Ich träume von einer vietnamesischen Gastronomiemarke.

Der vietnamesische Gastronomiemarkt verzeichnet mit dem Markteintritt zahlreicher ausländischer Marken ein starkes Wachstum. Jüngste Berichte belegen einen deutlichen Umsatzanstieg bei vielen ausländischen Gastronomieketten, wobei der vietnamesische Markt in diesem lukrativen Sektor eine Vorreiterrolle einnimmt.

Kunden in einem Wrap & Roll-Restaurant in Ho-Chi-Minh-Stadt. Die Wrap & Roll-Kette, gegründet im Oktober 2006, ist eines von drei vietnamesischen Gastronomie-Startups, die vom Mekong Capital Fund finanziert werden. – Foto: TU TRUNG

Laut einem Bericht von iPOS.vn wird die Zahl der Gastronomiebetriebe in Vietnam im Jahr 2024 schätzungsweise über 323.000 erreichen, was einem Anstieg von 1,8 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr entspricht.

Trotz der Herausforderungen für die Verbraucher wird erwartet, dass die Einnahmen der vietnamesischen Lebensmittel- und Getränkeindustrie im Jahr 2024 über 688.000 Milliarden VND erreichen werden, was einem Anstieg von 16,6 % gegenüber 2023 entspricht.

Der prognostizierte Umsatz der gesamten Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Vietnam beträgt rund 755 Billionen VND, was einem Wachstum von 9,6 % bis 2025 entspricht. Experten sind der Ansicht, dass die Dominanz ausländischer Marken auf dem Markt sowohl Herausforderungen als auch Chancen für einheimische Marken mit sich bringt, sofern diese die richtige Strategie wählen.

Ein Überblick über die Gastronomiebranche in Vietnam. Quelle: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn – Daten: THAO THUONG – Grafik: TAN DAT

Gute Räumlichkeiten und guter Service.

Im Gespräch mit der Zeitung Tuổi Trẻ sagte Frau Hồng Nguyên (Stadtteil Phú Thọ , Ho-Chi-Minh-Stadt), eine Büroangestellte, dass sie bei Restaurantbesuchen in größeren Gruppen mit Familie und Freunden in der Regel bekannte Restaurantketten wählt, da diese den meisten Leuten bekannt seien und ihrem Geschmack entsprächen.

„Mir gefällt auch die Atmosphäre in diesen Kettenrestaurants, weil sie in der Regel auf einen einheitlichen Stil setzen und das Servicepersonal gut geschult ist“, sagte Frau Nguyen.

Nehmen wir beispielsweise Frau Hoang My (24 Jahre alt, Stadtbezirk Thanh My Tay, Ho-Chi-Minh-Stadt). Obwohl sie lokale Restaurants bevorzugt, isst sie bestimmte Gerichte, wie zum Beispiel gebratenes Hähnchen, dennoch gerne in Restaurantketten, da diese Gerichte einzigartige und unverwechselbare Rezepte sowie eine gleichbleibende Qualität aufweisen.

„Ich bin der Meinung, dass ich beim Essen in einer Restaurantkette Vertrauen in den Geschmack und die Qualität des Essens habe, selbst wenn ich in einer anderen Filiale esse“, teilte My mit.

Nicht nur Frau Nguyen und Frau My, sondern viele vietnamesische Konsumenten bevorzugen nach wie vor Geschäfte großer Ketten. Tatsächlich verzeichnen auch Geschäftsarten wie gehobene Cafés, Restaurants, Hot-Pot-Restaurants und Läden, die stark aromatisierten Tee und Milchtee verkaufen, ein rasantes Wachstum und hohe Umsätze auf dem vietnamesischen Markt.

Da ist zunächst die internationale Hotpot-Marke Haidilao. Laut dem Finanzbericht von Super Hi International (dem Betreiber der Hotpot-Restaurantkette Haidilao) für das erste Halbjahr 2025 beliefen sich die Gesamteinnahmen aus internationalen Märkten auf 396,7 Millionen US-Dollar, ein Anstieg von 7 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Vietnam ist weiterhin einer der vier Märkte, die den größten Umsatz für Haidilao generieren und übertrifft damit Singapur, die USA und Malaysia. Der Anteil am Gesamtumsatz liegt bei über 10 %.

