Las marcas vietnamitas poseen el 80% de la cartera de bienes de consumo esenciales.

Liderazgo en el mercado con una sólida cartera de marcas y una extensa red de distribución.

Según un informe de BCG, se prevé que el gasto promedio en bienes de consumo de alta rotación (FMCG) en Vietnam aumente rápidamente en los próximos 5 años, especialmente en el segmento de alimentos prémium y saludables, que actualmente representa solo alrededor del 15 % del gasto total. A medida que el ingreso per cápita se acerca a los 5000 USD anuales, los consumidores se preocupan cada vez más por la calidad, la conveniencia y los factores saludables, en lugar del precio.

Las marcas vietnamitas controlan el 80% de la categoría de bienes de consumo esenciales - 1

Con una población de más de 100 millones de habitantes y un alto índice de urbanización, Vietnam se ha convertido en uno de los mercados de consumo más dinámicos del Sudeste Asiático. Aún existe un gran potencial de crecimiento, ya que las zonas rurales —que representan casi el 60 % de la población— solo aportan alrededor del 40 % del gasto total en bienes de consumo de alta rotación (FMCG). En este contexto, las empresas que cuenten con una sólida cartera de marcas, una amplia red de distribución y capacidades efectivas de I+D tendrán una ventaja competitiva a largo plazo.

En este contexto, Masan Consumer (UPCoM: MCH) es una de las empresas líderes de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) en Vietnam, con una cartera de productos que abarca todas las categorías esenciales y está presente en el 98 % de los hogares vietnamitas. La empresa lidera el mercado en numerosas categorías, como salsa de pescado (68,8 %), salsa de chile (67 %) y salsa de soja (52,9 %), y se encuentra en rápida expansión en el sector de alimentos y bebidas preparados.

La salsa de pescado Nam Ngu está oficialmente presente en los principales países como Estados Unidos, Australia, Japón, Taiwán, Corea, Rusia, China...

Las cinco marcas principales —CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi, Kokomi y Wake-Up 247— alcanzan una facturación anual superior a los 100 millones de dólares, lo que demuestra su profunda influencia en la vida de los consumidores vietnamitas. Esta fortaleza se ve reforzada por una red de más de 313 000 puntos de venta tradicionales (GT) y 8500 puntos de venta modernos (MT), junto con una cadena de fábricas que cumplen con las normas ISO, HACCP, FSSC y BRCGS, y que aplican la automatización y la digitalización en la producción para garantizar una calidad constante a gran escala.

El éxito de MCH radica en su estrategia de combinar un profundo conocimiento del gusto vietnamita con estándares internacionales en la gestión de la cadena de suministro y el desarrollo de productos. Gracias a ello, la empresa no solo satisface la demanda interna, sino que también mejora gradualmente su competitividad a nivel regional.

La industria de alimentos preparados es también una de las principales industrias de exportación de Masan.

Innovación: la fuerza motriz del crecimiento sostenible

A diferencia de muchas empresas del mismo sector que se centran en aumentar su tamaño, Masan Consumer sitúa la innovación en el centro de su estrategia de desarrollo. Entre 2018 y 2024, cerca del 20 % de los ingresos de MCH provendrán de nuevos productos, lo que demuestra la eficacia de la inversión en I+D y la capacidad de adaptarse rápidamente a las preferencias del público.

Las marcas principales de Masan Consumer se están reposicionando hacia la premiumización y las experiencias de usuario personalizadas, reflejando claramente la estrategia de innovación vinculada a las necesidades del consumidor moderno. CHIN-SU lidera actualmente la industria de los condimentos con recetas exclusivas que combinan la inspiración culinaria internacional con el sabor vietnamita, contribuyendo a la tendencia de una cocina práctica, nutritiva y personalizada en las comidas familiares.

Nam Ngu transmite el espíritu de "honrar las especialidades vietnamitas" a través del producto Nam Ngu Chili Garlic Ly Son, del cual se han vendido más de 18 millones de botellas tras solo un año de su lanzamiento.

