El profesor John A. Quelch recomienda elementos fundamentales para que los bancos vietnamitas se globalicen

En la era de la globalización, la marca no solo es un factor de identificación, sino también un activo estratégico clave para cada organización, especialmente en el sector bancario, donde la confianza y la reputación determinan su existencia y desarrollo. Para Vietnam, el objetivo de incorporar algunos bancos comerciales al Top 100 de Asia, e incluso a nivel internacional, es un paso ambicioso.

Para entender mejor el recorrido de construir una marca bancaria de clase mundial , Banking Times tuvo una entrevista exclusiva con el profesor John Anthony Quelch ( JQ) , el principal experto mundial en el campo de la marca global y la estrategia de marketing, que ha ocupado puestos de liderazgo en prestigiosas universidades como Vicepresidente de Harvard Business School, London Business School, China-Europe International Business School (CEIBS), Miami Herbert Business School..., y actualmente es Vicepresidente de Duke Kunshan University (China).

Ha tenido la oportunidad de visitar Vietnam en numerosas ocasiones. ¿Qué le impresiona del país y su gente, así como del espíritu innovador y el potencial de desarrollo del sector financiero y bancario vietnamita?

Vietnam ha pasado por muchos altibajos a lo largo de su historia. Esto no ha hecho más que poner de relieve la perdurable amabilidad y la hospitalidad ejemplar del pueblo vietnamita, algo que me ha impresionado profundamente.

La banca es tradicionalmente un sector conservador y cauteloso, lo cual es lógico. Sin embargo, el desarrollo de la tecnología financiera y la inteligencia artificial está abriendo oportunidades para que los emprendedores vietnamitas acerquen los servicios financieros a más personas, brindándolos de una manera mejor, más rápida y económica.

¿Cuáles son los factores clave que ayudan a las marcas bancarias vietnamitas a llegar al mercado global, profesor?

Primero, debes responder a una pregunta importante: "¿Qué aportas al mercado global? ¿Por qué el mundo te necesita?"

Para que una marca tenga éxito internacional, debe resolver un problema real o ofrecer una solución mejor, más económica o más rápida que la de sus competidores globales. Es esta diferencia —una diferencia valiosa— la que distingue a un banco.

Por lo tanto, la primera estrategia suele ser centrarse en la comunidad vietnamita en el extranjero; en otras palabras, en las empresas y personas vietnamitas que viven en otros países.

La segunda estrategia es centrarse en las relaciones comerciales (de dónde van las exportaciones y de dónde vienen las importaciones) y garantizar que los bancos vietnamitas desempeñen un papel pleno en la facilitación de esas transacciones.

Una tercera estrategia a considerar es centrarse específicamente en países de la región circundante, como la ASEAN, ya que es probable que estos países tengan vínculos más estrechos con Vietnam. En esencia, no hay razón para que un banco se expanda internacionalmente si no tiene algo realmente significativo que ofrecer a sus clientes actuales o potenciales.

Según el profesor, ¿cuáles son los elementos centrales que crean una marca bancaria lo suficientemente fuerte como para expandirse globalmente?

Una marca es más que un nombre, un logotipo o un eslogan. Una marca sólida es una promesa: un compromiso claro con sus clientes sobre lo que obtendrán de usted. Y esa promesa debe cumplirse de forma consistente en todo el mundo, incluso si debe adaptarse a las preferencias y normativas locales.

Así, un banco que quiera expandirse regional e internacionalmente debe desarrollar competencias centrales que incluyan: gestión eficaz de riesgos, tecnología bancaria moderna, calidad de servicio estandarizada y, lo más importante, reputación de marca basada en la transparencia y la confianza.

En el contexto en que Vietnam está implementando el Proyecto de Reestructuración de Instituciones Crediticias, según el Profesor, ¿es factible el objetivo de tener 2-3 bancos en el Top 100 de Asia y 1-2 bancos cotizados internacionalmente?

Creo que es totalmente posible, especialmente si la economía vietnamita mantiene una alta tasa de crecimiento y el comercio transfronterizo continúa expandiéndose. Sin embargo, para alcanzar esa estatura —para convertirse en actores verdaderamente internacionales—, los bancos necesitan expandir su escala mediante fusiones y adquisiciones (M&A); esta es la forma práctica de generar fortaleza competitiva. Además, la cotización internacional también es un paso importante, no solo para captar capital, sino también para aumentar la transparencia y estandarizar la gobernanza. Sin embargo, también es importante tener en cuenta que si las acciones no son altamente líquidas, la cotización no aportará mucho valor real.

Además, en relación con el objetivo mencionado anteriormente, ¿podría el Profesor compartir sus puntos de vista sobre lo que el Gobierno y el Banco Estatal pueden hacer para ayudar a los bancos potenciales a ascender e ingresar a las 100 principales regiones?

Creo que el gobierno ha flexibilizado recientemente las restricciones a la inversión extranjera, lo cual podría ser muy útil. Al igual que con los bancos japoneses que invierten actualmente en bancos vietnamitas, podrían querer ampliar sus inversiones dada la fortaleza y el potencial de la economía vietnamita. Por lo tanto, facilitar la atracción de más capital privado para la expansión es una de las herramientas importantes que el gobierno puede utilizar.

Pero el segundo factor, aún más importante, es la confianza. Nadie quiere cooperar con un banco vietnamita si no confía en Vietnam. Por lo tanto, es fundamental que el gobierno vietnamita sea reconocido internacionalmente como un socio confiable. Esto creará el marco necesario para que las empresas promuevan fácilmente la cooperación internacional y se expandan al extranjero.

