Číňané mají menší zájem o zahraniční zboží.

Zahraniční firmy v Číně čelí velké zkoušce, protože spotřebitelé se stále více obracejí k domácím produktům.

Zatímco se globální spotřebitelské značky potýkají s křehkým oživením čínské ekonomiky , čelí také dalšímu problému: čínští spotřebitelé se stále více obracejí k domácím značkám.

Před pěti lety dominovaly spotřebitelskému trhu v zemi zahraniční značky, zatímco domácí značky se podle WSJ potýkaly s konkurencí a často je sužovala nízká kvalita a špatný marketing.

Nyní se však mnoho čínských značek stává populárními na online tržištích, v supermarketech a nákupních centrech, jejichž pověst v oblasti kvality, designu a merchandisingu se zlepšuje a uspokojuje rychle se měnící vkus spotřebitelů.

Pandemické roky byly pro místní značky přínosem a rychle se přizpůsobily trendu živého vysílání. Stále častěji najímají celebrity a influencery a k propagaci svých produktů využívají aplikace s krátkými videi. Své produkty také přizpůsobily místnímu publiku. Mezi příklady patří oční stíny pro čínskou pleť, zubní pasta s ženšenem a tenisky od Li Ning za 200 dolarů, pojmenované po olympijské zlaté medailistce.

Globální značky jako Adidas, Procter & Gamble a L'Oréal, které většinu svých globálních tržeb generují v Číně, byly nuceny následovat taktiku svých domácích konkurentů, jako je podpora online prodeje a přizpůsobení svých produktů čínské kultuře.

James Yang, partner konzultační firmy Bain se sídlem v Šanghaji, uvedl, že už nestačí jen přivést do Číny zahraniční značky a otevřít obchody. „Abyste teď vydělali peníze, musíte tvrdě pracovat,“ řekl.

Čína je obrovským lákadlem, uvedl Bain. Očekává se, že země v tomto desetiletí předběhne USA a stane se největším spotřebitelským trhem na světě , přičemž výdaje do roku 2026 dosáhnou 5,4 bilionu dolarů.

Mnoho lidí během pandemie nakupovalo online a nadále v tom pokračuje. Tržby v elektronickém obchodování v Číně vzrostly za prvních pět měsíců roku o 13,8 %, zatímco tržby v malých obchodech jednotlivých značek vzrostly o 6 %.

Spotřebitelé s tím, jak se zpomaluje ekonomický růst země, více spoří. Mnozí z nich se při svých nákupních rozhodnutích stále více zaměřují na Čínu. Částečně je to způsobeno národní hrdostí uprostřed napětí s USA. A také proto, že čínské výrobky považují za rovnocenné – ne-li lepší – západním značkám.

Sedmačtyřicetiletá Xiaohan Dou, která pracuje v Pekingu, přešla na nákup kosmetiky od místní značky Perfect Diary. Láká ji cena a prezentace. Dvanáctibarevná paleta očních stínů této společnosti se dodává v krabičce zdobené zvířecími motivy s názvy barev jako „liščí ocas“ a „srst“. Stojí pouhých 15 dolarů, ve srovnání se šestibarevnou paletou L'Oréal, která začíná na 23 dolarech. „Většina spotřebitelů je na cenu citlivější než dříve,“ řekla Dou.

Dívka si zkouší produkty v obchodě Perfect Diary. Foto: Reuters

Značka Perfect Diary začínala jako online značka na Alibabě v roce 2017, než otevřela kamenné prodejny. Od té doby se podle průzkumné společnosti Euromonitor International stala nejprodávanějším prodejcem kosmetiky pro domácí použití v Číně.

Mateřská společnost Perfect Diary a další začínající společnost Florasis se v roce 2021 podle Euromonitoru podílely společně na čínském trhu s barevnou kosmetikou v hodnotě přes 9 miliard dolarů, což je oproti nule před šesti lety. Jejich výhodou je, že jejich kosmetika je vhodnější pro čínskou pleť.

V nedávném živém prodejním programu Perfect Diary moderátorka představila barvy rtěnek a produkty více než 25 000 divákům. Poté rozdala kupujícím kupóny, dárky a dopravu zdarma. Podle společnosti McKinsey se živé streamování v roce 2021 podílelo na prodeji v čínském e-commerce přibližně 10 % a toto číslo prudce roste.

Podle nejnovějších údajů společnosti Euromonitor zaznamenaly nadnárodní společnosti jako L'Oréal v letech 2016 až 2021 pokles tržního podílu. L'Oréal má nyní online obchody na platformě Douyin a spotřebitelé se mohou poradit s kosmetickými poradci prostřednictvím živých videohovorů. Mluvčí společnosti L'Oréal uvedl, že si stále udržuje vedoucí postavení na čínském trhu a že původ značky není důvodem jejího úspěchu.

