Tom McCave, viceprezident pro marketing deníku The Economist, na konferenci Twipe Digital Growth Conference v Bruselu v Belgii začátkem tohoto měsíce uvedl, že pouze asi 40 % mladých lidí důvěřuje médiím a téměř polovina z nich se obrací k řešitelské žurnalistice, protože už je nebaví negativita v denním zpravodajství.
Mladší generace se tradičním zpravodajským kanálům vyhýbají a vidí v nich jen malou hodnotu, takže za ně přirozeně neplatí. Navíc 80 % mladých spotřebitelů přistupuje ke zprávám především prostřednictvím svých chytrých telefonů, což dále prohlubuje odklon od tradičních médií.
Jak tedy povzbudit mladé čtenáře k placení za zprávy? Nejlepšími odpověďmi jsou síla zvyku a síla brandingu.
Ilustrace: GI
Zdarma pro studenty s budoucím placeným předplatným
Aby se časopis The Economist s touto výzvou vypořádal, zaměřil se na vytváření nových formátů, které by uspokojily potřeby generace Z. Například v roce 2014 spustil Economist Espresso, který poskytuje rychlé a snadno stravitelné shrnutí globálních zpráv ve stručném formátu. Produkt oslovil lidi s omezeným časem, protože nabízel pět krátkých článků denně spolu s několika delšími.
Aby vydavatel přilákal mladší čtenáře, zpřístupnil Espresso všem studentům ve věku 16 let a starším zdarma. Ačkoli The Economist zpočátku prodělával, domnívá se, že brzké přijetí značky později promění studenty v platící předplatitele.
Během prvního měsíce se díky této strategii zdvojnásobila čtenost Espressa, která se mezi 18–24letými čtenářskými čísly zdvanáctinásobila. Nabídku studentského předplatného přijaly tisíce organizací ve více než 100 zemích.
To přimělo deník The Economist k testování technologie překladu s využitím umělé inteligence, která nyní dokáže překládat obsah espressa do šesti jazyků, včetně francouzštiny, španělštiny a mandarínštiny.
Vydělávejte peníze z podcastů
Na trhu, který se stále více zaměřuje na audio, se The Economist obrací také k podcastům jako zdroji příjmů. Od října 2023 spustil předplatné podcastů pouze pro zájemce. V současné době stojí 4,90 liber měsíčně nebo 49 liber ročně po jednoměsíční bezplatné zkušební verzi.
Rozšířením své značky do audio platformy vydavatel využívá rostoucí poptávku po mobilním obsahu a zároveň si zachovává své hlavní zaměření na prémiovou intelektuální žurnalistiku.
The Economist také zjistil, že audiofilové bývají mladší a více ženského pohlaví než jejich současná zákaznická základna, což jim přináší nové publikum ochotné platit za jejich žurnalistiku.
Je zajímavé, že většina nových odběratelů nikdy předtím za podcast neplatila a zhruba polovina z nich používala The Economist pouze pro podcasty, což jim na nasyceném trhu dávalo čistou konkurenční výhodu.
Síla brandingu
Klíčovým poznatkem ze strategie časopisu The Economist je klíčová role propagace značky při dosahování růstu ve vysoce konkurenčním mediálním prostředí.
„Budování povědomí o značce je důležité, ale budování preference značky a její hodnoty je mnohem důležitější,“ říká pan McCave.
Říká, že je důležité neustále investovat do marketingu značky, jinak se vaše zákaznická základna zmenší, náklady na získávání čtenářů se zvýší a růst bude stagnovat.
Propagační aktivity deníku The Economist zahrnují řadu kanálů, včetně sponzorování triček s motivy tenisových šampionátů, podcastů a dokonce i rozhlasové reklamy v USA. Toto úsilí buduje trvalé povědomí o značce a pomáhá jim vyniknout na přeplněném trhu.
Ponaučení pro ostatní mediální značky: nikdy nepodceňujte sílu hodnoty značky. Je to dlouhodobá hra, ale je nezbytná.
Hoai Phuong (podle žurnalistiky)
Zdroj: https://www.congluan.vn/cach-the-economist-thu-hut-doc-gia-tre-thong-qua-bao-chi-chat-luong-va-quang-ba-thuong-hieu-post316935.html
Komentář (0)