Το Όρεγκον μπορεί να περιγραφεί ως ένα μέρος όπου η φύση και η ζωή συναντώνται απαλά. Απέραντα πευκοδάση εκτείνονται μέχρι εκεί που φτάνει το μάτι. Στο βάθος, χιονισμένα βουνά λάμπουν. Ο ποταμός Γουιλαμέτ διασχίζει καταπράσινες κοιλάδες, αγκαλιάζοντας γαλήνιους και μυστηριώδεις οικισμούς. Η ακτή του Ειρηνικού εκτείνεται ατελείωτα, με τα κύματά της να χτυπούν την ακτή.
Η βιετναμέζικη κοινότητα στο Όρεγκον δεν είναι μεγάλη, αλλά εξακολουθεί να έχει τον δικό της μοναδικό χαρακτήρα. Περίπου 37.800 άνθρωποι ζουν συγκεντρωμένοι στο Πόρτλαντ, το Μπίβερτον, το Χίλσμπορο και το Σάλεμ. Διαχειρίζονται εστιατόρια, αρτοποιεία, κομμωτήρια, μαθήματα βιετναμέζικης γλώσσας και διοργανώνουν μικρές πολιτιστικές εκδηλώσεις. Κάθε γωνιά του δρόμου κρύβει μια οικεία γεύση από το σπίτι, με βιετναμέζικες φωνές να αντηχούν σε γέλια και αρώματα φο, μπαν μι και καφέ.
Πολλοί Βιετναμέζοι έχουν αφήσει το στίγμα τους στο Όρεγκον: ο Καν Φαμ στο νομοθετικό σώμα της πολιτείας, ο Χάι Φαμ και ο Ντάνιελ Νγκουγιέν στο γραφείο της αντιπροσωπείας, είναι οι φωνές της κοινότητας στη νέα τους γη. Οι βιετναμέζικες γειτονιές, αν και όχι μεγάλες, είναι ζεστές και φιλόξενες, όπου οι άνθρωποι και οι πολιτισμοί βρίσκουν ο ένας τον άλλον, υπενθυμίζοντας σε όλους ότι η πατρίδα τους εξακολουθεί να βρίσκεται μέσα τους.
Το Πόρτλαντ είναι η μεγαλύτερη πόλη στο Όρεγκον, όπου η τέχνη, ο καφές και οι πολύχρωμοι παράδρομοι δημιουργούν τον δικό τους μοναδικό ρυθμό. Η βιετναμέζικη γειτονιά είναι άμεσα αναγνωρίσιμη, με την ποικίλη βιετναμέζικη πινακίδα και μια μεγάλη ποικιλία φαγητού και επιχειρήσεων.
Ο φίλος μου πρότεινε να πάω με την οικογένειά μου να απολαύσουν τον καφέ Trung Nguyen.
 |
| Μέσα σε ένα καφέ Trung Nguyen στις ΗΠΑ. |
Η ατμόσφαιρα στο καφέ με έκανε να νιώθω σαν να βρισκόμουν σε μια γωνιά του Βιετνάμ, στην καρδιά της Αμερικής. Ήταν γεμάτο κόσμο και πολύβουο. Ο ήχος των συζητήσεων γέμιζε την ατμόσφαιρα. Άνθρωποι φώναζαν ο ένας στον άλλον από μακριά. Κάποιοι εκμεταλλεύονταν την ευκαιρία να βιντεοσκοπήσουν βίντεο για να τα στείλουν στις οικογένειές τους στο Βιετνάμ. Ήταν μια έντονα βιετναμέζικη αίσθηση εγγύτητας. Φυσική και λίγο θορυβώδης.
Στην Αμερική, τα καφέ είναι γενικά πιο ήσυχα. Οι άνθρωποι «περπατούν απαλά, μιλούν ήσυχα και χαμογελούν χαριτωμένα». Ο καφές τους είναι σαν μια στιγμή ξεκούρασης, ένα μέρος για να δουλέψουν, να διαβάσουν ή να σκεφτούν. Η κουλτούρα του βιετναμέζικου καφέ, από την άλλη πλευρά, μοιάζει περισσότερο με μια μικρή γωνιά αγοράς - κοντά η μία στην άλλη και αναμφισβήτητα ζωντανή.
Αποφασίσαμε να αγοράσουμε φαγητό σε πακέτο επειδή δεν υπήρχαν αρκετές θέσεις. Από περιέργεια, δοκίμασα ένα φλιτζάνι για να δω τι γεύση είχε. Ήταν πεντανόστιμος και πολύ αυθεντικός βιετναμέζικος καφές. Δυνατός και γεμάτος. Μακράς διάρκειας επίγευση. Οι αμερικανικοί και οι ευρωπαϊκοί καφέδες είναι συνήθως πιο ελαφριοί. Μπορείτε να πίνετε αρκετά φλιτζάνια την ημέρα χωρίς να έχετε στομαχικές διαταραχές. Ο βιετναμέζικος καφές, αν δεν τον έχετε συνηθίσει, μπορεί εύκολα να προκαλέσει αϋπνία.
Η Trung Nguyên Legend διαθέτει οκτώ καταστήματα franchise στις ΗΠΑ. Πρόκειται για μια σημαντική προσπάθεια, αλλά προς το παρόν, η μάρκα εξακολουθεί να προσελκύει κυρίως τη βιετναμέζικη κοινότητα. Ο ανταγωνισμός με μεγάλες μάρκες καφέ στις ΗΠΑ και την Ευρώπη είναι ακόμη πολύ μακριά. Η ιδέα της εισαγωγής προϊόντων σε αλυσίδες λιανικής πώλησης όπως η Walmart και η Costco είναι ελκυστική αλλά όχι απλή. Η αγορά των ΗΠΑ είναι μια αγορά όπου κάθε ράφι αποτελεί πεδίο μάχης για τιμή, ποιότητα και οικειότητα.