Konkret erwirtschaftete diese ausländische Hotpot-Kette in Vietnam in den ersten sechs Monaten dieses Jahres einen Umsatz von 43,6 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 1,6 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2024 entspricht.

Auch die Fast-Food-Kette Jollibee und die Getränkekette Highlands Coffee (betrieben von der Jollibee Foods Corporation - JFC) verzeichneten in ihren Umsatzberichten für das zweite Quartal 2025 ein starkes Wachstum.

Mit seiner Kaffeekette Highlands Coffee betreibt JFC fast 900 Filialen, die sich hauptsächlich in den größeren Städten Vietnams befinden.

Laut der Unternehmensgruppe stieg der landesweite Umsatz von Jollibee im Vergleich zum Vorjahr um 15,4 %, während Jollibee Vietnam einen unerwarteten Zuwachs von 35 % verzeichnete. Vietnam ist derzeit Marktführer bei Marktanteil, Umsatz und Gewinn der Fast-Food-Kette, obwohl das Land nur die drittgrößte Anzahl an Filialen hat.

JFC betreibt derzeit 896 Highlands Coffee-Filialen, hauptsächlich auf dem vietnamesischen Markt. Der philippinische Gastronomiekonzern übernahm Highlands Coffee im Jahr 2012. Im zweiten Quartal 2025 erzielte die Kaffeekette ein Ergebnis vor Steuern, Abschreibungen und Zinsen von fast 21 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von 5,8 % gegenüber dem Vorjahresquartal entspricht.

Die chinesische Bubble-Tea-Kette Mixue betreibt mittlerweile weltweit mehr Filialen als McDonald’s und Starbucks zusammen. Mixue eröffnete ihre erste Filiale 2018 in Vietnam. Das Unternehmen gab einst bekannt, dass es täglich rund 5,8 Milliarden Getränke verkauft.

Zu den beliebten Produkten zählen Limonade, Eiscreme, Milchtee und Früchtetee, die in Vietnam pro Becher etwa 20.000 bis 30.000 VND kosten. Mixue ist derzeit mit über 1.300 Filialen die größte Gastronomiekette Vietnams.

Laut Daten von Vietdata erwirtschaftete diese Marke im Jahr 2023 in Vietnam einen Umsatz von fast 1,26 Billionen VND, was einer Steigerung um das 2,6-Fache gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Kette erzielte zudem einen deutlich höheren Nachsteuergewinn als der Marktdurchschnitt und erreichte 204 Milliarden VND, eine Verdreifachung innerhalb eines Jahres.

Herr Le Vu, geschäftsführender Gesellschafter der F&B Academy, beobachtete den Erfolg ausländischer Gastronomieketten auf dem vietnamesischen Markt und stellte fest, dass diese Ketten sich darauf konzentrieren, eine angenehme Atmosphäre zu schaffen und einen exzellenten Service zu bieten, der mit der lokalen Kultur übereinstimmt, um eine langfristige Kundenbindung zu fördern.

Laut Herrn Vu wählen Konsumenten ab der Generation Z proaktiv Lebensmittelprodukte , die ihren individuellen Vorlieben entsprechen, und ausländische Gastronomieketten konnten dies nutzen, was ihr gutes Wachstum erklärt.

Kunden bestellen am 5. September Getränke in einem Highlands Coffee Shop in Ho-Chi-Minh-Stadt – Foto: TTD

Welche Richtung sollten inländische Lebensmittel- und Getränkemarken einschlagen?

Im Gegensatz zum großen Erfolg ausländischer Gastronomiemarken tritt der vietnamesische Gastronomiemarkt in eine Konsolidierungsphase ein, sodass nur noch Investoren mit soliden Finanzmanagement- und professionellen operativen Fähigkeiten Platz haben.

In einem Interview mit der Zeitung Tuoi Tre am 5. September räumte Herr Hoang Tung, Vorsitzender von F&B Investment – ​​einem Schulungs- und Beratungsunternehmen in der Gastronomie – ein, dass der Beitrag des vietnamesischen Marktes zum Umsatz mehrerer ausländischer Gastronomieketten angesichts der führenden Wachstumsrate Vietnams in dieser Branche in Südostasien vorhersehbar sei.