Ya sabes, creo que Corea es un gran ejemplo en Asia; por supuesto, Corea es una economía más desarrollada que Vietnam, pero la forma en que los coreanos han gestionado la marca global de su país, así como la marca de su empresa individual, es realmente un modelo del que aprender.

¿Qué papel juega el posicionamiento de marca en la mejora de la competitividad y el desarrollo sostenible de los bancos vietnamitas ?

El posicionamiento de marca es fundamental en la estrategia de marketing. Los bancos vietnamitas operan actualmente en un mercado nacional bastante competitivo, por lo que comprenden bien el posicionamiento de marca a nivel nacional. Sin embargo, al expandirse internacionalmente, la competencia será más intensa, lo que requerirá un posicionamiento más definido y diferenciado.

El posicionamiento de marca requiere tres elementos: (i) Definir claramente el mercado objetivo; (ii) Identificar un punto de diferencia que sea verdaderamente valioso para los clientes del mercado objetivo; (iii) Proporcionar una razón convincente para que crean en ese compromiso superior.

Según el profesor, ¿cuáles son los mayores desafíos que enfrentarán los bancos vietnamitas a la hora de construir marcas internacionales en el inestable contexto actual?

El entorno actual presenta desafíos para los nuevos actores. Una de las mayores barreras es la falta de confianza en los mercados internacionales. En un entorno volátil, los inversores tienden a ser reacios a asumir riesgos, y las marcas bancarias emergentes suelen ser juzgadas por carecer de la trayectoria necesaria para generar confianza. Por lo tanto, la confianza y la fiabilidad son factores vitales, y deben construirse de forma sostenible. Para tener éxito, los bancos vietnamitas deben demostrar su fiabilidad, capacidad de gestión de riesgos y cumplimiento de las normas internacionales. Esto requiere una inversión significativa en personal, sistemas y estrategias de gestión transparentes.

Como acabo de mencionar, la expansión internacional suele ser más fácil en épocas de bonanza que en épocas de dificultades. Por lo tanto, en el contexto actual, mi consejo es que, además de identificar claramente los mercados objetivo específicos, como mencioné anteriormente, cada banco debería centrarse con mayor precisión en identificar qué productos o servicios puede ofrecer que sean realmente atractivos para las personas y las empresas de dichos mercados objetivo.

Porque si no puede demostrar la idoneidad ni ofrecer una razón clara por la que un cliente, ya sea particular o empresarial, debería cambiar de su banco actual a uno vietnamita, no hay un incentivo suficiente para que lo elija. Tampoco debería intentar "comprar" cuota de mercado asumiendo riesgos excesivos. Eso no solo le traerá problemas internacionales, sino que también podría tener consecuencias nacionales para sus accionistas actuales, ¿verdad?

¿Qué puede aprender Vietnam de los modelos exitosos de posicionamiento de marca bancaria en todo el mundo, profesor?

Un ejemplo clásico es HSBC, que se posiciona como "el banco local del mundo". Esto significa que, en cualquier país donde opere, HSBC puede proporcionar conocimiento local a los clientes internacionales que deseen operar en dicho país. Al mismo tiempo, para los clientes nacionales que deseen expandirse a los mercados internacionales, HSBC puede proporcionar conocimiento global. Es esta combinación de "localidad" y "globalidad" la que crea una posición única. Los bancos vietnamitas pueden aprender de este espíritu para convertirse en un puente financiero, por ejemplo, entre el mercado vietnamita y las comunidades vietnamitas en el extranjero, o entre la ASEAN y el Este de Asia.

¿Qué consejo le daría a los líderes bancarios vietnamitas para construir una marca que sea apropiada para la cultura y la sociedad nacionales y atractiva para los inversores y clientes internacionales?

Quizás una estrategia sensata sería comenzar estableciendo unidades de negocio internacionales independientes o creando equipos de gestión de cuentas dedicados a atender a clientes corporativos con necesidades internacionales. Esto permitiría a los bancos mantener la agilidad operativa mientras prueban modelos de negocio globales a una escala menor y menos arriesgada.

Sin embargo, a medida que los bancos alcanzan mayor escala y ambiciones globales como las de HSBC, necesitan desarrollar una cultura corporativa común que trascienda las fronteras nacionales.

Como he enfatizado, «una marca sólida es una promesa», y para que esa promesa genere confianza en diferentes mercados, la cultura organizacional debe actuar como el pegamento que garantice la consistencia en el servicio, la ética y la experiencia del cliente. Esta es la base para generar confianza a largo plazo, un elemento vital para cualquier banco que desee conquistar el mercado internacional.

Finalmente, ¿cuál fue la razón por la que el profesor aceptó convertirse en Asesor Principal de la Revista Bancaria? ¿Acaso desea compartir la aspiración de llevar el conocimiento internacional a Vietnam y, al mismo tiempo, difundir el conocimiento vietnamita al mundo?

La economía vietnamita ha tenido un excelente desempeño en los últimos dos o tres años, con un sólido crecimiento del PIB y altos niveles de inversión extranjera directa en comparación con otras economías emergentes. Por lo tanto, es importante que el sector bancario mantenga este impulso para seguir desarrollando el potencial económico de Vietnam.

Por lo tanto, tener la oportunidad de desempeñar este cargo y aportar mi experiencia internacional para ayudar al sector bancario vietnamita a seguir desarrollando su profesionalismo y mejorando su sistema de gestión es muy valioso. Creo que este es el momento ideal para apoyar a Vietnam.

¡Gracias, Profesor!