Teil 1 – Wenn Kultur zur „Goldgrube“ für den Tourismus wird

VHO – Im digitalen Zeitalter hängt die Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus nicht mehr allein von landschaftlicher Schönheit oder Serviceinfrastruktur ab. Der Wettlauf zwischen den Nationen verlagert sich zunehmend hin zur Fähigkeit, kulturellen Einfluss und Präsenz in den globalen Medien zu schaffen. Ein Film, ein Konzert, ein virales Video oder eine fesselnde kulturelle Geschichte können heute Millionen von Touristen anlocken und neue „Bewegungswellen“ in der modernen Welt auslösen.

Lange Zeit dachte man bei der Diskussion um die Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus vor allem an Naturlandschaften, berühmte Kulturerbestätten, Verkehrsinfrastruktur oder Hotel- und Dienstleistungssysteme. Doch im digitalen Zeitalter verändert sich diese Wettbewerbslandschaft rasant. Ein Land mag zwar viele schöne Sehenswürdigkeiten besitzen, aber wenn es ihm nicht gelingt, einen starken kulturellen Einfluss und eine ausreichend starke Präsenz in den globalen Medien aufzubauen, wird es ihm sehr schwerfallen, sich nachhaltig als attraktives Reiseziel zu etablieren.

Tatsächlich geht es im modernen Tourismus nicht mehr nur um geografische Bewegung, sondern vielmehr um eine Bewegung der Emotionen, der Fantasie und der Sehnsucht nach Erlebnissen. Die Kulturindustrie entwickelt sich in diesem Sinne zu einer neuen Goldgrube für den globalen Tourismus. Von Filmen, Musik , Festivals, Mode und Spielen bis hin zu digitalen Inhalten auf Online-Plattformen – all dies trägt direkt zur Gestaltung des nationalen Images bei, prägt Tourismustrends und schafft neue Konsumströme in der modernen Welt.

Es wird schon seit langem viel über „Soft Power“ gesprochen. Aber vielleicht hat diese Macht noch nie einen so starken Einfluss auf die Tourismusbranche gehabt wie heute.

Die goldenen Farbtöne von Tam Coc - Trang An. Foto: HOANG QUYEN

Die sanfte Macht hat die uneingeschränkte Herrschaft.

Ein Blick auf die Welt zeigt deutlich, dass Länder, die im Tourismus aktuell erfolgreich sind, auch über eine starke Kulturindustrie verfügen.

Südkorea ist das beste Beispiel dafür. In nur gut zwei Jahrzehnten hat das Land die Hallyu-Welle in eine gewaltige „Soft-Power-Maschine“ verwandelt. K-Pop, Filme, Fernsehserien, Mode, Kosmetik, Unterhaltungsprogramme … generieren nicht nur Milliardenumsätze, sondern locken auch eine Welle internationaler Touristen nach Südkorea.

Viele Menschen kommen nach Seoul nicht nur zum Tourismus, sondern um in die Kultur einzutauchen, die sie aus Filmen, Musik und digitalen Plattformen kennen. Drehorte der Serie „Crash Landing on You“ oder „Following BTS“-Touren sind zu beliebten Touristenattraktionen für internationale Besucher geworden. Laut dem südkoreanischen Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus geben über 55 % der internationalen Besucher an, direkt von der Popkultur beeinflusst zu sein.

Japan hat Anime, Manga und Videospiele erfolgreich zur Tourismusförderung eingesetzt. Viele Schauplätze beliebter Anime-Serien wie „Your Name“, „Demon Slayer“ und „Slam Dunk“ sind zu Reisezielen für junge Leute aus aller Welt geworden. Zahlreiche japanische Städte und Gemeinden haben sogar aktiv mit der Anime-Industrie zusammengearbeitet, um themenbezogene Tourismusprodukte zu entwickeln.

Thailand beweist zudem seine Fähigkeit, Film, Festivals, Kulinarik und Tourismusmedien gekonnt zu verknüpfen. Nach den Dreharbeiten zur Serie „The White Lotus“ in Thailand schnellten die Suchanfragen nach Tourismusangeboten für das Land auf Online-Plattformen in die Höhe. Diese Beispiele verdeutlichen eine Realität: Der moderne Tourismus orientiert sich zunehmend an den Prinzipien der Kulturwirtschaft.

Reise nach deinen Gefühlen.

Der Tourismus profitiert von der Kultur

- Das Lied „I See Yellow Flowers on Green Grass“ trug dazu bei, dass Phu Yen einen Tourismusboom erlebte.

- „Kong: Skull Island“ macht Quang Binh, Ninh Binh und die Ha Long Bucht weltweit bekannt.

- Großkonzerte schaffen ein neues Ökosystem aus Kulturkonsum, Tourismus und Dienstleistungen.

Im digitalen Zeitalter reisen Touristen nicht mehr nur, um Sehenswürdigkeiten zu besichtigen, sondern zunehmend auch, um sich von Emotionen leiten zu lassen. Sie wählen Reiseziele anhand von Bildern, die die Medien bereits in ihrer Vorstellungskraft erzeugt haben. Ein Café kann nach nur wenigen viralen TikTok-Videos zum Phänomen werden. Ein Film kann einen ganzen Ort in ein globales Reiseziel verwandeln. Ein Open-Air-Konzert kann ebenfalls Zehntausende Besucher anlocken und einen Dominoeffekt auf Unterkünfte, Dienstleistungen, Einkaufsmöglichkeiten und Erlebnisse auslösen.