Herr Tung nannte mehrere chinesische Marken, die bei der Expansion ins Ausland häufig Vietnam wählen, wie zum Beispiel Mixue, eine Bubble-Tea-Kette; und andere chinesische Marken, die sich ebenfalls für Vietnam entscheiden.

Bezüglich des „großen Erfolgs“ ausländischer Gastronomieketten in Ho-Chi-Minh-Stadt ist Herr Tung der Ansicht, dass dieser auf mehreren grundlegenden Faktoren beruht: einer soliden Managementbasis, einer langen Geschichte und finanzieller Stärke, die es ihnen ermöglicht haben, den vietnamesischen Markt erfolgreich zu erobern.

„Die meisten dieser Ketten verstehen die Bedürfnisse der Konsumenten gut. Sie verfügen über die finanzielle Stärke, sich nachhaltig zu entwickeln; sie expandieren nicht zu schnell, sondern entwickeln sich nachhaltig und beharrlich, da sie ihre Zielkunden kennen.“

„Darüber hinaus verfügen ausländische Lebensmittel- und Getränkeketten über technologische Vorteile; sie alle verfügen über etablierte Betriebssysteme, überlegene Kundendaten, Produktentwicklung, Technologie und Kundendigitalisierung im Vergleich zu den derzeitigen vietnamesischen Marken“, fügte Herr Tung hinzu.

Herr Tung räumte jedoch auch ein, dass nicht alle ausländischen Marken auf dem vietnamesischen Markt erfolgreich sind, da es Probleme mit dem Geschmack der Verbraucher gibt und einige ausländische Marken Schwierigkeiten haben.

Laut dem Vorsitzenden von F&B Investment haben vietnamesische Unternehmen zwar Einschränkungen hinsichtlich Markenfundament, Kapital und Technologie und hinken ihren Wettbewerbern hinterher, aber wenn sie diese Einschränkungen zu nutzen wissen, haben einheimische Unternehmen dennoch die Möglichkeit, ihre Marken zu entwickeln und fair mit ausländischen Unternehmen zu konkurrieren.

Herr Tung schlug drei Richtungen für die heimische Gastronomie vor: „Erstens, die vietnamesische Identität in der Kulinarik nicht zu verlieren, denn das wäre eine Verschwendung einer Stärke. Ausländische Marken bieten europäische Gerichte an und bewahren dabei ihre Identität. So behält beispielsweise Haidilao Hot Pot in seiner Soße die philippinische Note, oder auch chinesische Gerichte ähneln sich…“

Die vietnamesische Küche zeichnet sich durch eine vielfältige Auswahl an köstlichen Gerichten aus, und die Bewahrung ihrer einzigartigen Identität ist es, die sie von anderen Küchenrichtungen unterscheidet.

Im nächsten Schritt sollte man sich neben der Qualität auch auf die Kreation optisch ansprechender und unverwechselbarer Speisen und Getränke konzentrieren.

Was Konsumenten essen und trinken, spiegelt ihren Status wider. Die heimische Lebensmittel- und Getränkeindustrie muss sich daher nicht nur auf den Verkauf physischer Produkte konzentrieren, sondern auch auf den Verkauf von Marken und den dazugehörigen Geschichten, um das Produktimage zu stärken. Ein Produkt mit einer starken Marke kann sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten.

Herr Nguyen Ky Trung, Vizepräsident des Ho-Chi-Minh-Stadt-Kulinarikverbandes, erklärte unterdessen: „Damit die vietnamesische Gastronomiebranche aufsteigen, florieren und wettbewerbsfähig werden kann, bedarf es wirtschaftlicher Strategien und eines umfassenden Wettbewerbs auf der Grundlage verschiedener Kriterien.“

Das erste und wichtigste Kriterium ist die Notwendigkeit eines replizierbaren Geschäftsmodells. Vietnamesische Lebensmittelunternehmen können ihre Produkte nicht einfach „verpacken“. Darüber hinaus haben Marketing- und Kommunikationsstrategien ihr Ziel, Markenwerte und zugehörige Produktnamen zu definieren, noch nicht erreicht; vietnamesische Unternehmen haben ihre Markenidentität noch nicht vollständig etabliert.

