أبريل.

بالنسبة للوكالات الصحفية الكبيرة (بمتوسط يزيد عن 100 ألف صفحة يوميا) كان الانخفاض 24%، بينما بالنسبة للصحف المتوسطة (من 10 آلاف إلى 100 ألف صفحة يوميا) وصل الانخفاض إلى 46%.

نسبة حركة المرور على الفيسبوك من إجمالي الزيارات من مصادر خارجية/محركات البحث/الشبكات الاجتماعية لـ 1350 وكالة أنباء من يناير 2018 إلى أبريل 2024:

وفي وقت سابق، قالت مجموعة ريتش، أكبر مجموعة صحفية في بريطانيا، إن إيراداتها من الإعلانات الرقمية في الأشهر الأربعة الأولى من عام 2023 انخفضت بنسبة 14.5%، وزعمت أن الانخفاض في حركة المرور كان بسبب "التغييرات الأخيرة في طريقة عرض الأخبار على فيسبوك".

وتظهر بيانات Chartbeat التي تتبع 1350 موقعًا إخباريًا أيضًا أن حركة المرور من تويتر، والتي كانت صغيرة بالفعل، لم تمثل سوى 1.9% من إجمالي حركة المرور في أبريل 2018 وانخفضت إلى 1.2% بعد خمس سنوات، اعتبارًا من أبريل من هذا العام.

يكشف التدقيق أن المؤسسات الإخبارية الصغيرة لا تتلقى حاليًا أي زيارات تُذكر من تويتر. فقد بلغ عدد مشاهدات الصفحات 186,930 مشاهدة فقط في أبريل لـ 486 غرفة أخبار صغيرة (أقل من 10,000 صفحة يوميًا)، بانخفاض قدره 98% عن 10.1 مليون صفحة في أبريل 2018.

لقد أثّرت جائحة كوفيد-19 سلبًا على حركة وسائل الإعلام الصغيرة. حتى وسائل الإعلام المعروفة لم تسلم من ذلك.

ومن بين المواقع الإخبارية الـ25 الناطقة باللغة الإنجليزية التي شملها الاستطلاع، بلغ متوسط الانخفاض على مدى العامين من أبريل/نيسان 2021 إلى أبريل/نيسان 2023 نسبة 30%.

حركة المرور من الفيسبوك حسب مقياس 1350 وكالة أنباء من يناير 2018 إلى أبريل 2023 (اعتبار يناير 2018 كمعيار = 100٪):

فيسبوك وسقوط Buzzfeed News

أظهر إغلاق موقع Buzzfeed News في أبريل/نيسان من هذا العام المخاطر المترتبة على قيام وسائل الإعلام بالمبالغة في التركيز على استراتيجياتها لجذب الزيارات من منصات التواصل الاجتماعي.

على الرغم من أن بيانات حركة المرور الاجتماعية الخاصة بـ Similarweb تحسب فقط مشاهدات سطح المكتب، والتي تشكل نسبة صغيرة من إجمالي حركة المرور على الموقع، فإن الاتجاه النزولي واضح.

في غضون عامين فقط، انخفضت زيارات Buzzfeed News من فيسبوك من 261,669 في أبريل 2021 إلى 124,825 في مارس من هذا العام، وهو انخفاض بنسبة 110%.

شهد موقع Buzzfeed.com انخفاضًا مماثلًا، بنسبة 70% على أساس سنوي. تجدر الإشارة إلى أن حركة المرور من شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى قد انخفضت أيضًا، لكن انخفاض فيسبوك كان الأكبر. في أبريل 2020، شكّلت حركة مرور فيسبوك على أجهزة الكمبيوتر 76% من حركة مرور Buzzfeed على شبكات التواصل الاجتماعي. وبحلول مارس 2023، انخفضت هذه النسبة إلى 34%.

الزيارات إلى BuzzFeed.com من Facebook وشبكات التواصل الاجتماعي الأخرى باستخدام أجهزة الكمبيوتر، في جميع أنحاء العالم، أبريل 2020 - مارس 2023:

ويؤثر تراجع دور فيسبوك أيضًا على إجمالي قراء المؤسسات الإخبارية التي تعتمد على شبكات التواصل الاجتماعي.

وفقًا لموقع Similarweb، سجّل موقع Buzzfeed.com 152.6 مليون زيارة قبل عامين، مقارنةً بأقل من 100 مليون زيارة في الأشهر الأخيرة. وعزت المؤسسة الإخبارية انخفاض الوقت الذي يقضيه المستخدمون في مشاهدة محتواها إلى تغييرات فيسبوك.

