Krieg um frittiertes Hähnchen – KFC versucht, seine Marke wiederzubeleben

Einst eine Ikone, sieht sich KFC mit sinkenden Umsätzen und zunehmender Konkurrenz konfrontiert, fällt im Kundenstamm hinter die Konkurrenz zurück und erhält negative Kritiken, da es zu den schlechtesten frittierten Hähnchenketten zählt.

Der Hähnchen-Riese gibt jedoch nicht auf. Mit einem neuen Führungsteam, einer groß angelegten Kampagne und einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie setzt KFC alles auf eine Karte, um die verlorene Marktposition zurückzuerobern.

Vor diesem Hintergrund startet das neue Führungsteam des Unternehmens im Juli 2025 eine Marken-Revival-Kampagne mit dem Namen „Kentucky Fried Comeback“, um an frühere Erfolge anzuknüpfen.

Catherine Tan-Gillespie, Präsidentin von KFC USA, erklärte, dass offenbar auch Wettbewerber, darunter Schwestermarken desselben Konzerns, am Markt für frittiertes Hähnchen interessiert seien, was beweise, dass es sich um ein attraktives Marktumfeld handle. Allerdings habe KFC, wie viele andere Traditionsmarken auch, etwas von seiner Marktposition eingebüßt.

Tan-Gillespie, die über zehn Jahre Erfahrung bei KFC verfügt und dort die Positionen des Chief Marketing Officer und des Chief Development Officer innehatte, wurde am 1. April zur Präsidentin von KFC Americas ernannt. Zusammen mit dem neuen CEO Scott Mezvinsky, der sein Amt im Januar 2025 antritt, will Tan-Gillespie die 72 Jahre alte Fast-Food-Kette wiederbeleben.

In der ersten Woche der Kampagne verzeichnete das Unternehmen dank einer Aktion, bei der es ab einem Bestellwert von 15 US-Dollar ein kostenloses 8-teiliges Hähnchenmenü gab, einen sprunghaften Anstieg bei den Anmeldungen für das KFC Rewards-Programm und den App-Downloads sowie einen beispiellosen Online-Traffic, so Tan-Gillespie. Es war zudem die umsatzstärkste Woche der Kette in Bezug auf Online-Verkäufe und -Transaktionen.

Seit mehr als 10 Jahren liegt der Gesamtumsatz von KFC weit hinter dem von Konkurrenten wie Chick-fil-A und Popeyes zurück.

Die Situation verschärfte sich im Juni 2025, als KFC seinen dritten Platz an den Newcomer Raising Cane's verlor, eine 28 Jahre alte Hähnchenbraterei-Kette, die laut CNBC bis 2024 einen Umsatz von über 5,1 Milliarden Dollar erzielen würde. Gleichzeitig sanken die flächenbereinigten Umsätze von KFC im fünften Quartal in Folge.

Der American Customer Satisfaction Index (ACSI) zeigte ebenfalls enttäuschende Ergebnisse, da die Kundenzufriedenheit mit KFC im Jahr 2024 um 5 % sank.

Anfang dieses Monats veröffentlichte Yelp sein Ranking der 20 besten Fast-Food-Ketten, die landesweit Hähnchensandwiches anbieten, und KFC landete auf Platz 18. Die traditionsreiche Fast-Food-Kette schaffte es in keiner Region des Landes unter die ersten fünf.

Die erste Phase des Comebacks konzentrierte sich auf die Aktualisierung der Speisekarte mit frittierten Gurken, während KFC auch den Nostalgiefaktor steigerte, indem das ikonische Bild von Colonel Sanders in den Marketingmaterialien wieder aufgegriffen wurde.

Besonders bemerkenswert ist, dass Matty Matheson, ein kanadischer Starkoch, der für seine Rolle in der Erfolgsserie „The Bear“ auf dem Videostreaming -Abonnementdienst Hulu bekannt ist, in einer Reihe von Werbespots für die Restaurantkette mitwirken wird.

Experten zufolge hat die Strategie von KFC Potenzial, doch der Weg dorthin ist steinig. RJ Hottovy, Leiter der Analyseabteilung beim Datenunternehmen Placer.ai, erklärte, dass Menüänderungen, Werbeaktionen und neue Marketingkampagnen kurzfristig zur Steigerung der Markenbekanntheit beitragen werden.

Der Markt bleibt jedoch hart umkämpft, und für ein echtes Comeback sind deutlichere Verbesserungen bei Speisekarte, Marketing und Immobilienstrategie erforderlich.

„Da die Verbraucher immer preissensibler werden und mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor haben, muss KFC sicherstellen, dass es ein möglichst breites Publikum anspricht und gleichzeitig den Ruf bewahrt, der dazu beigetragen hat, dass es auf mehr als 30.000 Restaurants weltweit gewachsen ist“, sagte Usha Haley, Leiterin des Fachbereichs Internationales Geschäft und Professorin für Management an der Barton School of Business der Wichita State University.

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