أصبح الشعب الصيني أقل هوساً بالسلع الأجنبية.

تواجه الشركات الأجنبية في الصين اختباراً كبيراً مع تحول المستهلكين بشكل متزايد إلى شراء المنتجات المحلية.

في الوقت الذي تواجه فيه العلامات التجارية الاستهلاكية العالمية انتعاشاً اقتصادياً ضعيفاً في الصين، فإنها تواجه في الوقت نفسه مصدر قلق آخر: وهو أن المستهلكين الصينيين يختارون بشكل متزايد العلامات التجارية المحلية.

قبل خمس سنوات، كانت السوق الاستهلاكية في البلاد تهيمن عليها العلامات التجارية الأجنبية. في ذلك الوقت، كافحت العلامات التجارية المحلية للمنافسة، وكثيراً ما واجهت صعوبات بسبب انخفاض الجودة وضعف التسويق، وفقاً لصحيفة وول ستريت جورنال .

لكن الآن، تحظى العديد من العلامات التجارية الصينية بشعبية متزايدة في الأسواق الإلكترونية، والمتاجر الكبرى، ومراكز التسوق. إلى جانب ذلك، تتحسن سمعتها فيما يتعلق بالجودة والتصميم وأساليب البيع، مما يجعلها قادرة على تلبية أذواق المستهلكين المتغيرة باستمرار.

ساهمت سنوات الجائحة في ازدهار العلامات التجارية المحلية، بفضل سرعة تكيفها واستفادتها من توجهات المبيعات عبر البث المباشر. فقد زادت هذه العلامات من توظيفها للمشاهير والمؤثرين، واستخدمت تطبيقات الفيديوهات القصيرة في التسويق. كما صُممت المنتجات بعناية لتناسب الأذواق المحلية، ومن الأمثلة على ذلك ظلال العيون المصممة خصيصًا لألوان البشرة الصينية، ومعجون الأسنان بالجينسنغ، وحذاء رياضي من ماركة لي نينغ بسعر 200 دولار، والذي سُمي تيمنًا بالبطلة الأولمبية الحائزة على الميدالية الذهبية.

تحقق علامات تجارية عالمية مثل أديداس وبروكتر آند غامبل ولوريال غالبية مبيعاتها العالمية في الصين. وفي ظل هذا الوضع، تضطر هذه العلامات إلى تبني استراتيجيات مماثلة لتلك التي يستخدمها منافسوها المحليون، مثل تعزيز قنوات البيع عبر الإنترنت وتصميم منتجات تتناسب مع الثقافة الصينية.

قال جيمس يانغ، الخبير في فرع شركة باين في شنغهاي، إن مجرد جلب العلامات التجارية الأجنبية إلى الصين وافتتاح متاجر لم يعد كافياً هذه الأيام. وأضاف: "الآن عليك أن تعمل بجد لتحقيق الربح".

أكدت شركة باين أن الصين تتمتع بجاذبية هائلة. ومن المتوقع أن تتجاوز الصين الولايات المتحدة خلال هذا العقد لتصبح أكبر سوق استهلاكية في العالم ، حيث سيصل الإنفاق فيها إلى 5.4 تريليون دولار بحلول عام 2026.

لجأ الكثيرون إلى التسوق عبر الإنترنت خلال فترة الجائحة، وما زالوا يفعلون ذلك. ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين بنسبة 13.8% في الأشهر الخمسة الأولى من العام، بينما زادت المبيعات في متاجر التجزئة الصغيرة للعلامات التجارية الفردية بنسبة 6%.

مع تباطؤ النمو الاقتصادي في البلاد، أصبح المستهلكون أكثر حرصاً على الإنفاق. ويتجه الكثير منهم بشكل متزايد نحو اتخاذ قرارات شراء تركز على المنتجات الصينية، ويعود ذلك جزئياً إلى الشعور بالفخر الوطني وسط التوترات مع الولايات المتحدة، ولأنهم يرون أن المنتجات الصينية تضاهي، إن لم تكن تتفوق، على العلامات التجارية الغربية.