Ωστόσο, η κατάκτηση της βιετναμέζικης κοινότητας έχει ήδη θέσει μια καλή βάση και τα έσοδα από αυτήν την ομάδα είναι σημαντικά. Αλλά η κατάκτηση των Αμερικανών πελατών απαιτεί μια διαφορετική ιστορία. Οι Αμερικανοί πίνουν καφέ κάθε μέρα. Οι γεύσεις τους έχουν καθιερωθεί εδώ και πολύ καιρό. Για να τους πείσει να μπουν σε ένα βιετναμέζικο καφέ, πρέπει να υπάρχει κάτι ξεχωριστό και να ταιριάζει στις γεύσεις και τις συνήθειές τους.
***
Μου θυμίζει το βιετναμέζικο φο. Το φο είναι ένα πιάτο που ταιριάζει σε πολλά γούστα και έχει γίνει βασικό για πολλές εθνοτικές ομάδες. Πολλοί Αμερικανοί το πίνουν. Ο βιετναμέζικος καφές χρειάζεται ένα παρόμοιο ταξίδι για να φτάσει σε μια ευρύτερη αγορά. Η πλούσια γεύση του είναι ένα δυνατό σημείο, αλλά αν είναι πολύ διαφορετικός, θα διατηρήσει μόνο τους Βιετναμέζους πελάτες και θα δυσκολευτεί να επεκταθεί.
Καθισμένος στο αυτοκίνητο, με ένα δροσερό φλιτζάνι καφέ στο χέρι, σκέφτηκα την πορεία που πρέπει να ακολουθήσει μια βιετναμέζικη μάρκα όταν εισέλθει στην αμερικανική αγορά. Η Αμερική αλλάζει πολύ γρήγορα. Οι καταναλωτικές τάσεις αλλάζουν κάθε τρίμηνο. Μια μάρκα που θέλει να επιβιώσει πρέπει να κατανοήσει αυτή τη δυναμική σε κάθε μικρή λεπτομέρεια της ζωής.
Στην Αμερική, κάθε μάρκα είναι μια δήλωση. Το να φέρνετε απλώς τη γεύση του σπιτιού δεν είναι αρκετό. Οι Αμερικανοί πάντα ρωτούν δύο πράγματα: Ικανοποιεί το προϊόν τις ανάγκες τους; Και τους βρίσκει απήχηση η ιστορία πίσω από αυτό; Οι τοπικές μάρκες καφέ το καταλαβαίνουν αυτό πολύ καλά. Δεν πουλάνε απλώς ένα φλιτζάνι καφέ. Πωλούν μια εμπειρία. Έναν τρόπο ζωής. Ένα αίσθημα ότι ανήκουν κάπου.
 |
| Το εσωτερικό ενός καφέ Trung Nguyen στο Όρεγκον. |
Ο βιετναμέζικος καφές είναι δυνατός και ξεκάθαρα μοναδικός. Αλλά η ατομικότητα είναι απλώς το σημείο εκκίνησης. Για να εδραιώσει κανείς μια ισχυρή παρουσία στις ΗΠΑ, χρειάζεται μια βαθύτερη κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και των λόγων πίσω από την αφοσίωση των πελατών. Οι Αμερικανοί μπορεί να τον δοκιμάσουν μία φορά από περιέργεια, αλλά για να τους κάνεις να επιστρέψουν, χρειάζεσαι μια συναρπαστική ιστορία για να τους κάνεις να επιστρέψουν.
Το φλιτζάνι καφέ στο χέρι μου με κάνει να σκέφτομαι πολλές βιετναμέζικες επιχειρήσεις όταν έρχονται στην Αμερική. Όλοι έχουν ένα αίσθημα υπερηφάνειας. Αλλά μερικές φορές δεν έχουν την ευκαιρία να καταλάβουν σε τι θέση βρίσκονται. Η Αμερική είναι έντονα ανταγωνιστική, αλλά πολύ δίκαιη. Όσοι δημιουργούν πραγματική αξία θα βρουν μια θέση. Όσοι λένε τη σωστή ιστορία θα ακουστούν.
Ο βιετναμέζικος καφές έχει τη δυνατότητα να πάει πολύ παραπέρα. Το κλειδί έγκειται στον τρόπο που αφηγούμαστε την ιστορία μας. Δεν πρόκειται απλώς για το να πούμε «αυτός είναι βιετναμέζικος καφές». Πρόκειται για το να κάνουμε τους Αμερικανούς να καταλάβουν γιατί πρέπει να τον δοκιμάσουν και γιατί θα τον θυμούνται. Ίσως το ταξίδι μιας βιετναμέζικης μάρκας στην Αμερική να μην ξεκινά με την αυτοσυγκέντρωση, αλλά με την κατανόηση της Αμερικής σε βάθος, ώστε οι Αμερικανοί να μπορούν να δουν τον εαυτό τους στην ιστορία μας...
Χούου Κουί
Πηγή: https://baodaklak.vn/van-hoa-xa-hoi/202602/tan-man-chuyen-ca-phe-tren-dat-my-d8050a0/
Σχόλιο (0)