Aus dieser Perspektive entwickelt sich die Kulturindustrie im Wesentlichen zu einer „Nationalimagefabrik“ für den globalen Tourismus. Vietnam verfügt über immense kulturelle Ressourcen, um in diesem Wettbewerb zu bestehen. Wir haben acht UNESCO-Welterbestätten, Zehntausende historische Relikte, ein reiches System von Volksfesten, 54 ethnische Gruppen mit einzigartigen indigenen Kulturschätzen, eine vielfältige Kulinarikszene und ein florierendes, zeitgenössisches Kulturökosystem. Die größte Schwäche liegt jedoch darin, dass viele kulturelle Werte noch als „Rohstoffe“ vorliegen und noch nicht in global vermarktbare Kulturprodukte umgewandelt wurden.

Viele Kulturerbestätten existieren lediglich fort und sind nicht in der Lage, moderne Geschichten zu erzählen. Zahlreiche Orte verfügen über hervorragende Ressourcen, aber es fehlt ihnen an einem ausreichend starken Medienökosystem, um internationale Wirkung zu erzielen.

Bilder des Ma Pi Leng Passes tauchen häufig auf TikTok und YouTube auf.

Wenn Konzerte zu einer „Spezialität“ der Show werden.

In den letzten Jahren sind einige vietnamesische Kulturprodukte aufgetaucht

Wie hat Hallyu sein „Tourismusimperium“ erschaffen?

- Mehr als 55 % der internationalen Besucher Südkoreas werden von Filmen, Musik und digitalen Kulturinhalten beeinflusst.

Die „Auf den Spuren von BTS“-Tour, ein Drehort für „Crash Landing on You“, hat sich zu einer beliebten Touristenattraktion entwickelt.

- K-Pop, Filme, Kosmetik und Mode sind miteinander verbunden und bilden eine Wertschöpfungskette, die Tourismus, Konsum und Kultur umfasst.

Das Potenzial, gesellschaftliche Wirkung zu erzielen und das nationale Image zu stärken, ist enorm. Der Film „Ich sehe gelbe Blumen auf grünem Gras“ trug maßgeblich zu einem Anstieg der Touristenzahlen in Phu Yen bei. „Kong: Skull Island“ machte Quang Binh, Ninh Binh und Ha Long einem Millionenpublikum weltweit bekannt. Insbesondere der jüngste Boom bei Musikkonzerten verdeutlicht ein klares Beispiel für die „Ökonomie kultureller Veranstaltungen“.

Programme wie „Bruder überwindet tausend Hindernisse“, „Bruder sagt Hallo“ und viele andere Open-Air-Musikfestivals ziehen nicht nur Zehntausende von Zuschauern an, sondern bilden auch ein entsprechendes Konsumökosystem mit Unterkünften, Gastronomie, Einkaufsmöglichkeiten, Erlebnistourismus und Unterhaltungsangeboten. Ein Konzert ist längst nicht mehr nur ein Musikereignis, sondern hat sich zu einem umfassenden Kultur- und Tourismusprodukt entwickelt. In vielen Ländern ist die „Konzertwirtschaft“ schon lange ein wichtiger Bestandteil der Kulturindustrie. Auch Vietnam schließt sich diesem Trend zunehmend an.

Das Rennen im digitalen Raum

Während der Tourismus früher vor allem über Ressourcen und Infrastruktur konkurrierte, findet der Wettlauf heute zunehmend im Bereich der digitalen Medien statt.

Laut dem Bericht „Digital 2026“ gibt es in Vietnam derzeit über 79 Millionen Internetnutzer. Fast 95 % von ihnen sehen sich Online-Videos an, und über 70 % suchen vor einer Reise über soziale Medien nach Reiseinformationen. Dies zeigt, dass der moderne Tourismus in die „Aufmerksamkeitsökonomie“ eingetreten ist, in der die Online-Präsenz maßgeblich über die Attraktivität eines Reiseziels entscheidet. Ein kurzes Video auf TikTok, ein YouTube-Vlog oder eine virale Fotoserie auf Instagram können mitunter eine deutlich stärkere Werbewirkung erzielen als viele traditionelle Marketingkampagnen.

Ha Giang ist ein Paradebeispiel. Bilder des Ma Pi Leng Passes, des Nho Que Flusses und der Buchweizenfelder, die regelmäßig auf TikTok, YouTube und in Online-Zeitungen zu sehen sind, haben dazu beigetragen, dass sich die Region zu einem der beliebtesten Reiseziele für junge Leute entwickelt hat. Allein in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 begrüßte Ha Giang rund 1,7 Millionen Besucher und generierte Tourismuseinnahmen von über 4,6 Billionen VND. Auch Da Nang bewies mit seinem Internationalen Feuerwerksfestival, dass es ein Event zu einem nationalen Medienspektakel machen kann. Ninh Binh hat mit seiner Tourismuswoche „Golden Tam Coc – Trang An“ über die Jahre ebenfalls kontinuierlich digitale Aufmerksamkeit erregt.

Man könnte sagen, wenn Flughäfen, Autobahnen und Hotels die Hardware des Tourismus darstellen, dann entwickeln sich digitale Medien zur „weichen Infrastruktur“, die darüber entscheidet, ob ein Reiseziel gewählt wird oder nicht. Doch genau hier beginnt sich ein neues Paradoxon abzuzeichnen: Was geschieht, wenn der Tourismus zu stark von Algorithmen, viralen Trends und dem Wettlauf um Klicks in sozialen Medien bestimmt wird?

(Fortgesetzt werden)

Quelle: https://baovanhoa.vn/van-hoa/ky-1-khi-van-hoa-tro-thanh-mo-vang-cua-du-lich-231300.html