شياوهان دو، 47 عامًا، تعمل في بكين، تحولت إلى شراء مستحضرات التجميل من علامة تجارية محلية تُدعى "بيرفكت دايري". انجذبت دو إلى سعرها وتصميمها. تأتي علبة ظلال العيون ذات الـ 12 لونًا من هذه العلامة في علبة مزينة برسومات حيوانية، حيث سُميت الألوان بأسماء حيوانات مثل "ذيل الثعلب" و"الفرو". يبلغ سعرها 15 دولارًا فقط، مقارنةً بعلبة ظلال العيون من لوريال ذات الـ 6 ألوان التي يبدأ سعرها من 23 دولارًا. تقول دو: "أصبح معظم المستهلكين أكثر حساسية للسعر الآن مما كانوا عليه في السابق".

زبونة تجرب منتجاً في متجر — فتاة تجرب منتجات في متجر "بيرفكت دايري". صورة: *رويترز*

بدأت بيرفكت دايري كعلامة تجارية إلكترونية على موقع علي بابا في عام 2017، قبل أن تفتتح متاجر فعلية. ومنذ ذلك الحين، أصبحت العلامة التجارية الأكثر مبيعًا لمستحضرات التجميل في الصين، وفقًا لشركة أبحاث السوق يورومونيتور إنترناشونال.

استحوذت الشركة الأم لعلامة "بيرفكت دايري" وشركة "فلوراسيس"، وهي شركة ناشئة أخرى، على نحو 15% من سوق مستحضرات التجميل الملونة في الصين، والذي تجاوزت قيمته 9 مليارات دولار أمريكي في عام 2021، بعد أن كانت معدومة قبل ست سنوات، وذلك وفقًا لبيانات "يورومونيتور". وتكمن ميزتهما التنافسية في ملاءمة منتجاتهما التجميلية للبشرة الصينية.

خلال بث مباشر حديث لفعالية بيع منتجات "بيرفكت دايري"، استعرضت المذيعة ألوان أحمر الشفاه وعرضت المنتج لأكثر من 25 ألف مشاهد. ثم وزعت قسائم خصم وهدايا، وقدمت شحنًا مجانيًا للمشترين. ووفقًا لشركة ماكينزي، شكل البث المباشر حوالي 10% من مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين عام 2021، وهو في ازدياد سريع.

بحسب أحدث بيانات يورومونيتور، شهدت الشركات متعددة الجنسيات، مثل لوريال، انخفاضًا في حصتها السوقية بين عامي 2016 و2021. وتملك لوريال الآن متاجر إلكترونية على منصة دويين، حيث يمكن للمستهلكين استشارة خبراء التجميل عبر مكالمات الفيديو المباشرة. وصرح متحدث باسم لوريال بأن الشركة تحافظ على ريادتها في السوق الصينية، وأن أصل العلامة التجارية ليس سبب هذا النجاح.

إلى جانب الأسعار المناسبة والثقة بالجودة، تتغير عادات التسوق لدى المستهلكين الصينيين جزئياً بفضل المستهلكين الشباب. فهم أكثر اهتماماً بتراث بلادهم وأكثر انفتاحاً على العلامات التجارية الجديدة. كما تدعم الحكومة العلامات التجارية المحلية. ففي مؤتمر الحزب في مارس، دعا العديد من المندوبين المستهلكين إلى دعم العلامات التجارية المحلية.

قبل عقد من الزمن، كانت تشين ميتينغ، المقيمة في شنتشن، تشتري أحذية نايكي وكونفرس أول ستارز ومستحضرات تجميل لوريال لجودتها وتصميمها وسمعتها المرموقة. أما الآن، فتشتري هذه السيدة البالغة من العمر 32 عامًا كل شيء، من الأحذية إلى واقي الشمس، من ماركات محلية، إيمانًا منها بأنها لا تقل جودة عن الماركات الأجنبية.

أنفقت 200 دولار على أحذية من شركة لي نينغ الصينية للملابس الرياضية، وتستخدمها في رياضة المشي لمسافات طويلة والرقص. وقالت تشين، مقارنةً إياها بأحذية أديداس: "أحبها أكثر من أحذية ييزي الخاصة بي".

يعود جزء من سبب إقبال الناس على شراء المنتجات المحلية إلى رواج موضة "غوتشاو"، وهو مصطلح يُطلق على "الأزياء الوطنية"، التي تجمع بين التصاميم وعناصر الثقافة الصينية. وقد اكتسبت هذه الموضة زخماً متزايداً منذ أن كشفت شركة لي نينغ عن مجموعتها المميزة من ملابس الشارع باللونين الأحمر والأصفر في عرضها خلال أسبوع الموضة في نيويورك عام 2018.

