GS. John A. Quelch recomienda elementos fundamentales para que los bancos vietnamitas se globalicen

En la era de la globalización, la marca no es sólo un factor de identificación sino también un activo estratégico clave de cada organización, especialmente en el sector bancario, donde la confianza y la reputación determinan la existencia y el desarrollo. Para Vietnam, el objetivo de incorporar algunos bancos comerciales al Top 100 de Asia, e incluso incluirlos en la lista internacional, es un paso ambicioso.

Para entender mejor el recorrido de construir una marca bancaria de clase mundial , Banking Times tuvo una entrevista exclusiva con el profesor John Anthony Quelch ( JQ) , el principal experto mundial en el campo de la marca global y la estrategia de marketing, que ha ocupado puestos de liderazgo en prestigiosas universidades como Vicepresidente de Harvard Business School, London Business School, China-Europe International Business School (CEIBS), Miami Herbert Business School..., y actualmente es Vicepresidente de Duke Kunshan University (China).

El profesor ha tenido la oportunidad de visitar Vietnam muchas veces. ¿Qué le impresiona de Vietnam y su gente, así como del espíritu de innovación y el potencial de desarrollo de la industria financiera y bancaria vietnamita?

Vietnam ha pasado por muchos acontecimientos y dificultades en la historia. Esto resalta aún más la duradera bondad y la hospitalidad ejemplar del pueblo vietnamita, algo que me impresionó mucho.

La banca es inherentemente un sector bastante conservador y cauteloso, y con buena razón. Sin embargo, el desarrollo de Fintech y la IA está abriendo oportunidades para que los empresarios vietnamitas lleven servicios financieros a más personas, al tiempo que proporcionan servicios financieros de una manera mejor, más rápida y con menor costo.

¿Cuáles son los factores clave que ayudan a las marcas bancarias vietnamitas a llegar al mercado global, profesor?

Primero, debes responder a una pregunta importante: "¿Qué aportas al mercado global? ¿Por qué el mundo te necesita?"

Para que una marca tenga éxito a nivel internacional, la organización debe resolver un problema real o ofrecer una solución que sea mejor, más barata o más rápida que la de sus competidores globales. Es esta diferencia –la valiosa diferencia– la que ayuda a un banco a establecerse.

Por lo tanto, la primera estrategia suele ser centrarse en la comunidad vietnamita en el extranjero; en otras palabras, en las empresas y personas vietnamitas que viven en otros países.

La segunda estrategia es centrarse en las relaciones comerciales (de dónde van las exportaciones y de dónde vienen las importaciones) y garantizar que los bancos vietnamitas desempeñen un papel pleno en la facilitación de esas transacciones.

Una tercera estrategia que podría considerarse es centrarse específicamente en los países de la región vecina, como la ASEAN, ya que es probable que esos países ya tengan vínculos más estrechos con Vietnam. En esencia, no habría razón para que un banco se expandiera internacionalmente si no tuviera algo verdaderamente significativo que ofrecer a sus clientes actuales o potenciales.

Según el profesor, ¿cuáles son los elementos centrales que crean una marca bancaria lo suficientemente fuerte como para expandirse globalmente?

Una marca es más que un nombre, un logotipo o un eslogan. Una marca fuerte es una promesa: un compromiso claro con sus clientes sobre lo que obtendrán de usted. Y esa promesa debe cumplirse de manera consistente en todo el mundo, aunque tal vez sea necesario ajustar su implementación para satisfacer los gustos y las regulaciones locales.

Así, un banco que quiera expandirse regional e internacionalmente debe desarrollar competencias centrales que incluyan: gestión eficaz de riesgos, tecnología bancaria moderna, calidad de servicio estandarizada y, lo más importante, reputación de marca basada en la transparencia y la confianza.

En el contexto en que Vietnam está implementando el Proyecto de Reestructuración de Instituciones Crediticias, según el Profesor, ¿es factible el objetivo de tener 2-3 bancos en el Top 100 de Asia y 1-2 bancos cotizados internacionalmente?

Creo que es totalmente posible, especialmente si la economía vietnamita mantiene altas tasas de crecimiento y el comercio transfronterizo continúa expandiéndose. Sin embargo, para alcanzar esa estatura, para convertirse en verdaderos "jugadores" internacionales, los bancos necesitan expandir su escala, a través de fusiones y adquisiciones (M&A): ésta es la forma práctica de crear fortaleza competitiva. Además, la cotización internacional también es un paso importante, no sólo para ayudar a recaudar capital sino también para aumentar la transparencia y estandarizar la gobernanza. Pero también hay que tener en cuenta que si las acciones no son muy líquidas, su cotización no aportará mucho valor intrínseco.

Además, en relación con el objetivo mencionado anteriormente, ¿podría el Profesor compartir sus puntos de vista sobre lo que el Gobierno y el Banco Estatal pueden hacer para ayudar a los bancos potenciales a ascender e ingresar a las 100 principales regiones?

Creo que el gobierno ha relajado recientemente las restricciones a la inversión extranjera, y creo que eso podría ser muy útil; al igual que ocurre con los bancos japoneses que ahora invierten en bancos vietnamitas, es posible que quieran ampliar sus inversiones dada la fortaleza y el potencial de la economía vietnamita. Por lo tanto, facilitar la atracción de más capital privado para la expansión es una de las herramientas importantes que el Gobierno puede implementar.

Pero el segundo factor, aún más importante, es el factor de la confianza. Nadie quiere cooperar con un banco vietnamita si no confía en Vietnam. Por lo tanto, es muy importante que el Gobierno vietnamita sea reconocido internacionalmente como un socio confiable. Esto creará un “paraguas” necesario para que las empresas promuevan fácilmente la cooperación internacional y se expandan al extranjero.