موظفو BuzzFeed في مقرهم الرئيسي في نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. الصورة: رويترز

كان للتغييرات الأخيرة في خوارزمية فيسبوك وافتقار المنصة إلى إعطاء الأولوية للأخبار تأثير قوي على المؤسسات الإخبارية.

لقد كان التغيير في الخوارزمية في عام 2014 لتقليل المحتوى المثير للنقرات بمثابة ضربة موجعة للمواقع التي تركز على الفيروسات مثل Upworthy وBuzzfeed، وكان التحديث في عام 2018 لإعطاء الأولوية للمحتوى من "العائلة والأصدقاء" في موجز الأخبار ضربة هائلة أخرى لمؤسسات الأخبار.

في عام 2022، أعلنت شركة فيسبوك أنها ستقوم بالتخلص التدريجي من المقالات الفورية، والتي كانت توفر وصولاً أسرع إلى الأخبار بتنسيق سهل الاستخدام مباشرة من تطبيق فيسبوك للجوال.

أثر تراجع دور فيسبوك أيضًا على جمهور قراء المؤسسات الإخبارية المعتمدة على وسائل التواصل الاجتماعي. وكان للتغييرات في خوارزمية فيسبوك، وتراجع أولوية المنصة للأخبار، تأثيرٌ كبير على المؤسسات الإخبارية.

في أبريل 2023، أصدرت شركة Meta، الشركة الأم لفيسبوك، تقريرًا يفيد بأن الأخبار تلعب "دورًا صغيرًا ومتناقصًا" على منصتها.

ويزعم التقرير - الذي صدر بعد وقت قصير من إقرار المملكة المتحدة لقانون جديد من شأنه أن يجبر ميتا وجوجل على دفع أموال لمؤسسات الأخبار مقابل استخدام المحتوى الإخباري - أن الروابط الإخبارية تمثل 3% فقط مما يراه مستخدمو فيسبوك حول العالم في موجز الأخبار الخاص بهم.

كما قدم مؤلفو التقرير "تقديرًا تقريبيًا" بأن المؤسسات الإخبارية تكسب في المتوسط ما بين 1% إلى 1.5% فقط من إجمالي إيراداتها من الروابط المؤدية إلى مواقعها الإلكترونية من المحتوى المشترك على فيسبوك.

وفي وقت سابق، في نهاية عام 2022، قامت شركة ميتا بتسريح عدد من الموظفين الرئيسيين المرتبطين بصناعة الأخبار، وهو ما يشير إلى أن شركة التكنولوجيا كانت مستعدة للتخلي عن الصحافة.

ومن بين كبار الموظفين الذين سيغادرون ديفيد جرانت، الذي يرأس مشروع ميتا للصحافة، ودورين ميندوزا، التي ترأس شراكات الأخبار المحلية.

ومن بين المناصب الأخرى المرتبطة بالصحافة التي تم إلغاؤها أيضًا رئيس شراكات الأخبار في جنوب شرق آسيا، ومدير برنامج إخباري، ومديران لتكامل الأخبار، والعديد من الآخرين.

وتُظهر بيانات Similarweb لـ 28 منظمة إخبارية رئيسية أيضًا أن حركة المرور من فيسبوك إلى مواقع الصحف المطبوعة والإلكترونية قد انخفضت بشكل حاد.

وشهد موقع Refinery 29، وهو موقع أسلوب الحياة الشهير التابع لمجموعة Vice Group وموقع المرأة الشابة، أكبر انخفاض، بنسبة 92% بين أبريل 2021 ومارس 2023. وجاء موقعا Reach، express.co.uk وmanchestereveningnews.co.uk، في المركزين التاليين، بانخفاض بنسبة 87%.

في أبريل 2020، كانت نسبة 95% من زيارات موقع Ladbible على منصات التواصل الاجتماعي المكتبية تأتي من فيسبوك. وفي مارس من هذا العام، بلغت هذه النسبة 49%. كما انخفضت زيارات sun.co.uk من 75% إلى 25% خلال الفترة نفسها. أما صحيفة ديلي ميل، فقد انخفضت من 59% إلى 19%، لكنها اكتسبت زيارات من تويتر ويوتيوب.

دعونا نتعرف على غرفتي أخبار مشهورتين، كانتا رائدتين في مجال الابتكار في الصحافة، ولكن الآن اضطرت إحداهما إلى الإغلاق، وأعلنت الأخرى إفلاسها - وهي علامة غير مشرقة لمستقبل الصحافة الرقمية.

