Wie können Leser bezahlen?

Doch selbst in den am weitesten entwickelten Märkten, wo Nutzer es gewohnt sind, für Filme, Musik usw. online zu bezahlen, ist es nicht allen Nachrichtenorganisationen gelungen, Bezahlschranken einzuführen. Die Wahl des Modells hängt von den spezifischen Gegebenheiten der jeweiligen Nachrichtenorganisation ab.

In der sich ständig wandelnden digitalen Medienlandschaft stehen Nachrichtenorganisationen vor der Herausforderung, eine breite Leserschaft zu erreichen und gleichzeitig nachhaltige Einnahmen zu generieren. Der Anfang des Jahres von WAN-IFRA veröffentlichte Bericht „Erfolgsgeschichten mit Lesereinnahmenmodellen“ unterstreicht die Bedeutung eines Geschäftsmodells, das die Stärken der jeweiligen Organisation optimal nutzt.

Hohe Kosten reduzieren die Werbeeinnahmen.

Laut einem Bericht von WAN-IFRA sollten die Lesereinnahmen idealerweise etwa 40 % der Gesamteinnahmen eines Nachrichtenunternehmens ausmachen. Dies gilt neben den Einnahmen aus Werbung, Veranstaltungen, Sponsoring und Dienstleistungen als optimal.

Nach dem Höhepunkt der Abonnements mit vollständiger Bezahlschranke (bei denen alle Inhalte hinter einer Bezahlschranke verborgen sind) erkannten viele Nachrichtenorganisationen, dass die Einführung von Bezahlschranken für zuvor kostenlose Inhalte nicht effektiv war. Dies führte zu geringeren Werbeeinnahmen und einem Mangel an neuen Abonnenten.

Daher schlug WAN-IFRA das Freemium-Modell vor, das kostenlose Inhalte mit Premium-Inhalten (für deren Zugriff ein Abonnement erforderlich ist) kombiniert, um dieser Herausforderung zu begegnen. Dies gilt aus mehreren überzeugenden Gründen als optimaler Ansatz, um Werbe- und Abonnementeinnahmen in Einklang zu bringen.

Erstens verbindet das Freemium-Modell geschickt den Bedarf an breitem Inhaltszugang mit der Notwendigkeit, nachhaltige Einnahmen zu generieren. Indem Nachrichtenverlage einen Großteil ihrer Inhalte kostenlos anbieten, erzielen sie hohe Zugriffszahlen, was für Werbeeinnahmen unerlässlich ist. Gleichzeitig stellen Premium-Inhalte ein klares Wertversprechen dar und animieren Leser zum Abonnieren exklusiver oder ausführlicherer Inhalte. Diese Strategie spricht sowohl allgemeine als auch spezialisierte Leser an und optimiert die Einnahmen aus Werbung und Abonnements.

Zweitens verbessert das Freemium-Modell die Nutzererfahrung und -bindung deutlich, was im digitalen Zeitalter entscheidend für die Kundenbindung ist. Der kostenlose Zugang zu einem Teil der Inhalte zieht ein breiteres Publikum an und fördert regelmäßiges Lesen, was potenziell zu höheren Abonnement-Konversionsraten führt. Dieser Ansatz erhält zudem die Sichtbarkeit des Nachrichtenportals in Suchmaschinen und sozialen Medien.

Drittens bietet das Freemium-Modell ein „Testen vor dem Kauf“, das den Erwartungen moderner Konsumenten entspricht und die Qualität der Publikation demonstriert, um Abonnements zu fördern. Seine Flexibilität ermöglicht es Nachrichtenorganisationen, ihre kostenpflichtige Abonnementstruktur anzupassen und so langfristig auf Basis von Nutzerdaten und -präferenzen deren Effektivität zu gewährleisten.

Studien zeigen, dass sich das Freemium-Modell in den letzten Jahren weltweit am weitesten verbreitet hat. Dieses Modell ist für Leser leichter verständlich, da es klarstellt: Einige Inhalte sind kostenlos, andere kostenpflichtig.