Ya sabes, creo que Corea es un gran ejemplo en Asia; por supuesto, Corea es una economía más desarrollada que Vietnam, pero la forma en que los coreanos han gestionado la marca global de su país, así como la marca de su empresa individual, es realmente un modelo del que aprender.

¿Qué papel juega el posicionamiento de marca en la mejora de la competitividad y el desarrollo sostenible de los bancos vietnamitas ?

El posicionamiento de marca es el corazón de la estrategia de marketing. Los bancos vietnamitas operan actualmente en un mercado interno bastante competitivo, por lo que tienen cierta comprensión del posicionamiento de la marca nacional. Sin embargo, al expandirse internacionalmente, el nivel de competencia será más feroz, requiriendo un posicionamiento más agudo y diferenciado.

El posicionamiento de marca requiere tres elementos: (i) Definir claramente el mercado objetivo; (ii) Identificar los puntos de diferencia que son verdaderamente valiosos para los clientes del mercado objetivo; (iii) Proporcionarles una razón convincente para que crean en ese compromiso superior.

Según el profesor, ¿cuáles son los mayores desafíos que enfrentarán los bancos vietnamitas a la hora de construir marcas internacionales en el inestable contexto actual?

El entorno actual es realmente desafiante para los “nuevos jugadores”. Una de las mayores barreras es la falta de confianza del mercado internacional. En un entorno volátil, los inversores tienden a ser reacios a asumir riesgos y las marcas bancarias emergentes suelen ser percibidas como carentes del historial necesario para generar confianza. Por lo tanto, la confianza y la fiabilidad son vitales y deben construirse de forma sostenible. Para tener éxito, los bancos vietnamitas deben demostrar confiabilidad, capacidad de gestión de riesgos y cumplimiento de las normas internacionales. Esto requiere una inversión seria en personas, sistemas y estrategias de gobernanza transparentes.

Y como acabo de mencionar, la expansión internacional suele ser más fácil cuando los tiempos son buenos, que cuando son difíciles. Por eso, en el contexto actual, mi consejo es que además de identificar claramente los mercados objetivos específicos como mencioné anteriormente, cada banco debería enfocarse con mayor precisión en identificar qué productos o servicios pueden ofrecer que sean realmente atractivos para las personas y empresas en esos mercados objetivos.

Porque si no puede demostrar idoneidad y si no puede dar un motivo claro por el cual un cliente individual o comercial debería cambiar de su banco actual a un banco vietnamita, no habrá un incentivo lo suficientemente fuerte para que lo elijan. Tampoco debería intentar "comprar" cuota de mercado asumiendo riesgos irrazonables. Eso no sólo le traería problemas a nivel internacional, sino que también podría tener consecuencias nacionales, con sus propios accionistas actuales, ¿verdad?

¿Qué puede aprender Vietnam de los modelos exitosos de posicionamiento de marca bancaria en todo el mundo, profesor?

Un ejemplo clásico es HSBC, que se posiciona como “el banco local del mundo”. Esto significa que en cualquier país donde opere HSBC, puede brindar “experiencia local” a clientes internacionales que buscan hacer negocios allí. Al mismo tiempo, para los clientes nacionales que quieran expandirse a los mercados internacionales, HSBC puede proporcionar “conocimiento global”. Es la combinación de "local" y "global" lo que crea esta posición única. Para los bancos vietnamitas, este espíritu puede convertirse en un puente financiero, por ejemplo, entre el mercado vietnamita y las comunidades vietnamitas en el extranjero, o entre la ASEAN y el este de Asia.

¿Qué consejo le daría a los líderes bancarios vietnamitas para construir una marca que sea apropiada para la cultura y la sociedad nacionales y atractiva para los inversores y clientes internacionales?

Tal vez una estrategia sensata sería comenzar estableciendo unidades de negocios internacionales separadas o creando equipos de gestión de cuentas dedicados a atender a clientes corporativos con necesidades de internacionalización. Esto ayuda a los bancos a mantener la flexibilidad operativa mientras prueban modelos de negocios globales en una escala pequeña y menos riesgosa.

Sin embargo, a medida que los bancos alcanzan mayor escala y ambiciones globales como las de HSBC, necesitan desarrollar una cultura corporativa común que trascienda las fronteras nacionales.

Como he enfatizado, “una marca fuerte es una promesa”, y para que esa promesa sea confiable en diferentes mercados, la cultura organizacional debe actuar como el “pegamento” para asegurar la consistencia en el servicio, la ética y la experiencia del cliente. Esta es la base para construir confianza a largo plazo: un factor vital para cualquier banco que quiera conquistar el mercado internacional.

Finalmente, ¿cuál es el motivo que llevó al Profesor a aceptar incorporarse como Asesor Senior de Banking Magazine? ¿Es porque el profesor quiere compartir su aspiración de ayudar a llevar el conocimiento mundial a Vietnam y, al mismo tiempo, llevar el conocimiento vietnamita al mundo?

La economía de Vietnam ha tenido un muy buen desempeño en los últimos dos o tres años, con un fuerte crecimiento del PIB y altos niveles de inversión extranjera directa en comparación con otras economías emergentes. Por lo tanto, es muy importante que el sector bancario mantenga este impulso para seguir aprovechando el potencial económico de Vietnam.

Por lo tanto, tener la oportunidad de desempeñar este rol y aportar una pequeña parte del conocimiento de la experiencia internacional para ayudar a la industria bancaria vietnamita a continuar desarrollando su profesionalismo y mejorando el sistema de gestión es muy significativo. Pienso que este es el momento adecuado para apoyar a Vietnam.

¡Gracias, Profesor!