أخبار Buzzfeed: حتى ألمع النجوم يجب أن تموت

أعلنت Buzzfeed News، النجم الساطع في الصحافة الرقمية سابقًا، أنها ستغلق قسم الأخبار الحائز على جائزة بوليتزر بشكل دائم وتسريح حوالي 60 مراسلًا، وهي الخطوة التي وصفها مؤسسها ورئيس تحريرها بن سميث بأنها "نهاية الزواج بين الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي".

أي شخص يدرس الصحافة الحديثة سيعرف بالتأكيد هذا الاسم الشهير سابقًا. كان موقع Buzzfeed في يوم من الأيام "البطل بلا منازع" في نشر الأخبار الفيروسية (المنتشرة على منصات التواصل الاجتماعي)، حيث كان رائدًا في مجال المقالات التي تُعرف باسم "listicle" والتي كانت تُعتبر ابتكارًا صحفيًا جديدًا (مثل "5 طرق لمساعدة النساء في الأربعينيات من العمر على الحفاظ على لياقتهن البدنية" أو "10 أماكن للسفر هذا الصيف"، إلخ)، بالإضافة إلى محتوى عنيف ومثير للصدمة ومثير للصدمة لجذب المشاهدين. ومع ذلك، لم يتمكن الموقع من النجاة من الصعوبات المالية.

قال جونا بيريتي، مؤسس Buzzfeed، لموظفيه: "قررتُ استثمار الكثير في BuzzFeed News لأنني أحببتُ العمل الذي تقوم به ورسالتها". وأضاف: "استغرقني الأمر وقتًا طويلًا لأتقبّل حقيقة أن منصات التكنولوجيا الكبرى لن توزّع المحتوى ولن تُقدّم الدعم المالي اللازم لتعزيز الصحافة المجانية عالية الجودة، المُنتجة حصريًا لشبكات التواصل الاجتماعي".

ويُعتقد أن الانخفاض في حركة المرور إلى الموقع يرجع إلى انخفاض حركة المرور من مصادر رئيسية مثل فيسبوك، والذي يرجع إلى حد كبير إلى تحرك فيسبوك لتشجيع المستخدمين على مشاهدة ومشاركة مقاطع الفيديو مثل TikTok.

الزيارات إلى buzzfeednews.com من فيسبوك على أجهزة الكمبيوتر، في جميع أنحاء العالم من أبريل 2020 إلى مارس 2023:

انخفاض عدد الزيارات يعني انخفاض عائدات الإعلانات. وقد أدى انخفاض العائدات إلى إغلاق قسم الأخبار في Buzzfeed، مما أدى بدوره إلى فقدان العديد من الصحفيين لوظائفهم.

من الواضح أن هذا خبر سيء للجميع، ولقطاع الصحافة الرقمية عمومًا. كانت Buzzfeed News قوةً إعلاميةً فاعلةً في مجال التقارير الجيدة والمتعمقة، مُنتجةً صحافةً رائعةً بحق، حظيت باحترام حتى الصحف العريقة والمحترمة. حازت على جوائز عديدة، ونالت احترام زملائها وقرائها. والآن، لم يعد بإمكانها الاستمرار.

كان موقع Buzzfeed رائدًا في استخدام المحتوى الفيروسي، وساهم في ترسيخه كشكل جديد من الصحافة. وقد ألهم نجاحه المبكر - منذ إطلاق Buzzfeed News عام ٢٠١٢ وحتى بدء تسريح الموظفين في أوائل عام ٢٠١٩ - العديد من المؤسسات الإخبارية الأخرى لإنشاء محتوى فيروسي خاص بها.

تذكروا أوائل عام ٢٠١٣، عندما كانت العديد من الصحف تتوق إلى تعلّم بعضٍ من سحر Buzzfeed. ضاعفت Trinity Mirror عدد زياراتها ثلاثة أضعاف بين عشية وضحاها بإطلاقها UsVsTh3m وAmpp3d، اللذين قلّدا صراحةً أسلوب Buzzfeed غير الرسمي، بل والمبتذل، على حدّ سواء.

وصف ديفيد دينسمور، رئيس تحرير صحيفة ذا صن آنذاك، موقع بازفيد بأنه "أفضل ما في الإنترنت"، وأطلق منتجًا مشابهًا. حتى هيئة الإذاعة البريطانية (بي بي سي)، في تقرير للرئيس التنفيذي السابق لشركة سوني، هوارد سترينجر، حثّت موظفيها على أن يكونوا مختلفين تمامًا مثل بازفيد.

في المملكة المتحدة، تعتبر صفحة Indy100 التابعة لصحيفة The Independent، بأخبارها العاجلة المذهلة وصورها الجذابة واختباراتها، النسخة البريطانية من Buzzfeed.