Beispielsweise die Benennung eines Restaurants nach AB, wobei A der Name des Ehemanns und B der Name der Ehefrau ist; das Nichterkennen des Wertes immaterieller Vermögenswerte, das Fehlen einer Markenstrategie. Und schließlich die Finanzkraft; vietnamesische Unternehmen mit schwachen Finanzen haben es schwer, nachhaltig zu wirtschaften.

Um auf dem vietnamesischen Markt effektiv mit ausländischen Gastronomieketten konkurrieren zu können, müssen alle Lebensmittelprodukte langfristig kulturelle Elemente und die nationale Identität integrieren.

Vietnamesische Marken müssen einen vietnamesischen Charakter haben; das ist ein Wettbewerbsvorteil, den ausländische Marken nicht kopieren können. China macht das gut; dort gibt es einen Trend zur „nationalen Dynastie“ – das heißt, jede Branche, von Lebensmitteln bis hin zu Mode, muss nationale Merkmale integrieren, um Nationalstolz in der Bevölkerung zu wecken.

Herr Hoang Tung (Vorsitzender von F&B Investment, Schulungsberater in der Gastronomiebranche)

Herr Nguyen Van Thu (Direktor der GC Food Company):

Ausländische Gastronomieketten verfügen über moderne Management- und Betriebsabläufe.

Der operative Prozess einer ausländischen Gastronomiekette umfasst die Standortwahl, die Gestaltung von Logos und Markenauftritt, die Beschaffung von Zutaten und das Angebot von Produkten, die dem Marktgeschmack entsprechen. Dazu gehören außerdem eine sorgfältige Planung des Kundenservice, eine klare Geschäftsstrategie, der Betrieb der Kette, eine langfristige Vision und eine solide finanzielle Basis.

Die vietnamesische Lebensmittel- und Getränkeindustrie steht vor Herausforderungen in Bezug auf Preisgestaltung und Markenbildung. Niedrige Preise sind nicht rentabel, hohe Preise locken keine Kunden an. Es bedarf einer stärkeren Förderung vietnamesischer Produkte durch die Verbraucher, um einheimischen Unternehmen eine Wettbewerbschance zu geben.

Bei einer starken Marktexpansion glaube ich, dass Vietnam in den nächsten Jahren viele große und starke einheimische Gastronomieketten haben wird.

Auch vietnamesische Unternehmen müssen sich an den digitalen Wandel der Lebensmittel- und Getränkeindustrie anpassen, flexible Liefermethoden nutzen, Technologien einsetzen, die Inputkosten senken und die Servicequalität verbessern.

Konkret änderten sie ihre Vertriebsmethoden und verlagerten ihren Fokus auf die Online-Lieferung von Speisen und Getränken, um den Umsatz zu steigern und eine maximale Anzahl potenzieller Kunden zu erreichen, wodurch sie ihren Marktanteil rasch ausbauten.

Für GC Food ist es unser Ziel, eine Markenlösung für die vietnamesische Lebensmittel- und Getränkeindustrie zu entwickeln, die sich auf Produktqualität und den Aufbau einer starken Marke konzentriert.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen sich Unternehmen darauf konzentrieren, in Forschung und Entwicklung neuer Produkte zu investieren, dabei sowohl Qualitäts- als auch Lebensmittelsicherheitsstandards zu gewährleisten und gleichzeitig Innovationen zu schaffen, Kunden zu gewinnen und die Marke des Unternehmens weiterzuentwickeln.

Es ist notwendig, Vertriebs- und Absatzkanäle aufzubauen und mehrere Vertriebskanäle sowie andere Dienstleistungsketten über Online-Kanäle zu verknüpfen. Diese Vertriebskanäle benötigen ein Management- und Kontrollsystem, um Produktkontinuität und -qualität zu gewährleisten.

Frau Luu Thi Thu Huong (Inhaberin der Brotmarke Grandma Lu, Ho-Chi-Minh-Stadt):

Um im vietnamesischen Lebensmittel- und Getränkesektor erfolgreich zu sein, müssen die Marken... langsam vorgehen.

