مرسدس بنز اذعان می‌کند که EQS در فروش شکست خورده است، اما چرا؟

مرسدس بنز رسماً اعتراف کرد که سدان برقی لوکس آن، EQS، به دلیل طراحی و عرضه زودهنگام، نتوانسته انتظارات را برآورده کند و این شرکت را مجبور به تغییر کامل استراتژی خود کرده است.

ویدیو : معرفی مرسدس بنز EQS 580 4Matic در ویتنام.

طراحی «آینده‌گرا»، اما جدا از کاربر.

مرسدس بنز EQS که در سال ۲۰۲۱ عرضه شد، به عنوان یک خودروی برقی لوکس پیشگام، نمایانگر چشم‌انداز آینده این خودروساز سه ستاره، معرفی شد. با این حال، طبق اظهارات اخیر گوردن واگنر، مدیر طراحی، EQS انتظارات بازار را برآورده نکرده است. دلیل آن ساده اما عمیق است: این خودرو «۱۰ سال جلوتر از برنامه ظاهر شد».

مرسدس بنز اعتراف کرده است که سدان برقی EQS انتظارات را برآورده نکرده است.

واگنر رک و پوست‌کنده اظهار داشت که طراحی آیرودینامیک قطره‌ای شکل EQS که برای بهره‌وری انرژی بهینه شده بود، مورد استقبال مشتریان سنتی قرار نگرفت. با وجود جلوپنجره با طرح الماس و چراغ‌های جلو با طرح ستاره سه‌پر، EQS فاقد آن ظاهر لوکس، قدرتمند و جاودانه‌ای بود که مصرف‌کنندگان از یک سدان لوکس مانند کلاس S انتظار دارند.

EQS در ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان هدف خود شکست می‌خورد.

واگنر اذعان کرد: «EQS خودرویی کاملاً متفاوت است، نه برای کسانی که راننده دارند.» به عبارت دیگر، EQS نمی‌تواند از نظر احساسی با مشتریان اصلی بخش خودروهای لوکس که به سنت بیش از طراحی نوآورانه بها می‌دهند، ارتباط برقرار کند.

قیمت فروش بالا «بزرگترین مانع» است.

یکی از بزرگترین موانعی که مانع از جلب نظر مصرف‌کنندگان توسط EQS می‌شود، قیمت نسبتاً بالای آن است. در بازار ویتنام، EQS در دو مدل توزیع می‌شود: نسخه 450+ با قیمت پایه 4.839 میلیارد دانگ ویتنام عرضه می‌شود، در حالی که مدل بالاتر EQS 580 4MATIC با قیمتی تا 5.959 میلیارد دانگ ویتنام عرضه می‌شود.

در بازار ویتنام، EQS در دو مدل عرضه می‌شود: نسخه 450+ با قیمت پایه 4.839 میلیارد دانگ ویتنام و نسخه بالاتر EQS 580 4MATIC با قیمتی تا 5.959 میلیارد دانگ ویتنام عرضه می‌شوند.

شایان ذکر است که برای همین محدوده قیمت، خریداران می‌توانند کلاس S سنتی را انتخاب کنند که در ویتنام بسیار آشنا است. به طور خاص، S450 4MATIC در حال حاضر با قیمت 5.199 میلیارد دانگ ویتنام شروع می‌شود، در حالی که مایباخ S450 4MATIC حدود 8 میلیارد دانگ ویتنام قیمت دارد. با بودجه‌ای حدود 6 میلیارد دانگ ویتنام، اکثر مشتریان به جای ریسک کردن با EQS، یک ماشین الکتریکی که هنوز از نظر تصویر و تجربه رانندگی نسبتاً ناآشنا است، به کلاس S، نمادی از لوکس بودن، پرستیژ و ارزش فروش مجدد خوب، تمایل دارند.

شایان ذکر است که برای همین بازه قیمتی، خریداران می‌توانند مدل سنتی کلاس S را انتخاب کنند که در حال حاضر در ویتنام بسیار آشناست.

وقتی تمایز، همان واکنش احساسی را ایجاد نکند، مصرف‌کنندگان همیشه گزینه آشناتر را انتخاب می‌کنند و به همین دلیل است که EQS نتوانسته آنطور که در ابتدا انتظار می‌رفت، موفق شود.