Kromě dobrých cen a důvěry v kvalitu se nákupní návyky čínských spotřebitelů mění částečně díky mladším nakupujícím, kteří se více zajímají o dědictví země a jsou stále otevřenější novým značkám. Vláda také podporuje domácí značky. Na březnovém sjezdu strany někteří delegáti vyzvali spotřebitele k podpoře místních značek.

Před deseti lety si obyvatelka Šen-čenu Chen Meiting kupovala boty Nike, Converse All-Stars a kosmetiku L'Oréal kvůli kvalitě, designu a reputaci značky. Nyní si tato dvaatřicetiletá žena kupuje vše od bot až po opalovací krémy od místních značek, které jsou podle ní stejně dobré jako zahraniční značky.

Utratila 200 dolarů za boty od čínského výrobce sportovního oblečení Li Ning, které používá na turistiku a tanec. „Líbí se mi dokonce víc než Yeezy,“ řekla paní Chen a přirovnala je k Adidasu.

Jedním z důvodů, proč stále více lidí nakupuje domácí zboží, je trend „guochao“, což je termín pro „národní módu“, který kombinuje designy s prvky čínské kultury. Tento trend roste od doby, kdy Li Ning v roce 2018 na módní přehlídce v New Yorku představil kolekci streetwear v typické červené a žluté barvě.

„Spotřebitelé se dříve o čínské prvky v oblečení moc nestarali. Nyní tato touha roste,“ řekl Ivan Su, analytik pro Čínu ve společnosti Morningstar.

Západní značky následují tento příklad. Německý Adidas uvedl na trh řadu triček s výraznými čínskými znaky. Americká luxusní značka Coach loni vyrobila řadu oblečení s logem bonbónu Bílý králík, což je v Číně oblíbený design.

Dvě domácí značky sportovního oblečení, Li Ning a Anta Sports, investovaly do nových výrobních linek. Banka Morgan Stanley předpovídá, že jejich podíl na trhu dosáhne do roku 2024 22 %, oproti 15 % v roce 2020. Získávají zisky oproti Adidasu a Nike, protože čínští spotřebitelé vnímají produkty Li Ning a Anta Sports jako lepší poměr ceny a kvality, a to vzhledem k jejich výhodám.

Obchod Li Ning v Šanghaji. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley předpovídá, že podíl Adidasu na trhu klesne do roku 2024 na 11 % z 19 % v roce 2020. V roce 2021 Anta předstihla Adidas a stala se druhou největší čínskou společností vyrábějící sportovní oblečení podle tržeb.

V listopadu 2022 finanční ředitel společnosti Adidas Harm Ohlmeyer připustil, že společnost čelí mnoha výzvám, včetně geopolitiky, která způsobila, že influenceři v oblasti životního stylu váhali se spoluprací se západními značkami.

Mluvčí společnosti Adidas uvedl, že společnost rozšiřuje své centrum pro inovace produktů v zemi a přizpůsobuje své marketingové a maloobchodní operace čínským zákazníkům. Nike zůstává lídrem na čínském trhu se sportovním oblečením, přičemž 15 % jejích tržeb pochází z pevninské Číny, Tchaj-wanu, Hongkongu a Macaa.

Aby si Nike udržela relevanci, snaží se také oslovit místní vkus. Generální ředitel Nike John Donahoe uvedl, že společnost se zaměřuje na čínské spotřebitele s lokalizovanými designy, jako je například umístění 12 znamení zvěrokruhu na teniskách prodávaných v zemi.

Domácí společnosti získávají na popularitě i v oblasti spotřebního zboží, jako jsou zubní pasty. Podle Euromonitoru prodává Yunnan Baiyao Group v Číně více zubních past než Procter & Gamble, která vlastní značky Crest a Oral B.

Analytici tvrdí, že spotřebitele přitahuje zubní pasta Yunnan Baiyao, protože obsahuje čínské byliny. Skupina Yunnan Baiyao také prodává šampony a masti. Tržby se za sedm let do roku 2021 zdvojnásobily na více než 5 miliard dolarů.

Čína je pro P&G druhým největším trhem po Spojených státech a představuje přibližně 10 % celosvětových tržeb. V únoru generální ředitel P&G Jon Moeller uvedl, že se společnost snaží zlepšit svůj dosah na čínské spotřebitele přechodem na online maloobchod, živé vysílání a sociální média.

Phien An ( podle WSJ )

Zdrojový odkaz: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html