Freemium könnte das richtige Modell sein.

Interessanterweise erzielen Boulevardzeitungen, die früher auf Leserzahlen und digitale Werbung angewiesen waren, heute mit einer flexiblen Freemium-Strategie Erfolge.

Anfang des Jahres stellte die Daily Mail ihre Strategie auf ein „Freemium“-Modell um und zielte dabei gezielt auf Leser in Großbritannien ab, um die Einnahmen zu steigern. Während einige Artikel auf MailOnline (etwa 10–15 täglich) kostenpflichtig sind, bleibt der Großteil der Inhalte (fast 1.500 Artikel pro Tag) weiterhin kostenlos. Diese Entscheidung markiert einen bedeutenden Wendepunkt, da die Plattform zuvor strikt darauf bestanden hatte, ihren Lesern keine Gebühren zu berechnen.

Die schweizerisch-deutsche Zeitung Blick führte im Juni 2024 ihr Freemium-Abonnement ein. In den ersten acht Monaten gewann Blick+ über 16.000 Abonnenten, von denen fast 80 % zuvor das kostenlose Abonnement genutzt hatten. Die Strategie begann damit, dass einer kleinen Gruppe von Nutzern (2 % der Gesamtreichweite) nur ein Artikel pro Tag angezeigt wurde, um deren Reaktion zu testen. Mit der Zeit wurde dieses Angebot erweitert und bot schließlich allen Lesern von Blick (ca. 1,2 Millionen Menschen) 10–12 Artikel täglich an. Die Artikel werden sorgfältig ausgewählt, da sie als so wertvoll gelten, dass Leser ein Abonnement in Erwägung ziehen. Das aktuelle Blick+-Modell beschränkt den Zugriff auf ca. 10 % der Website-Inhalte (rund 200 Artikel pro Monat) auf Abonnenten.

Die deutsche Boulevardzeitung Bild startete im Juni 2013 Bildplus und erreichte bis Ende 2023 700.000 digitale Abonnenten – damit ist sie die meistabonnierte Zeitung auf dem deutschen Nachrichtenmarkt und eine der beliebtesten kostenpflichtigen Nachrichten-Websites weltweit . Rund 12–15 % der gesamten Online-Inhalte der Nachrichtenmarke sind kostenpflichtig, und das Ziel ist, dass etwa 30 % der Artikel auf der Startseite ausschließlich Abonnenten zugänglich sind.

Die obigen Beispiele sollen Nachrichtenorganisationen in vielen Ländern dazu anregen, das Freemium-Modell anstelle anderer, als weniger flexibel geltender Modelle zu übernehmen.

Dank technologischer Fortschritte, insbesondere im Bereich der KI, verfügen Nachrichtenorganisationen heute über intelligentere Preisstrategien, indem sie Nutzerdaten analysieren. Die Zeitung „The West Australian“ verzeichnete beispielsweise einen sprunghaften Anstieg an kostenpflichtigen Abonnements, nachdem sie den Bot Sophi einsetzte, um Artikel als Premium-Inhalte zu kennzeichnen, anstatt sich wie zuvor auf das subjektive Urteil der Redakteure zu verlassen. Denn KI versteht das Leseverhalten und die Präferenzen der Leser besser als erfahrene Redakteure.

Es ist klar, dass Lesereinnahmen unausweichlich sind, doch entscheidend ist die Wahl des richtigen Modells. Adrian Gottwald, Leiter Lesereinnahmen bei der Blick Group, erklärt, dass man sich für ein Freemium-Modell entschieden habe, um Abonnenten Zugang zu vielfältigen Inhalten zu ermöglichen, ohne die Werbeeinnahmen der Website wesentlich zu reduzieren. Daniel Mussinghoff, Senior Director bei Bildplus, teilt diese Ansicht und ergänzt, dass Bild noch „enormes Potenzial“ besitze und sein Wachstumspotenzial noch nicht ausgeschöpft habe.

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