En el segmento de alimentos preparados, MCH es uno de los pioneros nacionales en la premiumización de la industria de los fideos instantáneos, con productos como el caldo caliente autocalentable, el arroz autococinable Omachi y las cajas de comida Asian Quan Xa.

Incluso con productos que llevan tiempo en el mercado, Masan Consumer siempre los renueva y los relanza. Recientemente, lanzó el producto Kokomi de 75 g, con fideos ricos y ligeramente salados, ideales para el consumo diario, que ofrecen un sabor armonioso y agradable para toda la familia, con opciones como: Camarones picantes y agridulces con limón y chile, Estofado de ternera con hierbas y Sopa agria de mariscos.

La mayoría de los productos de Masan Consumer tienen una alta cobertura tanto en los canales de distribución tradicionales como en los modernos.

El enfoque centrado en el consumidor permite a MCH no solo abarcar los momentos de consumo en el hogar, sino también expandirse al segmento de consumo fuera del hogar, un sector de rápido crecimiento en Vietnam. Por ejemplo, Wake-Up 247, una bebida energética con sabor a café, está dirigida a conductores, estudiantes y oficinistas.

Mientras tanto, los productos de té BupNon Tea365 ofrecen una opción práctica para calmar la sed, una alternativa inteligente a las bebidas azucaradas. Gracias a la diversidad y complementariedad entre las marcas, el ecosistema de productos de MCH abarca todo el recorrido del consumidor, desde comidas familiares y platos preparados hasta bebidas energéticas y productos para consumir fuera del hogar.

“Lo que más nos apasiona es intentar cada día satisfacer las necesidades no cubiertas de los consumidores, construir grandes marcas y sentar las bases para el futuro. En resumen, el verdadero valor de Masan Consumer reside en dos aspectos: uno es un valor fundamental y sostenible, y el otro es la capacidad de crecer de forma excepcional a la hora de anticiparnos a las tendencias futuras”, compartió el Sr. Pham Dinh Toai, Director General Adjunto de Masan Consumer, en una entrevista reciente.

CHIN-SU también promueve la estrategia de aumentar los puntos de contacto con los consumidores a través de productos adecuados para estilos de vida modernos y convenientes.

Go Global: promoviendo la cultura culinaria vietnamita

Si bien el mercado nacional es la base de un crecimiento estable, la estrategia de expansión internacional de Masan Consumer demuestra su visión global. En octubre de 2025, CHIN-SU y Nam Ngu estarán presentes oficialmente en importantes cadenas minoristas como Costco (EE. UU., Corea) y Woolworths (Australia), sistemas con estrictos estándares de inspección que exigen a las empresas obtener certificaciones internacionales como FSSC 22000 y BRCGS.

La distribución a través de estas cadenas no solo abre oportunidades de exportación, sino que también reafirma la capacidad operativa de MCH, la calidad de sus productos y la gestión de su cadena de suministro conforme a los estándares globales. Anteriormente, los productos de la compañía también estaban presentes en Amazon (EE. UU.), Coupang (Corea) y muchas otras plataformas internacionales de comercio electrónico, conformando gradualmente una red de distribución global para bienes de consumo vietnamitas.

Kokomi 75 con fideos ricos que no son demasiado salados.

La estrategia de internacionalización ayuda a Masan Consumer a diversificar sus ingresos, ampliar su escala y acercar los productos vietnamitas de alta calidad a los consumidores globales; un largo camino, pero que demuestra claramente la orientación de desarrollo sostenible de la marca.

Masan Consumer se está consolidando como una empresa vietnamita moderna de bienes de consumo, equilibrando la eficiencia empresarial, la innovación de productos y la expansión global. Su éxito actual no se debe únicamente a su tamaño o cuota de mercado, sino también a una estrategia a largo plazo basada en el conocimiento del consumidor, la inversión en tecnología y la aplicación de estándares internacionales en sus operaciones; factores que permiten a MCH mantener un crecimiento sostenible en el contexto de la industria de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), que está en constante evolución.

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