"لم يكن المستهلكون يهتمون كثيراً في السابق بعبارة "صنع في الصين" على ملابسهم. أما الآن، فإن هذه الرغبة تتزايد"، كما قال إيفان سو، محلل الشؤون الصينية في مورنينغ ستار.

تحذو العلامات التجارية الغربية حذوها. فقد أطلقت شركة أديداس الألمانية قمصانًا قصيرة الأكمام مطبوع عليها أحرف صينية بارزة. وفي العام الماضي، أنتجت العلامة التجارية الأمريكية الفاخرة كوتش مجموعة ملابس تحمل شعار حلوى الأرنب الأبيض، وهو تصميم شائع في الصين.

استثمرت علامتا الملابس الرياضية المحليتان، لي نينغ وأنتا سبورتس، في خطوط إنتاج جديدة. وتتوقع مورغان ستانلي أن تصل حصتهما السوقية إلى 22% بحلول عام 2024، ارتفاعًا من 15% في عام 2020. وتكتسب العلامتان ميزة تنافسية على أديداس ونايكي، إذ ينظر المستهلكون الصينيون إلى منتجات لي نينغ وأنتا سبورتس على أنها تقدم قيمة أفضل مقابل المال عند النظر إلى نسبة الجودة إلى السعر.

متجر لي نينغ في شنغهاي. الصورة: بلومبيرغ — متجر لي نينغ في شنغهاي. الصورة: *بلومبيرغ*

تتوقع مورغان ستانلي أن تنخفض حصة أديداس في السوق إلى 11٪ بحلول عام 2024، بانخفاض عن 19٪ في عام 2020. وفي عام 2021، تفوقت أنتا على أديداس لتصبح ثاني أكبر شركة للمستلزمات الرياضية في الصين من حيث حجم المبيعات.

في نوفمبر 2022، أقر المدير المالي لشركة أديداس، هارم أولماير، بأن الشركة واجهت العديد من التحديات، بما في ذلك العوامل الجيوسياسية التي جعلت المؤثرين في مجال أسلوب الحياة مترددين في التعاون مع العلامات التجارية الغربية.

صرح متحدث باسم شركة أديداس بأن الشركة تعمل على توسيع مركز ابتكار منتجاتها في الصين، وتعديل عملياتها التسويقية والتجزئة لتلبية احتياجات العملاء الصينيين. ولا تزال نايكي تتصدر سوق السلع الرياضية في الصين، حيث تُشكل إيراداتها من الصين القارية وتايوان وهونغ كونغ وماكاو 15% من إجمالي إيرادات المجموعة.

للحفاظ على مكانتها، تسعى نايكي أيضاً إلى تلبية أذواق المستهلكين المحليين. صرّح جون دوناهو، الرئيس التنفيذي لشركة نايكي، بأن الشركة تُقدّم للمستهلكين الصينيين تصاميم محلية، مثل دمج رموز الأبراج الصينية الاثني عشر على الأحذية الرياضية المُباعة في البلاد.

تكتسب الشركات المحلية أيضاً مكانة متزايدة في سوق المنتجات الاستهلاكية مثل معجون الأسنان. ووفقاً لبيانات يورومونيتور، تبيع مجموعة يونان باياو كميات من معجون الأسنان تفوق ما تبيعه شركة بروكتر آند غامبل، المالكة لعلامتي كريست وأورال بي، في الصين.

يقول المحللون إن المستهلكين ينجذبون إلى معجون أسنان يونان باياو لاحتوائه على مكونات عشبية صينية. كما تبيع مجموعة يونان باياو الشامبو والمراهم. وفي السنوات السبع التي سبقت عام 2021، تضاعفت إيرادات الشركة لتتجاوز 5 مليارات دولار.

تُعدّ الصين ثاني أكبر سوق لشركة بروكتر آند غامبل بعد الولايات المتحدة، حيث تُساهم بنحو 10% من إيراداتها العالمية. وفي فبراير، صرّح الرئيس التنفيذي للشركة، جون مولر، بأن الشركة تسعى إلى توسيع نطاق وصولها إلى المستهلكين الصينيين من خلال التحوّل إلى البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، والمبيعات عبر البث المباشر، ووسائل التواصل الاجتماعي.

فين آن ( بحسب وول ستريت جورنال )

رابط المصدر