Zahraniční firmy v Číně čelí velké zkoušce, protože spotřebitelé stále častěji přecházejí k nákupu domácích produktů.
Zatímco se globální spotřebitelské značky potýkají se slabým ekonomickým oživením v Číně, zároveň čelí dalšímu problému: čínští spotřebitelé se stále častěji rozhodují pro domácí značky.
Před pěti lety dominovaly spotřebitelskému trhu v zemi zahraniční značky. V té době se domácí značky podle WSJ potýkaly s konkurencí a často čelily potížím kvůli nízké kvalitě a slabému marketingu.
Nyní se však mnoho čínských značek stává populárními na online tržištích, v supermarketech a nákupních centrech. Spolu s tím se zlepšuje i jejich pověst v oblasti kvality, designu a prodejních technik, což uspokojuje rychle se měnící vkus spotřebitelů.
Pandemie pomohla místním značkám prosperovat díky jejich rychlé adaptaci a využití trendů živého vysílání v prodeji. Zvýšily počet najímaných celebrit a influencerů a k marketingu využívaly aplikace pro krátká videa. Produkty byly také pečlivě navrženy tak, aby vyhovovaly místnímu vkusu. Mezi příklady patří oční stíny určené pro čínské odstíny pleti, zubní pasta s ženšenem a tenisky Li Ning za 200 dolarů – pojmenované po olympijské zlaté medailistce.
Globální značky jako Adidas, Procter & Gamble a L'Oréal generují většinu svých globálních tržeb v Číně. Tváří v tvář této situaci jsou také nuceny přijmout taktiky podobné těm, které používají jejich domácí konkurenti, jako je posilování online prodejních kanálů a navrhování produktů, které odpovídají čínské kultuře.
James Yang, expert ze šanghajské pobočky společnosti Bain, uvedl, že v dnešní době nestačí jen přivést zahraniční značky do Číny a otevřít prodejny. „Abyste vydělali peníze, musíte tvrdě pracovat,“ řekl.
Bain uvedl, že Čína má obrovskou přitažlivost. Předpokládá se, že země v tomto desetiletí předčí USA a stane se největším spotřebitelským trhem na světě , přičemž výdaje do roku 2026 dosáhnou 5,4 bilionu dolarů.
Mnoho lidí během pandemie nakupovalo online a stále v tom pokračuje. Tržby v elektronickém obchodování v Číně se za prvních pět měsíců roku zvýšily o 13,8 %, zatímco tržby v malých maloobchodních prodejnách jednotlivých značek vzrostly o 6 %.
Spotřebitelé se s tím, jak se zpomaluje ekonomický růst země, stávají šetrnějšími. Mnozí z nich se při nákupech stále častěji rozhodují v Číně, částečně kvůli národní hrdosti uprostřed napětí s USA a také proto, že čínské výrobky považují za rovnocenné – ne-li lepší – západním značkám.
Sedmačtyřicetiletá Xiaohan Dou, která pracuje v Pekingu, přešla na nákup kosmetiky od místní značky Perfect Diary. Zaujala ji cena a prezentace. Dvanáctibarevná paleta očních stínů této společnosti se dodává v krabičce zdobené zvířecími motivy. Barvy jsou pojmenovány po zvířatech, jako je „liščí ocas“ a „srst“. Stojí pouhých 15 dolarů, oproti šestibarevné paletě L'Oréal, která začíná na 23 dolarech. „Většina spotřebitelů je dnes citlivější na cenu než dříve,“ řekla Dou.
Dívka zkouší produkty v obchodě Perfect Diary. Foto: Reuters
Značka Perfect Diary začínala jako online značka na Alibabě v roce 2017, než otevřela kamenné prodejny. Od té doby se podle průzkumné společnosti Euromonitor International stala nejprodávanějším čínským prodejcem kosmetiky pro domácí použití.
Mateřská společnost Perfect Diary a další rozvíjející se hráč, Florasis, se v roce 2021 společně podílely na čínském trhu s tónovaným make-upem v hodnotě více než 9 miliard dolarů, což je nárůst oproti nule o šest let dříve, uvádí Euromonitor. Jejich výhodou je, že jejich make-up je lépe vhodný pro čínskou pleť.
Nedávno během živého prodejního přenosu Perfect Diary moderátorka představila odstíny rtěnek a produkt předvedla více než 25 000 divákům. Poté rozdala slevové kupóny, dárky a nabídla kupujícím dopravu zdarma. Podle společnosti McKinsey se živé vysílání v roce 2021 podílelo přibližně 10 % na čínských tržbách z elektronického obchodování a tento trend rychle roste.