جونا بيريتي، الرئيس التنفيذي لشركة BuzzFeed، يحتفل مع موظفيه بقرع جرس الإدراج العام لشركة BuzzFeed Inc. (صورة: Getty Images)

وبطبيعة الحال، كان موقع Buzzfeed مشهوراً في البداية بقسم الترفيه الخاص به، والذي كان يستخدم محتوى من إنشاء المستخدمين، مع عناوين "غبية" مثل "10 صناديق من الورق المقوى تشبه ديفيد كاميرون" (التي تم حذفها منذ ذلك الحين) واختبارات صادمة بنفس القدر، ولكن دعونا لا ننسى أنهم كانوا لديهم أيضاً بعض المقالات المثيرة للإعجاب على محمل الجد.

قسم الأخبار احترافي حقًا، حيث فاز بجائزة جمعية المحررين لأفضل موقع إخباري في عام 2018 وحصل أيضًا على جائزة بوليتسر في عام 2021.

توصلت دراسة أجرتها جامعة نانيانغ التكنولوجية في سنغافورة إلى أن تأثير الأخبار في BuzzFeed News لا يقل أهمية عن تأثير صحيفة نيويورك تايمز، والسبب هو أن لديهم فريقًا من الصحفيين "المتشددين" القادرين على إنشاء صحافة عالية الجودة.

وتوصلت دراسة أخرى أجراها باحثون في جامعة ليدز عام 2018 إلى أن مراسلي Buzzfeed News كانوا حادين وكفؤين مثل الصحفيين التقليديين، على الرغم من كونهم صغار السن نسبيا وتركيزهم على القضايا التي تلقى صدى لدى القراء الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و30 عاما.

تظهر هذه الدراسة، التي نشرت في مجلة Journalism Studies، أن Buzzfeed News ليس مجرد موقع ويب يحتوي على محتوى مثير للنقرات، بل هو في الواقع مؤسسة إخبارية جادة تضم صحفيين يلتزمون بأعلى المعايير المهنية.

يُنذر إغلاق قسم الأخبار في Buzzfeed بالصعوبات التي تواجه الصحافة الرقمية. فبعد عقدين من الزمن، لا تزال الصحافة الرقمية تُكافح لإيجاد نموذج أعمال مستدام. ولا توجد أي مؤسسة إخبارية "إعلامية جديدة" خالصة تفوقت على المؤسسات الإخبارية التقليدية.

في تصنيف مجلة Press Gazette لشهر مارس 2023 لأفضل مواقع الأخبار في العالم، كانت وسيلة الإعلام الجديدة الوحيدة التي وصلت إلى قائمة أفضل 25 موقعًا هي Buzzfeed News، حيث جاءت في المرتبة 25.

فايس ميديا: استثمار كبير ولكن لا يزال مفلسًا

فايس ميديا، تكتل إعلامي كان قد وعد سابقًا بتحقيق إيرادات سنوية بقيمة مليار دولار، اجتذبت استثمارات بمئات الآلاف من الدولارات من أمثال روبرت مردوخ وديزني. وقدّر المستثمرون قيمة الشركة، التي تأسست عام ١٩٩٤ كمجلة بانك في مونتريال، بـ ٥.٧ مليار دولار في عام ٢٠١٧.

لكن فايس أعلنت إفلاسها في أوائل مايو/أيار 2023. وقبل أقل من شهر، سرّحت قسم أخبارها العالمي بالكامل وأغلقت علامتها التجارية للصحافة الدولية، فايس وورلد نيوز. كما أوقفت برنامجها التلفزيوني الأسبوعي "فايس نيوز تونايت"، الذي انطلق عام 2016 وعُرضت عليه أكثر من ألف حلقة حتى مارس/آذار الماضي.

كيف حدث هذا؟ يشير جوزيف تيسديل، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة إندرز أناليسيز، إلى أن المشكلة تكمن في أن فايس لم تُنشئ نموذج أعمال قابلاً للتطبيق.

يقول تيسديل: "كان لدى فايس ما أقنع المستثمرين - فقد عرفوا كيفية التفاعل مع الشباب - لكنهم لم يتمكنوا من إيجاد طريقة لتحويل ذلك إلى فرصة ربحية. لقد جربوا الإعلانات الرقمية، والمحتوى المدعوم، والتمثيل الإعلامي، وحتى الإنتاج التلفزيوني، لكنهم فشلوا باستمرار في تحقيق أهدافهم من الإيرادات، ولم يمتلكوا نموذج نمو مستدامًا."