Ausländische Gastronomieketten auf dem vietnamesischen Markt kreieren allesamt einzigartige Gerichte, die dem vietnamesischen Geschmack entsprechen, und jedes Produkt hat seine eigene Geschichte. Sie verfügen über gut strukturierte Managementprozesse – von den Rohstoffen über die Filialstandorte und das Personal bis hin zur Strategie ist alles hochgradig standardisiert. Am wichtigsten ist jedoch, dass das Produkt köstlich schmeckt.

Heutzutage essen die Vietnamesen aus gesundheitlichen Gründen eher in bekannten Restaurantketten als auf der Straße.

Große Gastronomiebetriebe agieren oft als Ketten, während kleine Unternehmen, die an ein oder zwei Standorten entstehen, aufgrund der hohen Risiken, insbesondere im derzeitigen schwierigen Wirtschaftsklima, immer noch zu kämpfen haben.

Selbst meine Brotmarke wäre angesichts der derzeitigen schwierigen Wirtschaftslage trotz Expansions- und Franchisemöglichkeiten sehr riskant. Daher müssen vietnamesische Lebensmittel- und Getränkemarken im Allgemeinen, wenn sie langfristig und nachhaltig wachsen wollen, darauf achten, langsam und stetig vorzugehen. Langsam und stetig, um Risiken zu vermeiden.

Vietnam ist der viertgrößte Lebensmittel- und Getränkemarkt in Südostasien.

Die Trung Nguyen Group ist ein vietnamesisches Unternehmen, das in verschiedenen Bereichen, darunter auch im Lebensmittel- und Getränkesektor, tätig ist. (Im Bild: Das Kaffeedorf Trung Nguyen in Buon Ma Thuot – Foto: TTD)

Laut dem Bericht „Southeast Asia F&B industry report for 2024-2025“ von Source of Asia ist die Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Südostasien ein dynamischer und schnell wachsender Sektor, der durch verändertes Konsumverhalten, bedeutende ausländische Investitionen und zahlreiche innovative Trends angetrieben wird.

Im Jahr 2023 erreichte der südostasiatische Lebensmittel- und Getränkemarkt ein Gesamtvolumen von 667 Milliarden US-Dollar und soll bis 2028 auf 900 Milliarden US-Dollar ansteigen. Allein das Segment der Gastronomiedienstleistungen wird voraussichtlich ein außergewöhnliches Wachstum verzeichnen, von 192,43 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 349,05 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029.

Unterdessen entfallen 96 % des Lebensmittel- und Getränkemarktanteils in der Region auf lediglich sechs Länder – Indonesien, Thailand, Vietnam, Malaysia, Singapur und die Philippinen.

Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass die Lebensmittel- und Getränkeindustrie in der Region durch ein Netzwerk von Handels- und Investitionsabkommen deutlich gestärkt wird. Mit über 100 globalen Freihandelsabkommen und 8 Abkommen innerhalb der ASEAN-Staaten gilt das Geschäftsumfeld in Südostasien als sehr günstig.

Dementsprechend erreichten die ausländischen Direktinvestitionen in der Region im Jahr 2023 230 Milliarden US-Dollar, wobei der Lebensmittel- und Getränkesektor auf großes Interesse stieß, insbesondere im Bereich verarbeiteter und hochwertiger Produkte.

Die Urbanisierung und eine wachsende Mittelschicht treiben weiterhin die Nachfrage nach komfortablen und qualitativ hochwertigen Produkten an und machen die Region damit zu einem attraktiven Markt für globale Konzerne.

Unter den ASEAN-Staaten stechen Vietnam, Thailand und Indonesien als wichtige Investitionsstandorte hervor und bieten zahlreiche Möglichkeiten in der sich rasch verändernden Lebensmittel- und Getränkebranche.

Unter den sechs bedeutendsten Lebensmittel- und Getränkemärkten Südostasiens belegt Vietnam mit einem Marktvolumen von rund 23,6 Milliarden US-Dollar den vierten Platz. Die vietnamesische Lebensmittel- und Getränkebranche wird maßgeblich von einer lebendigen Esskultur und internationalen kulinarischen Trends geprägt.

Das Land mit dem größten Lebensmittel- und Getränkemarkt in Südostasien sind die Philippinen mit einem Volumen von rund 112 Milliarden US-Dollar.

THAO THUONG - NGHI VU

Quelle: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm