El 11 de mayo de 2023, mientras trabajaba en un próximo evento de NBCUniversal, Linda Yaccarino se convirtió accidentalmente en el protagonista de una noticia de última hora mundial gracias al tuit de Elon Musk: "Me complace anunciar que he contratado a una nueva directora ejecutiva para X/Twitter. Empezará en unas seis semanas".

Al teléfono de Yaccarino llegó un mensaje de texto: “¿Eres ‘ella’?”

s6maq98r.png

Según el Financial Times, Yaccarino y Musk hablaron sobre el puesto de CEO de Twitter durante varios días. Ella le dijo al jefe de Twitter que aceptaría el puesto, pero que necesitaría unas semanas para la transición a NBCUniversal. Dirigía un equipo de miles de personas con ingresos anuales de más de 10 mil millones de dólares. Por lo tanto, tenía que gestionar la situación en consecuencia.

Otra fuente reveló que Michael Cavanagh, presidente de Comcast (la empresa matriz de NBCUniversal), apoyó plenamente la decisión de Yaccarino. A principios de junio de 2023, comenzó oficialmente la siguiente etapa de lo que se considera "la tarea más difícil de la industria tecnológica": revivir una empresa que parecía estar al borde del colapso con despidos masivos, una fuerte caída en la publicidad y muchos competidores lanzando productos similares. Para lograrlo, debe atraer anunciantes de vuelta a Musk, quien declaró en 2019 : "Odio la publicidad".

Al buscar un CEO para Twitter, Musk admitió que necesitaba a alguien "lo suficientemente ingenuo para el puesto". Sigue siendo director de tecnología, presidente y propietario de Twitter (ahora X). Su férreo control sobre X dificulta aún más el trabajo del nuevo CEO. Anuncios importantes, como el cambio de marca de Twitter a X o la propuesta de nuevas funciones, provienen de Musk, no de Yaccarino. Musk incluso amenazó con demandar a la Liga Antidifamación, a pesar de que Yaccarino declaró hace apenas unos días que la plataforma estaba desarrollando una relación con la organización.

En cierto modo, asumir el rol de CEO X requiere sacrificio y convertirse en la marioneta de Musk. «Si dice que todo es color de rosa, tienes que expresar tu entusiasmo», afirmó Lou Paskalis, exjefe de comunicaciones de Bank of America y confidente de Yaccarino desde hace mucho tiempo.

Yaccarino, de 60 años, dijo que le atraía la libertad y la innovación incansable de X. A diferencia de otros ejecutivos de Silicon Valley que creen que el minimalismo en todos los aspectos de la vida, como usar la misma ropa a diario en la oficina, aumenta la productividad, Yaccarino se viste a la moda y luce un collar de diamantes.

Yaccarino empezó a trabajar en marketing justo después de graduarse de la Universidad Estatal de Pensilvania, donde estudió humanidades y telecomunicaciones. Consiguió una pasantía editorial en una filial de la NBC, pero fue reasignada a ventas debido a un descuido. En el sector publicitario, la describen como una gran persona para establecer contactos, una amiga y una "buena persona de corazón".

Su carrera despegó durante un período de rápida transformación mediática que comenzó en la década del 2000. Empresas digitales como Google, Facebook y Netflix revolucionaron los modelos tradicionales y compitieron entre sí. Su mayor desafío llegó cuando se le encomendó la tarea de reestructurar el negocio publicitario tras la adquisición de NBCUniversal por 17 mil millones de dólares por parte de Comcast en 2013. Se embarcó en una estrategia de fusión de marcas de cadenas independientes, y dio sus frutos. A pesar de la resistencia inicial, otras empresas de medios siguieron su ejemplo.

A medida que el ritmo del cambio se aceleraba, Yaccarino tuvo que adaptarse. Desempeñó un papel importante en el desarrollo de la oferta de programación de NBCUniversal, ayudando a presentar y lanzar el servicio de streaming Peacock de Comcast en 2020, que generó mil millones de dólares en ingresos en tan solo dos años. «Sacó a NBCUniversal de la era oscura y la llevó al siglo XXI», afirma Paskalis.

Según diversas fuentes, preparó propuestas de adquisición para Twitter en tres ocasiones distintas entre 2015 y 2016, instando a los ejecutivos de Comcast a comprar la plataforma directamente por unos 3000 millones de dólares. A pesar de las conversaciones iniciales, el acuerdo nunca se cerró.

No fue solo el poder de Twitter lo que la atrajo. Desde hacía tiempo admiraba a Musk por su estilo de liderazgo. Fuentes cercanas a ella afirmaron que había estado interesada en el puesto de CEO de Twitter desde que Musk compró la empresa. Lo contactó e incluso entrevistó al jefe de Tesla en un evento de marketing en abril de 2023. Unas semanas después, ambos hablaron sobre el puesto de CEO en otra conferencia de publicidad.

d99dcebd7332688a917a71a939081c944ed02c45.png

Yaccarino y Musk tienen responsabilidades diferentes. Musk lidera los equipos de producto e ingeniería, mientras que Yaccarino se encarga de las operaciones comerciales, incluyendo recursos humanos, asociaciones, departamento legal, ventas y finanzas. Se describe a sí misma como una persona "viajera", que vive en Nueva York y viaja con frecuencia para reunirse con clientes.

También logró algunas cosas en sus primeros meses en el trabajo: reorganizar un equipo de ejecutivos de agencia y marketing, firmar un acuerdo con Google para vender el espacio publicitario de X y solicitar más recursos de ingeniería para mejorar su tecnología publicitaria, una solicitud audaz en una era más ágil, pero que fue aprobada.

Al contratar a Yaccarino como CEO de Twitter, Musk recuperó la confianza de los anunciantes, según Paskalis. El gigante GroupM, que representa a marcas como Coca-Cola y Nestlé, afirmó que consideraba a X un riesgo menor. Pero arreglar el negocio de la plataforma no será fácil. Además de competir con grandes nombres, también se enfrenta a una serie de problemas urgentes: la supervisión de la privacidad y la incitación al odio; demandas de propietarios, proveedores y exempleados por facturas impagadas; quejas de usuarios y fallos tecnológicos. El mayor problema, por supuesto, es Musk, quien ha declarado su intención de seguir participando en la supervisión de los productos y la tecnología de X.

Amigos y antiguos colegas esperan que Yaccarino aproveche su experiencia televisiva para mejorar la publicidad y expandir el uso del video en la plataforma. Considera la visión de Musk de que X se convierta en "la app para todo" una "gran oportunidad" para los anunciantes.

Jacqueline Corbelli, fundadora y directora ejecutiva de Brightline, empresa de tecnología publicitaria en streaming, afirma tener la valentía de asumir grandes riesgos. Si Twitter le da margen de maniobra, combinará sus éxitos pasados con lo que buscan los anunciantes para recuperar la confianza en X.

(Sintético)