يعتقد جيم بيلتون، الرئيس التنفيذي لشركة ويسندن للتسويق، أن منصات التكنولوجيا هي التي تسببت في الصعوبات المالية التي تواجهها شركة فايس.

على الرغم من أنها طبّقت استراتيجية تنويع فعّالة وذكية، إلا أن نموذج أعمالها الأساسي لا يزال قائمًا على حركة مرور كثيفة لبيع الإعلانات، ويعتمد في نهاية المطاف بشكل مفرط على شركات التكنولوجيا العملاقة لاستقطاب القراء، على عكس المؤسسات الإخبارية التقليدية التي لم تمتلك هؤلاء القراء قط، كما قال بيلتون. وأضاف: "من الواضح أن المؤسسات الإخبارية العريقة تمتلك استراتيجيات أكثر فعالية وذكاءً من حيل فايس القليلة. فالعلامات التجارية الموثوقة والمحتوى ذي الصلة والصحافة عالية الجودة، إلى جانب الإدارة المحكمة، كفيلة بالنجاح على المدى الطويل".

يقع المقر الرئيسي لشركة فايس ميديا في بروكلين، الولايات المتحدة الأمريكية. الصورة: صحيفة وول ستريت جورنال

وأضاف تيسديل أن فايس، مثل بازفيد، كانت تعتقد ذات يوم أن أعمال المحتوى عبر الإنترنت الخاصة بها سوف تنمو مثل نجاحات صناعات منصات البرمجيات والتكنولوجيا في العقد السابق.

يظنون أن بإمكانهم الاستثمار بكثافة، وإذا نجحوا في جذب عدد كافٍ من المستخدمين، فستتجاوز الإيرادات في النهاية تكلفة الإنتاج. لكن الصحافة ليست بهذه البساطة: إذا كنت تريد أن يستمر المستخدمون في زيارة موقعك، فعليك إنشاء محتوى جذاب، والاستمرار في إنفاق المال. لن يكون نموذج أعمال مثل Buzzfeed أو Vice مربحًا بالطريقة التي تحققها منصات مثل Facebook.

أعلنت فايس إفلاسها بعد أسابيع قليلة من إغلاق بازفيد لقسم الأخبار. كما أعلنت إنسايدر، وهي منصة إخبارية رقمية أخرى مملوكة الآن لأكسل سبرينغر، مؤخرًا أنها ستسرّح 10% من موظفيها في الولايات المتحدة.

يقول تيسديل إنه "من الصعب تحديد" سبب معاناة العديد من وسائل الإعلام الإخبارية الرقمية في الوقت نفسه. ويضيف: "ليس من السهل إيجاد مستثمرين مستعدين لتمويل استراتيجية توسع مستدامة: فأسواق رأس المال شحيحة بسبب ارتفاع أسعار الفائدة، وهناك تأثير الدومينو - إذ يرى المستثمرون المحتملون فشل إحدى وسائل الإعلام فيُغلقون محافظهم". ويضيف: "أكثر ما يجذب هذه الوسائل لإقناع المستثمرين هو جني الأرباح، وهذا المال قد نضب".

أكد بن سميث، رئيس تحرير BuzzFeed News السابق ورئيس تحرير Semafor حاليًا، أن زوال BuzzFeed News كان حتميًا، "عندما أدرك المستخدمون أن موجز أخبار Facebook الخاص بهم سام للغاية وباهت؛ عندما تبنت المنصات وجهة النظر بأن الأخبار سم؛ وعندما توقف Facebook وTwitter وغيرهما من الشبكات الاجتماعية ببساطة عن توجيه الروابط إلى مواقع الأخبار".

من المهم أن نتذكر أن وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث قد تجلب بعض الزيارات إلى المؤسسات الإخبارية، لكنها لا تجلب القراء. فبدون ولاء القراء، تصبح المؤسسات الإخبارية عرضة للتغيرات في خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي وتراجع الإعلانات الرقمية. ولعله من الواضح الآن أنه لكي تنمو الصحف الإلكترونية وتجني الأرباح، لا يمكنها الاعتماد كليًا على الإعلانات، وبالتأكيد ليس على وسائل التواصل الاجتماعي.

وتشكل التطورات الأخيرة تحذيراً بأن المنظمات الإعلامية لا ينبغي أن تضع مصيرها في أيدي الآخرين.

من المهم أن نتذكر أن وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث قد تجلب بعض الزيارات إلى المؤسسات الإخبارية، لكنها لا تجلب القراء. فبدون قراء، تكون المؤسسات الإخبارية عرضة للتغيرات في خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي ولتراجع الإعلانات الرقمية.

[إعلان 2]
مصدر