Podle nejnovějších údajů Euromonitoru zaznamenaly nadnárodní společnosti jako L'Oréal v letech 2016 až 2021 pokles tržního podílu. L'Oréal má nyní online obchody na Douyin a spotřebitelé se mohou poradit s kosmetickými poradci prostřednictvím živých videohovorů. Mluvčí L'Oréal uvedl, že si udržují vedoucí pozici na čínském trhu a že původ značky není důvodem tohoto úspěchu.
Kromě dobrých cen a důvěry v kvalitu se nákupní návyky čínských spotřebitelů mění částečně díky mladším zákazníkům. Větší zájem mají o dědictví své země a jsou stále otevřenější novým značkám. Vláda také podporuje domácí značky. Na březnovém sjezdu strany několik delegátů vyzvalo spotřebitele k podpoře místních značek.
Před deseti lety si Chen Meiting, která žije v Šen-čenu, kupovala boty Nike, Converse All-Stars a kosmetiku L'Oréal kvůli kvalitě, designu a reputaci značky. Nyní si tato dvaatřicetiletá žena kupuje vše od bot až po opalovací krémy od domácích značek. Věří, že jsou stejně dobré jako zahraniční značky.
Utratila 200 dolarů za boty od čínského výrobce sportovního oblečení Li Ning a používá je na turistiku a tanec. „Líbí se mi dokonce víc než moje Yeezy,“ řekla Chen a přirovnala je ke značce Adidas.
Jedním z důvodů, proč si stále více lidí kupuje domácí zboží, je trend „guochao“, což je termín pro „národní módu“, který zahrnuje designy s prvky čínské kultury. Tento trend nabírá na obrátkách od doby, kdy Li Ning na své přehlídce New York Fashion Week 2018 představila svou charakteristickou červenožlutou kolekci streetwear.
„Spotřebitelé se dříve příliš nestarali o prvek ‚Vyrobeno v Číně‘ na svém oblečení. Nyní tato touha roste,“ řekl Ivan Su, analytik pro Čínu ve společnosti Morningstar.
Západní značky následují tento příklad. Adidas (Německo) uvedl na trh trička s krátkým rukávem s potiskem výrazných čínských znaků. Americká luxusní značka Coach loni uvedla na trh řadu oblečení s logem bonbónu White Rabbit, což je design oblíbený v Číně.
Dvě domácí značky sportovního oblečení, Li Ning a Anta Sports, investovaly do nových výrobních linek. Morgan Stanley předpovídá, že jejich podíl na trhu dosáhne do roku 2024 22 %, oproti 15 % v roce 2020. Získávají výhodu oproti značkám Adidas a Nike, protože čínští spotřebitelé vnímají produkty Li Ning a Anta Sports jako produkty nabízející lepší poměr ceny a kvality.
Obchod Li Ning v Šanghaji. Foto: Bloomberg
Morgan Stanley předpovídá, že podíl Adidasu na trhu klesne do roku 2024 na 11 %, z 19 % v roce 2020. V roce 2021 společnost Anta předstihla Adidas a stala se druhou největší společností se sportovním zbožím v Číně podle objemu prodeje.
V listopadu 2022 finanční ředitel společnosti Adidas Harm Ohlmeyer uznal, že společnost čelí řadě výzev, včetně geopolitických faktorů, které způsobily, že influenceři v oblasti životního stylu váhali se spoluprací se západními značkami.
Mluvčí společnosti Adidas uvedl, že společnost rozšiřuje své centrum pro produktové inovace v zemi a upravuje své marketingové a maloobchodní operace pro čínské zákazníky. Nike zůstává lídrem na čínském trhu se sportovním zbožím, přičemž 15 % tržeb skupiny pochází z pevninské Číny, Tchaj-wanu, Hongkongu a Macaa.
Aby si Nike udržela svou pozici, snaží se také zachytit místní vkus. Generální ředitel Nike John Donahoe uvedl, že společnost slouží čínským spotřebitelům s lokalizovanými designy, jako je například začlenění 12 zvířat zvěrokruhu do tenisek prodávaných v zemi.
Domácí společnosti získávají na popularitě také se spotřebním zbožím, jako jsou zubní pasty. Podle Euromonitoru prodává Yunnan Baiyao Group v Číně více zubních past než Procter & Gamble, která vlastní značky Crest a Oral B.
Analytici tvrdí, že spotřebitele přitahuje zubní pasta Yunnan Baiyao kvůli jejím čínským bylinným složkám. Skupina Yunnan Baiyao také prodává šampony a masti. Během sedmi let před rokem 2021 se tržby společnosti zdvojnásobily na více než 5 miliard dolarů.
Čína je pro P&G druhým největším trhem po USA a představuje přibližně 10 % celosvětových tržeb. V únoru generální ředitel P&G Jon Moeller uvedl, že se společnost snaží zlepšit svůj dosah na čínské spotřebitele přechodem na online maloobchod, živé streamování a sociální média.
Phiên An ( podle WSJ )
Zdrojový odkaz
Komentář (0)