درس‌هایی از یک استراتژی موقعیت‌یابی نادرست

بخشی از شکست EQS ناشی از جایگاه مرسدس بنز است. این شرکت تلاش کرد EQS را به عنوان "نسخه الکتریکی شده S کلاس" به بازار عرضه کند. با این حال، این امر باعث شد مصرف‌کنندگان مستقیماً EQS را با یک مدل نمادین که طی دهه‌ها ساخته شده بود، مقایسه کنند.

احساسات بازار نیز یکی از عوامل شکست EQS بود.

به گفته واگنر، EQS باید به عنوان یک کوپه برقی آینده‌نگر، مانند یک نسخه برقی از CLS، به بازار عرضه می‌شد، نه اینکه خود را به عنوان جانشین کلاس S معرفی کند. این «انتظار اشتباه» منجر به «ناامیدی درست» شد، زمانی که مشتریان احساس کردند EQS انتظارات آنها را از یک سدان لوکس درجه یک برآورده نمی‌کند.

علاوه بر این، احساسات بازار نیز یک عامل حیاتی است. واگنر خاطرنشان می‌کند که بسیاری از مردم هنوز خودروهای برقی را به عنوان دستگاه‌های الکترونیکی می‌بینند که می‌توانند به سرعت منسوخ شوند، در حالی که خودروهای بنزینی سنتی مانند یک ساعت مکانیکی لوکس، حس پایداری و ارزش ماندگار را ارائه می‌دهند.

استراتژی جدید: کنار گذاشتن برچسب هوش هیجانی، بازگشت به ارزش‌های اصلی

مرسدس بنز در مواجهه با واقعیت‌های بازار، در حال انجام یک تعدیل استراتژیک جامع است. اولاً، این شرکت دیگر خط تولید خودروهای برقی EQ خود را از خودروهای موتور احتراق داخلی خود جدا نخواهد کرد. در عوض، یک زبان طراحی واحد برای هر دو اعمال خواهد شد که آنها را برای مصرف‌کنندگان آشناتر و قابل دسترس‌تر می‌کند.

EQS نمونه بارزی از داشتن «دیدگاهی جلوتر از زمان خود» است، اما در توجه کافی به احساسات و عادات مصرف‌کننده کوتاهی می‌کند.

یک مثال واضح، مدل CLA 2025 است که در آن نسخه‌های الکتریکی و بنزینی تقریباً از نظر ظاهری یکسان هستند. مرسدس همچنین استفاده از نام EQ جداگانه را متوقف کرده است. GLC الکتریکی دیگر EQC نامیده نخواهد شد، بلکه در خط تولید عمومی GLC ادغام خواهد شد. این استراتژی قبلاً با کلاس G الکتریکی آغاز شده است که به جای EQG، "G580 با فناوری EQ" نامیده می‌شود.

در درازمدت، EQS با یک نسخه کاملاً برقی از خود کلاس S جایگزین خواهد شد. با این حال، این اتفاق فوراً رخ نخواهد داد. در این میان، EQS برای چند سال دیگر با به‌روزرسانی‌های جزئی حفظ خواهد شد.

مرسدس بنز برندی با تاریخچه‌ای غنی و قدرت نمادین قوی است. این بدان معناست که هرگونه تغییر، به ویژه در طراحی و جایگاه‌یابی، نیاز به بررسی دقیق دارد. EQS نمونه بارز برندی است که چشم‌اندازی آینده‌نگر داشت اما در توجه کافی به احساسات و عادات مصرف‌کننده شکست خورد.

اگرچه نمی‌توان EQS را یک شکست دانست، اما به وضوح درس ارزشمندی در مورد اهمیت یک استراتژی جایگاه‌یابی شفاف هنگام معرفی یک محصول جدید ارائه می‌دهد.

اگرچه نمی‌توان EQS را یک شکست کامل دانست، اما به وضوح درس ارزشمندی در مورد اهمیت عرضه یک محصول جدید با یک استراتژی جایگاه‌یابی روشن، طراحی همسو با هویت برند و به همان اندازه مهم، آمادگی برای بازار ارائه می‌دهد.

مرسدس در حال تطبیق خود با شرایط جدید است و اگر موفق شود، آینده خودروهای الکتریکی مرسدس دیگر «عجیب» به نظر نخواهد رسید، بلکه ادامه طبیعی یک میراث باشکوه خواهد بود.

منبع: https://khoahocdoisong.vn/mercedes-benz-thua-nhan-eqs-e-am-that-bai-vi-dau-den-noi-post1555294.html